Als ich ungefähr 13 Jahre alt war, wollte ich ein BMX-Rad. Der Grund dafür war, dass alle meine Freunde ein BMX-Rad hatten. Sie hatten verchromte und gebogene Sattelstangen und Räder von Batavus oder GT. Mit 16 trugen meine Freunde Lederjacken von Hein Gericke, furchtbar enge Stretch-Jeans und Turnschuhe von amerikanischen Markenherstellern. Man sah aus wie der Storch im Salat, weil alle wie der Storch im Salat herumliefen. Heute bin ich über 40 und die meisten Klassenkameraden meiner Töchter haben die gleichen Frisuren wie die Beatles. Wäre ich damals so herumgelaufen, hätte man mich mit Sicherheit schief angesehen. Aber auch wenn ich heute eine Stretch-Jeans und eine baugleiche Lederjacke anziehen würde, würden viele Leute mit Sicherheit die Straßenseite wechseln.

Warum ist das so?

Auch wenn jeder Mensch einzigartig ist und sich für einen Individualisten hält, gibt es klare Zugehörigkeiten zu sozialen Gruppen. Viele Markenhersteller machen sich das zu Nutze und verdienen nicht schlecht an dem Geschäft mit der Integrität. Der Duden listet als Synonym für Integrität auch Vertrauenswürdigkeit auf. Wir versuchen, andere Menschen einzuordnen und ihnen eine Gruppenzugehörigkeit oder ein Rollenverhalten zuzuordnen. Sind die Abweichungen von dieser Erwartung zu groß, verlieren wir das Vertrauen. Da die meisten Menschen das zumindest unterbewußt wissen, versuchen sie instinktiv diese Erwartungshaltung zu unterstützen. Darum gibt es so wenig Anwälte mit Irokesenschnitt und durchlöcherten Hosen und so wenig Punker, die im Anzug herumlaufen.

Jede Interessensgruppe ist ein Markt

C&A hat vor einigen Jahren mit einer Werbekampagne Erstaunliches vollbracht. Innerhalb von wenigen Monaten hat es das Bekleidungsgeschäft geschafft, eine Marke zu werden, die junge Menschen kaufen wollten. Erreicht wurde das durch Imagewerbung, die die Zielgruppe nicht mit der 60 Grad-Wäsche oder bügelfreien Hemden gewann. Nein, es wurde ein Gefühl vermittelt, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren konnte. Es gab sogar eine passende Musik dazu:

Spirit of the Hawk

Kurze Zeit darauf verschwand mit der Fernsehwerbung auch das Identifizierungsmerkmal aus den Köpfen dieser Kunden. Wahrscheinlich hat die C&A die Werbefirma gewechselt.

Interessensgruppen sind wie Schubladen

Auch wenn jeder erwachsene Mensch glaubt, sich seine eigene Meinung zu bilden, werden wir doch alle beeinflusst. Welche Kundengruppe ordnen Sie spontan folgenden Begriffen zu?

Mac Donalds

Porsche

Gucci

Alditalk

Apple

Kik

Monaco

Ballermann

Grand Hotel

Pauschalreise

Theateraufführung

Kunstausstellung

Fazit:

Viele Menschen kaufen Produkte aufgrund einer Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Noch mehr Menschen kaufen Produkte, weil sie durch den Kauf gerne zu einer Gruppe gehören möchten. Wer es schafft, sein Produkt oder seine Dienstleistung so zu positionieren, dass dieser Wunsch erfüllt wird, hat viel bessere Kaufargumente als einen Rabatt oder Discountpreis. Also: Welche Möglichkeiten haben Sie, Ihr Angebot so zu positionieren, dass Ihre Kunden nicht wegen des geringen Preises, sondern wegen ihres Selbstbildes kaufen?