从30%预算浪费到ROI翻倍：归因模型如何重构营销决策？

说话人1: 哈喽大家好，今天咱们来聊聊归因模型这个话题。哎，你知道吗？就是那个能帮咱们搞清楚用户到底是怎么被转化的工具。最近我接触了几个电商、快消还有SaaS行业的案例，发现这个东西真是太有用了。

说话人2: 哦，归因模型啊，我之前好像听过，但具体怎么用还真不太清楚。你快给我讲讲。

说话人1: 行，那咱们先从最基础的说起。归因模型其实就是一套规则，用来判断用户转化过程中各个渠道的贡献。比如说，你在抖音上看到一个零食广告，后来又在淘宝直播里下单了，这个模型就能算出抖音和淘宝各自占了多少功劳。

说话人2: 原来是这样啊，那现在主流的模型有哪些呢？

说话人1: 主流的大概有五种吧。第一种是首次互动模型，就是把所有功劳都算在用户第一次接触的渠道上，特别适合品牌刚起步的时候用。第二种是末次互动模型，这个国内电商用得最多，大概95%的电商平台都在用，就是看用户最后一次点击的渠道。不过这个模型有个问题，就是容易忽略前面那些触点的价值。

说话人2: 对，我也觉得，用户可能之前看了好几个广告才决定买的，只算最后一个确实不太公平。那第三种呢？

说话人1: 第三种是线性模型，就是把所有触点的权重平均分配，适合那些决策周期比较长的产品，比如买房买车这种。第四种是位置模型，首末两个触点各占40%，中间的平分剩下的20%。第五种是时间衰减模型，离转化时间越近的触点权重越高。

说话人2: 哦，这个时间衰减模型听起来挺合理的，毕竟用户快下单的时候看到的广告影响肯定更大。那这些模型在实际中怎么用呢？

说话人1: 哎，说到实际应用，我最近看到腾讯广告的RACE模型就特别厉害。他们帮一个食品品牌做了双产品线的投放优化，通过分析发现牛肉和鸡肉产品线的人群重合度只有2%，所以就建议他们分开定向。优化之后，牛肉线的下单转化提升了43%，高消费人群的转化更是增长了52%。

说话人2: 哇，这个效果也太明显了吧！那除了食品行业，其他行业呢？

说话人1: 还有3C行业啊，他们帮一个笔记本品牌做了品牌资产提升，R1到R3的转化率提高了460%，R1到R4的转化率提高了63%，简直就是"指哪打哪"。

说话人2: 460%？这个数字也太夸张了吧，怎么做到的？

说话人1: 就是通过归因模型找到关键的转化路径，然后集中资源投入。比如说，他们发现用户在某个环节停留时间特别长，就优化那个环节的内容，或者增加投放力度。

说话人2: 明白了，那巨量千川的全域推广呢？我看很多品牌都在用。

说话人1: 巨量千川也很厉害，他们能整合抖音、头条等20亿+日活用户的数据，实现"短视频种草→直播转化→商城复购"的闭环。有个零食品牌在双11的时候，70%的预算投到了直播间，ROI达到了5.2，30%投到了头条信息流，ROI是3.8，整体GMV增长了5倍。

说话人2: 我的天，5倍？这个增长也太惊人了。那他们怎么知道该把预算投到哪里呢？

说话人1: 就是通过动态预算分配啊，根据每个渠道的ROI来调整。而且他们的数据也特别漂亮，品牌曝光量提升了400%，点击率达到了3.5%-5%，比行业均值高了一倍多，支付ROI也达到了3-4，同样是行业均值的两倍。

说话人2: 哦，这个确实厉害。那快消品行业呢？快消品的归因模型怎么用？

说话人1: 快消品行业我最近看到白象的案例特别有意思。他们的汤好喝系列之前遇到了一个问题，就是用户反映"汤面分离"。后来他们分析了2.6万条外卖评论，发现这是核心痛点。然后就推出了高汤包+鲜面的组合，结果3年销售额从7亿涨到了25亿。

说话人2: 哇，这个改进也太成功了吧！那他们是怎么通过归因模型发现这个问题的？

说话人1: 其实也不能完全说是归因模型，但他们这种从用户反馈中找问题的思路和归因模型的核心是一样的，就是找到影响用户决策的关键因素。还有老街口瓜子，他们之前因为包装问题导致瓜子容易氧化，有哈喇味，后来改用充氮透明袋包装，退货率下降了76%，第二年市场份额还反超了竞品。

说话人2: 对，这个包装问题确实很重要，用户买东西首先看的就是包装。那SaaS行业呢？SaaS的归因模型怎么玩？

说话人1: SaaS行业我最近看到Lead Pilot的案例，他们之前用的是末次点击模型，后来改成了多触点归因，而且把焦点从MQL（营销合格线索）转向了PQL（产品合格线索）。结果CAC降低了42%，ROAS翻倍，演示转化率提升了72%。

说话人2: 哦，这个CAC降低42%可是真金白银的节省啊。那他们是怎么做到的？

说话人1: 他们优化了着陆页，把转化率从11%提升到了19%，还增加了SEO内容的占比。还有纷享销客的AI归因，他们帮制造业客户识别出"客户技术咨询频次"是关键指标，结果销售周期缩短了15%。在快消访销方面，他们还帮客户提升了10%的货架陈列合规度，巡店效率提高了30%。

说话人2: 这个巡店效率提高30%对快消企业来说太重要了，毕竟他们要跑很多门店。那这些案例给咱们什么启示呢？

说话人1: 我觉得最大的启示就是，归因模型一定要结合行业特点来选。比如电商行业用末次互动模型比较多，快消品可能更看重用户反馈，SaaS行业则需要关注线索质量。而且随着技术的发展，归因模型也在不断进化。

说话人2: 哦，那2025年归因技术会有什么新趋势吗？

说话人1: 当然有啊。第一个趋势是跨平台数据整合，就是打破广告平台、CRM、ERP之间的数据孤岛，构建用户行为的全景图。第二个是AI动态归因，用机器学习自动识别高价值的触点组合，比如"抖音短视频+小红书笔记+淘宝直播"这种组合，ROI能提升2.3倍。

说话人2: 哇，这个AI动态归因听起来太智能了，以后是不是就不用人工调整了？

说话人1: 也不能完全这么说，但至少能帮咱们省不少事。第三个趋势是隐私合规方案，现在用户隐私越来越受重视，很多企业都在用服务器端追踪，有个SaaS企业用了之后，转化事件捕获量增加了73%。第四个是增量归因测试，通过Geo-lift实验来量化渠道的真实价值，避免预算错配。

说话人2: 哦，这个增量归因测试我之前好像听过，就是在不同地区做不同的投放测试，看哪个地区的增长更多。

说话人1: 对，就是这个意思。总的来说，归因模型这个东西，现在已经不是大企业的专利了，中小企业也应该重视起来。毕竟，搞清楚用户是怎么来的，才能把钱花在刀刃上。

说话人2: 没错，今天听你这么一说，我对归因模型的理解又深了一层。以后我也要多关注这个领域。

说话人1: 行，那今天咱们就聊到这里。如果大家有什么问题，欢迎在评论区留言。咱们下期再见！

说话人2: 再见！

作者：内容营销尖兵

原文链接：归因模型