Il y a quelques jours, le patron de Ferrari, Benedetto Vigna, a dû rappeler plusieurs fois aux investisseurs qui étaient venus le voir un vieux principe latin : "Festina lente", autrement dit, hâte-toi lentement. Car les marchés financiers, eux, rêvent d’un moteur qui crache du 15% de croissance annuelle.

Le problème c’est que ces investisseurs sont repartis d’Italie déçus parce qu’ils ont découvert une entreprise qui leur a annoncé seulement 5% de hausse annuelle du chiffre d’affaires d’ici 2030. Le résultat c’est qu’il y a eu une sanction immédiate en bourse. Le titre Ferrari avait dégusté en chutant de 15%, sa plus forte baisse depuis son introduction en Bourse en 2016.

Faut-il vraiment y voir un signe de faiblesse ? Pas du tout : cette prudence de Ferrari n’a rien d’un ralentissement, c’est justement la clé de voûte du modèle Ferrari. L’entreprise a bâti sa puissance sur une règle immuable de son fondateur : produire toujours une voiture de moins que la demande. Et, ce choix, à contre-courant de toute logique industrielle, garantit une chose rare : la rareté elle-même.

C’est précisément cette rareté qui fait de Ferrari la seule marque automobile à être valorisée comme un acteur du secteur du luxe. Produire plus ce serait banaliser sa marque, ce serait fragiliser la valeur de revente sur le marché de l’occasion et ce serait diluer l’aura de légende.

Les marchés financiers y ont vu de la frilosité. Mais c’est sans doute le contraire. Ferrari leur a montré qu’elle ne court pas après le court terme, elle cultive le long terme, la cohérence et le désir, en clair, trois vertus que la bourse a souvent tendance à ignorer. Le patron de Ferrari le résume d’ailleurs avec une simplicité presque provocante : Nous ne pilotons pas une entreprise comme un 100 mètres, mais comme un marathon.

Dans un monde où tout le monde veut aller vite, Ferrari rappelle une vérité économique fondamentale : la vitesse ne se mesure pas en kilomètres par heure, mais en décennies de désirabilité. Et ça, c’est une vraie leçon de marketing durable.

--- La chronique économique d'Amid Faljaoui, tous les jours à 8h30 et à 17h30.

  

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