黄金圈法则：营销高手都在用的思维模型

说话人1: 哈喽大家好，欢迎来到今天的播客时间，我是大壹。

说话人2: 我是咪仔。哎大壹，你最近有没有发现一个特别有意思的现象？就是现在越来越多的品牌，好像不只是在卖产品了，而是在卖一种...嗯，怎么说呢，就是一种信念或者说价值观？

说话人1: 对对对，你这么一说我就想到前阵子看到的一个案例，就是那个潮宏基和三丽鸥联名的酷洛米系列，听说卖得特别火，销售额直接翻了好几倍。你说这到底是为什么呢？明明就是个黄金饰品，怎么就能让年轻人这么疯狂？

说话人2: 这个问题问得好！其实啊，这背后就藏着咱们今天要聊的这个"黄金圈法则"。你知道吗，这个法则是美国一个叫西蒙·斯涅克的营销顾问提出来的，被乔布斯都称为"最好用的思维模型"呢。

说话人1: 哦？那这个法则到底是个什么东西？听起来好像挺厉害的。

说话人2: 其实说起来也不难，就是三个同心圆。最核心的是Why，也就是"为什么做"；中间一层是How，"如何做"；最外层才是What，"做什么"。斯涅克说啊，普通人都是从外往内想，先想做什么，再想怎么做，最后才想为什么做。但真正的高手呢，是反过来的，从Why开始想。

说话人1: 从Why开始？这个好像和我们平时想问题的方式不太一样啊。那为什么要这么做呢？

说话人2: 这你就问到点子上了！神经科学研究发现啊，这个Why对应的是我们大脑里负责情感和决策的边缘系统，而How和What呢，是激活负责逻辑的新皮层。你想啊，当一个品牌从Why出发，直接就能触发消费者的情感共鸣，这样形成的忠诚度，可比只讲功能属性要牢固多了。

说话人1: 哦！原来如此！那这么说的话，苹果公司是不是就是这个法则的典型代表？我记得他们好像从来都不怎么强调技术参数，而是一直在讲什么"重新定义手机"、"Think Different"之类的。

说话人2: 没错没错！苹果的"为什么"就是"挑战现状，让技术服务于人类创造力"。你看他们推出iPhone的时候，不是说"我们做了一个能打电话的 iPod"，而是说"我们要重新定义手机"。这种从信念出发的方式，让苹果的产品变成了一种生活方式的象征。你知道吗，2024年苹果的全球品牌价值高达3095亿美元，连续12年都是全球最具价值的品牌。

说话人1: 哇，这个数字可真够吓人的。那除了苹果，还有没有其他例子？

说话人2: 当然有啊！比如说西南航空，他们的"为什么"就是"让普通人能轻松旅行"。为了实现这个目标，他们采用了单一机型来降低维护成本，用点对点航线来提高周转效率，最后才是提供低价可靠的航空服务。就因为这样，西南航空连续47年都盈利，是美国航空业客户满意度最高的品牌呢。

说话人1: 这个案例也很有意思啊。那回到我们一开始说的那个潮宏基的案例，他们又是怎么应用这个法则的呢？

说话人2: 潮宏基这个案例更有意思，因为它完美地抓住了Z世代的心理。他们先找到了年轻女性"情感寄托"的深层需求，也就是Why。然后呢，他们用了一个七步研发流程，从角色特点分析到用户画像，再到工艺打磨，这就是How。最后才推出酷洛米系列的黄金饰品，也就是What。听说他们的产品从概念到上市，平均要经历15次修改呢，就是为了精准击中19到25岁女性的"谷子文化"消费心理。

说话人1: 哦，原来如此！难怪卖得这么好。那你说，这个法则在现在这个数字化时代，是不是有什么新的应用方式？

说话人2: 问得好！现在社交媒体这么发达，黄金圈法则的落地方式也发生了很大的变化。比如说在Why层，小红书上的"工艺纪录片"内容完播率超过25%，老铺黄金用"故宫红+玄黑"的视觉符号，引发了4.8亿的话题浏览量。在How层呢，抖音上"非遗花丝镶嵌"的话题播放量破7亿，把复杂的工艺变成了大家都能看懂的视觉语言。到了What层，直播电商实现了"所见即所得"，周大福天猫旗舰店直播销售额单日增幅都达到900%了。

说话人1: 哇，这些数据真是让人惊讶。那你说，我们作为普通人，或者说作为营销从业者，怎么才能把这个法则用在实际工作中呢？

说话人2: 其实也有一套方法论的，我总结了一下，大概是三步法。第一步是明确Why，也就是回答"品牌存在的终极意义"。比如说Patagonia，他们的Why是"保护地球"，这个意义已经超越了产品本身。他们甚至做过一个"不要买这件夹克"的反消费主义广告，结果反而提升了品牌的公信力。

说话人1: 这个广告我听说过，当时还觉得挺不可思议的，现在看来，原来是用了黄金圈法则啊。那第二步呢？

说话人2: 第二步是设计How，就是把信念转化为可执行的策略。比如说星巴克的"第三空间"理念，他们不是说说而已，而是通过门店设计、员工培训等23项标准来落地的。这样一来，消费者走进任何一家星巴克，都能感受到那种"第三空间"的氛围。

说话人1: 哦，原来如此。那第三步呢？

说话人2: 第三步就是呈现What，确保产品是理念的自然延伸。比如说特斯拉Model 3的极简内饰，其实就是他们"加速可持续能源"使命的具象化。你想啊，减少不必要的装饰，不仅符合极简的设计美学，也减少了材料的使用，正好呼应了可持续的理念。

说话人1: 这个例子真是太贴切了。那在实际应用中，有没有什么常见的误区需要避免呢？

说话人2: 当然有啊！第一个误区就是理念空洞化。比如说有个新能源品牌，宣称自己是"绿色出行"，但实际上用的还是传统的电池技术，结果就导致了消费者的信任危机。第二个误区是方法与目标脱节。比如说一个奢侈品牌，如果强调自己的Why是"匠心"，但实际上却采用批量生产的How，那这就形成了致命的矛盾。第三个误区是盲目跟风，比如说现在很流行IP联名，但如果只是表面上的合作，没有深入挖掘精神内核，那效果也不会好。比如说老庙黄金和《天官赐福》的合作，就是通过角色故事与产品设计的深度融合，才实现了上架即售罄的效果。

说话人1: 这些误区真是值得警惕啊。那你对这个法则的未来发展有什么看法呢？

说话人2: 我觉得随着AI技术的发展，黄金圈法则会呈现出新的形态。比如说通过情感计算，我们可以更精准地捕捉消费者Why层的需求；利用生成式内容，我们可以个性化地呈现How路径。但无论技术怎么变革，"从为什么开始"的核心逻辑是不会改变的。因为人类对意义的追寻，是商业永恒的驱动力。就像管理学家彼得·德鲁克说的："好的管理是让平凡人做出不平凡的事"，而黄金圈法则，正是实现这一目标的思维利器。

说话人1: 说得太好了！今天听你这么一讲，我对黄金圈法则有了全新的认识。原来这个法则不仅适用于大品牌，也适用于我们每个人的工作和生活啊。

说话人2: 对啊对啊！其实这个法则的核心，就是让我们先想清楚"为什么"，然后再去想"怎么做"和"做什么"。这样一来，我们做任何事情都会更有方向感，也更容易取得成功。

说话人1: 没错没错！那今天的播客时间差不多就要结束了。非常感谢咪仔今天给我们带来这么精彩的分享。

说话人2: 不客气不客气，和大家分享这些内容我也很开心。

说话人1: 那我们下期再见啦！

说话人2: 再见！

作者：内容营销尖兵

原文链接：黄金圈法则