1軒目のテーマは、「お酒」と「脳科学」。ビールを好きになるのは、脳内で何が起こっているのか。ビールが美味しいから好きになるのではなく、ビールを飲むことによって脳内で何かが起こっているから？そうした脳の中での学習プロセスとの関係でノンアルコールでも気持ち良くなってしまう”上島竜兵効果”や、値段やブランドによって美味しさの期待値が高まるマーケティングなどについて話しています。