Bei Social Media geht es in erster Linie darum, sich mit Menschen zu vernetzten, mit denen man persönliche Vorlieben und Eigenschaften teilt. Es geht darum, einen Dialog auf Augenhöhe zu gestalten. Social Media-Netzwerke aber sind hybride Systeme.

1. Zunächst einmal verbinden sich Menschen mit Ihren Freunden und kommunizieren im privaten Umfeld mit ihnen, also auf deren Smartphones und Heim-PCs.

2. Sobald aber ein Inhalt eines kommerziellen Anbieters (“die Marken”)  geteilt oder kommentiert werden - gelangt diese Marke dann eben auch in die Privatsphäre der Online-Freunde desjenigen, der mit der Marke interagiert.

So vermischt sich - auf der Benutzeroberfläche des jeweiligen Nutzers - Privates mit Kommerziellem.

Zum einen erhalten Marken dadurch Aufmerksamkeit. Zum anderen aber kommt dann der Art der Inhalte, die diese Marke kommunizieren, eine gesteigerte Bedeutung im Hinblick auf Authentizität, Offenheit und “Stil” zu.