En el episodio de esta semana hablaremos sobre una métrica fundamental para poder hacer previsiones en nuestro membership site: valor del tiempo de vida del cliente o Customer Lifetime Value (CLTV).

El tiempo de vida del cliente es la segunda de las métricas fundamentales que debemos manejar para conocer el estado de salud de nuestro membership site.

Recordemos que la primera métrica fundamental ya la vimos en el episodio #16 – Tasa de cancelación (Churn rate), que mide el porcentaje de suscriptores que abandonan nuestro membership site cada ciclo de facturación.

No solamente se trata de saber la cantidad de ciclos de facturación que cada suscriptor está dado de alta, sino de ponerle un valor numérico a esa estadística que nos permita saber cuánto dinero nos genera cada suscriptor de media.

Con el tiempo de vida del cliente seremos capaces de hacer previsiones a futuro más fundamentadas. Si estamos pensando en invertir cualquier cantidad de dinero conocer este valor nos servirá para tener la certeza de que vamos a recuperar dicha inversión y el plazo de tiempo en el que lo conseguiremos.

Vamos a poner un ejemplo para que quede más claro.

Imaginemos que tenemos un membership site de suscripción mensual con un coste de 10 € / mes. Y que actualmente tenemos 100 suscriptores.

Vamos a poner que de media cada suscriptor permanece con nosotros 12 meses.

Ahora imaginemos que estamos pensando en invertir en una campaña de Google AdWords para captar nuevos suscriptores. ¿Cuánto dinero podremos invertir para estar seguros de que la inversión que nosotros hagamos retornará en un período de tiempo más o menos breve?

Hagamos los cálculos:

Si cada suscriptor se queda una media de 12 meses y nuestra suscripción es de 10 € / mes, por cada suscriptor podremos invertir 120 €.

Ya hemos visto una aproximación sobre cómo se calcula el tiempo de vida de un cliente.

No en todos los modelos de negocio se calcula de la misma forma. En un negocio tradicional o en un e-commerce el tiempo de vida del cliente es más difícil de calcular porque que un cliente nos compre hoy no significa que nos vuelva a comprar mañana.

En un membership site es diferente, porque el modelo de ingresos recurrentes sí que nos permite hacer el cálculo de una forma mucho más sencilla.

La fórmula es muy simple:

Tiempo de vida del cliente = Nº de ciclos de facturación como suscriptor X precio de suscripción

Como veíamos en el apartado anterior el ponerle un valor numérico al tiempo de vida del cliente nos permitirá hacer inversiones más fundamentadas y conocer si tenemos un retorno de la inversión (ROI) positivo o negativo.

Por supuesto, nuestro objetivo debe ser siempre tener un retorno de la inversión positivo. De otro modo estaremos perdiendo dinero y nuestro membership site no será viable.

Pero una vez más, para saber esto debemos conocer el tiempo de vida del cliente para nuestro membership site.

Para aumentar ese tiempo de vida del cliente hay varias estrategias que podemos utilizar. No todas son igual de efectivas ni de éticas, pero yo os las cuento y decidís vosotros.

He decidido llamar deshonesta a la primera de las estrategias porque es una práctica que algunos utilizan pero que a mí no me gusta.

Esta estrategia consiste en hacer muy difícil el proceso de baja de un suscriptor de forma que termine por dejar de intentarlo. Para mí esto es equivalente a robarle a nuestros suscriptores.

Si una persona se quiere dar de baja de nuestro membership site no debemos utilizar esta estrategia para hacer