在2000年，當互聯網還只屬於小數人的玩意時，一位法國記者就說過：「在互聯網的時代，只要誰買下了文化，誰就可以控制時代。」他說的文化，是由媒體製造，經互聯網傳播，快速、簡單，但光影動人心魄的新媒體文化。在經濟高度穩固之下，互聯網和媒體已聯成一氣，日以繼夜地衝擊著我們的感觀，文化因而改變，奧林匹克運動會也因而改變。

奧林匹克運動員好長一段時間不是大眾的趣味，但今天永遠在黃金時間出現於環球每個家庭的螢幕上。每個國家各取所需，健兒的成就激起了民族自豪感，和對手的角逐，氣氛同仇敵愾。民族對抗因此延伸到競選場