Le thé matcha, une poudre, obtenue par broyage de feuilles séchées et reconnaissable à sa belle couleur verte, poudre qui s’utilise en boisson, ou dans les pâtisseries, a vu sa consommation et son prix grimper en flèche. L’engouement pour le thé matcha n’est pas nouveau, mais les réseaux sociaux ont fait bondir la demande.

Hors du Japon où il est traditionnellement consommé en boisson chaude et associé à la pâte de haricots rouges en cuisine, le thé matcha s’est invité depuis une quinzaine d’années chez les pâtissiers et les restaurateurs, mais sa consommation s’est envolée réellement depuis quelques années. En France, le Palais des Thés a constaté une accélération des ventes depuis 2022, avec la seule saison dernière, + 60% de demande.

Parmi les moteurs de cette nouvelle demande, on trouve YouTube, TikTok, ou encore Instagram, des réseaux sur lesquels on peut voir des influenceuses, ce sont surtout des femmes, prises de passion pour ce thé perçu comme un super-aliment, certaines ont même créé leur propre marque. Les nouveaux consommateurs sont des adolescents, séduits par les vertus anti-oxydantes de ce thé vert moulu, et par sa couleur intense et pimpante. La plupart des chaînes internationales de café ont compris qu’il y avait un marché et proposent aujourd’hui des laits, des smoothies ou des desserts au matcha.

Hausse des exportations japonaises

L’effet se traduit en chiffres : plus de la moitié des exportations japonaises de thé vert l’année dernière étaient constituées de thé matcha. Tout thé vert confondu, les exportations du Japon ont augmenté de 16% en volume, et de 25% en valeur. Certains grossistes, comme Tealife basé à Singapour, assurent, selon l'agence Reuters, être fréquemment en rupture de stock et imposent des limites d'achat. Même les acheteurs qui se fournissent directement auprès des producteurs sont régulièrement rationnés.

La demande est telle que les producteurs sont dépassés, éberlués même, témoigne François-Xavier Delmas, fondateur du Palais des Thés et en contact avec certains d'entre eux. Pourtant, la production est en hausse. Le Japon a récolté l’année dernière 2,7 fois plus de tencha, le nom donné à la plante, qu’il y a dix ans, selon l’Association japonaise des producteurs de thé. Il faut compter 4 à 5 ans pour que de nouvelles surfaces plantées arrivent à maturité, à court terme, il n'y a donc pas vraiment de solution.

Un marché toujours plus tendu

La dynamique des producteurs est aussi mise à mal par le réchauffement climatique : 2024 a été l’année la plus chaude jamais enregistrée au Japon et les vagues de chaleur de l’été dernier ont fait baisser les rendements de la dernière récolte d’avril-mai.  

Dans ce contexte, il n'est pas exclu de voir les prix encore grimper. La hausse est pourtant déjà spectaculaire. Aux enchères de Kyoto du mois de mai, les prix ont augmenté de 170% : le kilo de tencha s’est vendu 8 235 yens soit environ 45 euros le kilo, c’est beaucoup plus que le précédent record de 2016.

Cette mode pour le thé en poudre pourrait, à moyen terme, aussi renchérir également le prix d’autres thés, comme le sencha, explique François-Xavier Delmas, si jamais les fermiers japonais se mettaient à cultiver plus de matcha sur leur exploitation.