5W模型如何让你的营销"开口即爆单"？

说话人1: 哈喽大家好，欢迎来到今天的播客。哎，你最近有没有发现，现在的营销案例越来越有意思了？就拿去年那个酱香拿铁来说，简直是现象级的刷屏啊。

说话人2: 对对对，我当时朋友圈都被刷爆了，没想到茅台和瑞幸能搞出这么个组合，反差感也太强了。

说话人1: 可不是嘛，这其实就是咱们今天要聊的5W营销模型的典型应用。你知道吗？这个模型最早是1948年一个叫拉斯韦尔的学者提出来的，把传播拆解成谁来说、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果这五个维度。

说话人2: 哦，原来这个理论这么早就有了？那现在又有什么新玩法呢？

说话人1: 这就是咱们今天要重点聊的。经典理论到了2025年，已经衍生出很多新内涵了。比如以前是单向传播，现在变成了品牌和消费者的互动对话；以前的传播载体比较单一，现在图片、视频、直播各种形式都有；还有AI技术的应用，让用户画像越来越精准。

说话人2: 那你刚才说的酱香拿铁，具体是怎么应用这个模型的？

说话人1: 这个案例最值得说的就是"谁来说"这个维度。你想啊，茅台是高端白酒品牌，瑞幸是年轻人喜欢的咖啡品牌，这两个看似不搭界的品牌跨界合作，一下子就吸引了双方的用户群体。茅台通过瑞幸触达了35岁以下的年轻消费者，瑞幸则借助茅台提升了品牌调性。

说话人2: 哦，原来如此。那他们是怎么保持各自品牌调性的呢？我记得有些跨界合作好像就因为这个出问题了。

说话人1: 你说得对。比如之前新世相那个"逃离北上广"的案例，就因为主配角模糊，效果不太好。但酱香拿铁这个案例里，茅台没有降低自己的高端定位，瑞幸也维持了年轻化的形象，双方都保持了自己的核心调性。

说话人2: 这个平衡确实很难把握。那除了"谁来说"，其他维度有没有什么好案例？

说话人1: 当然有。比如石头科技去年上市的洗烘一体机，就把"说什么"这个维度玩得很溜。他们围绕"分子筛低温烘干技术"，提炼出"真烘干，烘完直接穿"的核心卖点，还找了中国家电研究院做权威背书，丁香医生的专家做场景化演示。

说话人2: 这个技术听起来挺专业的，他们是怎么让普通消费者理解的？

说话人1: 这就是他们的高明之处了。首先是技术差异化，对比传统冷凝式烘干的高温损伤问题；然后是场景化表达，聚焦年轻妈妈"烘干即穿"的实际需求；最后还构建了"总裁+技术专家+用户"的三维证言体系，让消费者更容易信任。

说话人2: 这个思路确实不错。那渠道方面呢？2025年有什么新趋势？

说话人1: 渠道方面的变化可大了。比如零售媒体网络，像沃尔玛Connect、亚马逊Advertising这些平台，基于购物数据实现精准投放，现在70%的营销人员都把它列为优先渠道。还有数字户外广告，通过程序化投放，广告可见度提升了40%，成为品牌线下触达的核心场景。

说话人2: 那AI技术在渠道策略里起到什么作用？

说话人1: 作用可大了。生成式AI可以优化创意内容，对话式AI能提升用户互动效率。有数据显示，80%的营销人员都确认，AI技术让他们的生产力提升了30%以上。

说话人2: 听起来这些新玩法都挺前沿的。那对于我们小宇宙平台的用户来说，应该怎么应用这些模型呢？

说话人1: 说到这个，我正好研究了一下小宇宙平台的用户画像。核心用户是25-40岁的女性，占比62%，本科以上学历75%，一线及新一线城市用户占比68%。他们日均收听时长45分钟，通勤和睡前是主要场景，喜欢商业财经、生活方式、文化教育类内容。

说话人2: 哦，原来我们的用户是这样的。那根据这些特征，有什么内容设计建议吗？

说话人1: 首先开场很重要，最好用3分钟左右的时间，用像酱香拿铁这样的案例切入，引发听众"为什么同样的营销预算，有的品牌能刷屏"的思考。主体部分呢，每个W维度都要匹配一个经典理论、一个2025年的案例和一个实操技巧。结尾的时候，可以提出"你的品牌传播中，哪个W是短板"这样的开放性问题，促进互动。

说话人2: 这个结构听起来很清晰。那表达方面有什么要注意的吗？

说话人1: 表达上要尽量口语化，避免专业术语。比如用"传播者身份"代替"传播主体"。节奏控制也很重要，每10分钟设置3个案例转折点，保持听众的注意力。还可以插入"暂停思考"的环节，引导听众联想自身的品牌案例。

说话人2: 这些建议都很实用。那有没有什么工具可以帮助我们应用这个模型？

说话人1: 当然有。比如传播者定位测试，包括品牌身份清晰度评分、目标受众匹配度矩阵、传播资源分配模板。还有内容效能量化指标，像信息穿透力、情感共鸣度、行动转化率这些。渠道组合方面，也有一个决策框架，根据传播目标是品牌曝光、销售转化还是用户教育，选择不同的渠道组合。

说话人2: 这些工具听起来都很专业。那我们今天聊了这么多，你觉得5W模型在2025年最核心的变化是什么？

说话人1: 我觉得最核心的变化是从单向传播到双向互动的转变。以前品牌是高高在上的传播者，现在更像是和消费者平等对话的伙伴。还有就是AI技术的深度应用，让每个维度都变得更加精准和高效。

说话人2: 确实如此。那今天的内容就差不多了，希望这些案例和技巧能给大家带来一些启发。

说话人1: 没错。如果你觉得今天的内容对你有帮助，欢迎分享给你的朋友。也欢迎在评论区留言，说说你在品牌传播中遇到的问题，我们可以一起探讨。

说话人2: 好的，今天的播客就到这里。感谢大家的收听，我们下期再见！

说话人1: 再见！

作者：内容营销尖兵

原文链接：5W营销模型