各位听友大家好，我是晓云老师，今天跟大家谈一个跟“乐纯酸奶”有关的话题。

前言 

说起吃的这个方面，晓云老师呢，应该算是个北京地方上的资深吃货，四九城的馆子，上到不对外营业的深宅大院，到统共能坐三五个人的苍蝇馆子，北京地面上这点好吃的，比较有特色的基本都尝过一遍。但是啊，晓云老师发现，这两年这所谓好吃的趋势，发生变化了，在年轻人这边，真正能引起大家兴趣的，不是那些好吃的餐馆，而是那些网红的美食，什么喜茶啊，脏脏包啊，某某咖啡啊，一个小门脸，这老些人一排队能排出三五个胡同，可怜晓云老师只能大眼瞪小眼，光流口水吃不上。今天我们《晓云商业时评》这期节目给大家带来的，是一款网红酸奶，品牌呢叫乐纯，欢乐的乐，纯净的纯。今天啊晓云老师就跟大家唠一唠，这款网红酸奶背后的辛酸苦辣。

话说这个乐纯酸奶呢，是妥妥的中国自己的国产品牌，14年5月成立的，也就三四年历史，人家的创始人张喃喃，是一个比晓云老师还资深100倍的90后吃货，人家法国学成归来以后，发现在国内，怎么也吃不到国外那么好吃的酸奶。那吃不到怎么办呢？一般人像晓云老师这样的也就认命了。要不说人家才是真正的创业者呢，张喃喃往前走了一大步，吃不着咱就自己干。拿到真格基金徐小平的天使投资以后，人家直接发力变网红品牌，线上营销，爆款文章频出。线下这边，跑到北京的潮流圣地三里屯开了家线下体验店。体验店一开门，就跟所有的网红牌子一样，朋友圈疯狂转发，大姑娘小伙子蜂拥而至，每天订单都比前一天翻了倍的涨。但是啊，做了两年，大大小小融了三轮钱以后，人家发现在供应链啊，用户拓展啊，市场啊，哪儿哪儿都碰见了瓶颈。17年左右，乐纯费了牛劲拱进了销售额一个亿的门槛，门槛虽然进了，但是利润惨不忍睹，亏的是一塌糊涂，不仅现在三里屯的创始门店关了张，物流也退出了六十多个城市。偌大的盘子，现在虽然不能说惨淡收场，但是也说勉力维持，也都算是往天上夸了。如今的乐纯，远不复当年之勇。真让人唏嘘不已。

大家伙听到这儿啊，心里咯噔一下子，跟贾会计那帮互联网大忽悠不一样，这乐纯再怎么说也算是做实业的。而且这销售额都冲到一个亿了，论这盘子大小，也能秒杀那满大街昙花一现的网红品牌了，这么大摊儿的生意，怎么眼见着就要黄摊儿了呢？这里面的门道啊，听晓云老师好好给您分析分析。

运营的问题 

乐纯这些个商业运营的问题啊，照着晓云老师看起来，跟筛子似的，哪儿哪儿都是窟窿。但是千言万语汇做一句话，这最大的问题啊，就出现在这个选品方面。这大家伙儿可就惊了。我们觉得最没有问题的就是选品啊？这么好吃的酸奶，大家又这么喜欢，这都有问题？那些什么黄太吉的难吃到爆的煎饼，还不立马儿刨坑把自己给埋了？您别急啊。听晓云老师跟您仔细说说。这乐纯做的酸奶，不是一般的酸奶，而是那种只能低温储藏的、把乳清都过滤掉的、而且绝对不添加任何防腐剂还有添加剂的浓稠型酸奶。这老大一串儿形容词，晓云老师一气儿说下来差点没憋死。虽然不一定您听得清楚具体是啥意思，但至少明白了，这乐纯绝对就是一款情怀型的产品，啥叫情怀型产品啊？就是人家这款酸奶啊，满足了我们这些吃货，对酸奶的几乎一切幻想，又要清凉爽口、又要非常浓稠，又要绝对无添加，又要特别好吃。您还别说，别看这些需求听起来上纲上线，特别的矫情，但人家乐纯确实牛逼把这种酸奶给做出来了，而且还做成能批量供应的了，这方面，必须承认是一个巨大的成功，但是啊，成也选品，是败也选品，正因为乐纯当初走向了情怀这条不归路，最后啊，才掉进以下这三个大坑里面。

这选品掉进的第一个大坑呢，是供应链。这供应链的事儿，分两块，一块是生产，一块是物流。生产这边，您既然是情怀产品，那最不能马虎的，就是制造了，人家真不含糊，直接就上业内最高规格水平的流水线，那能不能满足要求呢？确实行，但是啊，您产线只要是舍得拍钱就能建起来没事，但是生产出来您也得能卖的出去啊，流水线这么大产量，但凡您出不去货，您这又是酸奶不是别的，特别容易坏，您再情怀爆表这一不添加防腐剂，那卖不出去就只有学资本主义国家往臭水沟里面倒的份。这也就是为啥很多小的酸奶厂商，根本不敢自己玩生产线，而是找完达山啊光明啊这些大厂外包的原因。比起外包，您自己建厂确实质量更有优势，但是这有一好就没两好，销售搞不定，产能先飚上去了，还做这么容易坏的东西，可不是一玩一个死么？再看物流这边，您既然是那种需要冷藏的酸奶，那冷链物流您是跑不了了。开始的时候，人乐纯还以为花大钱跟顺丰能好好合作，结果发现，即使是顺丰也打不到自己的要求。于是创始人牙咬咬、脚跺跺，直接自己投资上冷链了。好家伙，这把可上了贼船了，别的晓云老师不知道，物流这个行当我是太熟悉了，冷链这行当就是个史前巨坑，穿着西服进去，能剩条裤衩出来就不错，结果乐纯把融来的钱，70%都砸在冷链里面了，结果呢，毛利剩不到30%。您看这30%好像很多，在酸奶这个行业，50%是生死线，低于这个值，就只剩下抹脖子上吊的份儿。您也不好好想想，什么蒙牛伊利那些不差钱的巨头，为啥不怎么做冷藏酸奶，天天做常温酸奶啊，还不是因为这块死亏不赚钱么？您体量连人家小拇指还不到的那么一丢丢，还自建物流，这不是自己把自己往火坑里推么？

这第二个掉进去的大坑，是天花板太低。这件事儿，也跟选品有关。这酸奶您费那么劲才搞出来，您这价格，是怎么标合适啊？人家乐纯的选择，就是把这价格往天上标，一小盒酸奶15块钱。这时候，我们经常买酸奶的同学心里就嘀咕了，人家蒙牛伊利那么大的牌子，酸奶也就5块钱，您直接往三倍上标，那您的好吃成啥样才行啊？就算真好吃到那地步，又有几个人不差钱，天天愿意掏钱买这个单啊？这时候人乐纯不愿意了，说不是有那么老些高端的超市，什么OLE啊，什么CitySuper，全是有钱人啊，怎么就不能买了呢？是，是有高端渠道，但是您也不看看，那天天出入高端超市，买东西不看价格的有几个鸟人啊？绝大多数的老百姓，买东西都得前挑后选，虽然人家时不时买个好吃酸奶解个馋，没问题，但是以后天天酸奶就照着这最贵的买，一般工薪阶层还真扛不住这么干。而且咱们实话实说，能掏这个钱买酸奶的，即使是在北上广深这些大城市，也都非常有限，那些二三四五线的城市，加在一块也不一定有这些头部的城市多。刚才说了，您生产线建起来，要回本必须走量，靠着这些高端超市的走法，您是走到猴年马月，也走不完您那些量啊。再加上，您以为高端超市那门是好进的？进场费宣传费就收的你这种小品牌妈都不认识了，好了，流量流量没有，利润利润很薄，您这小门小户，不一玩一个死么？

这第三个掉进的大坑，叫产品线。好了，刚才说了，您这个高端酸奶，是典型叫好不叫座。那要想不把自己玩死，又能怎么办呢？要说明白这事儿，您就得看看巨头是怎么玩的，咱就拿蒙牛伊利来说事儿，人家的产品线，除了酸奶之外，还有液态奶、奶粉、冷饮一大堆各种各样的东西，为啥要做这么一大堆啊？一方面，把盘子做大，扩大规模。另一方面，一个产品用剩下的原材料，比如酸奶，就可以很容易用到另外一个要求没那么高的品类上面，这样可以避免浪费。您来回来去就这么一个酸奶，就算您是网红产品，炒一波热点容易，难的是一直在热点上啊。只要是风头已过，剩下的就全是风险了，但是对于小团队来说，做那么全的产品线，又谈何容易啊？而且咱话又说回来，这些潜在的扩充产品线先且不论，您自己家的这个高端酸奶的大本营，又有多少人虎视眈眈呢？您既然留出了一个三倍的溢价空间，只要我做出一个，口感跟你差不太多，只涨一倍价的产品，妥妥就能拉走一批你的客户。您大本营尚且如此不稳，又有多少精力，能顾得上开发整条产品线呢？

渠道之殇 

听完了上面的三个大坑，大家身上都是一身冷汗，我的个乖乖，我就知道做互联网产品不容易，哪儿知道做实体还要再难上100倍啊，可不是么？您但凡是实体买卖，先要过生产的大山，再要过渠道的大山，最后还要打通供应链的大山，这里面辛酸苦辣，业内人士都是一把鼻涕一把泪。要说很多互联网的销售额都是拿补贴堆起来的，这实体的行业的销售额，真的是一砖一瓦慢慢盖起来的，一点花招耍不得。不过啊，话又回来，虽然山连着山，坑连着坑，这所有的问题里面难过的坎，还是渠道，毕竟，您要是有渠道，只要不是生产要求特变态的东西，以我们国家这个制造能力，变着法子都能给您做出来。那既然明白了是渠道为王，乐纯的渠道这边，可真少想办法，天猫京东这种电商平台上面，711永辉超市这些商超里面，就没有人没去的地方，但是效果究竟怎么样呢？我们分头来看看。

咱先看看线上渠道，要在马爸爸的天猫开店，20w的保证金加技术年费起步，这是没跑的钱，之后，还有交易佣金等等一大堆。京东那边也好不到哪儿去，40%的费用是妥妥逃不掉的。什么？您觉得人家收钱收的坑？实话告诉您，最坑的其实不是这些钱，是人家的品牌扶植策略，您要是大品牌，蒙牛伊利那样的，人家恨不得免费给宣传位置，您小门小户也想要这个待遇？本山老师的话，要啥自行车啊？那好了，既然免费的上不了，那就只有花钱买流量了，做过淘宝天猫的都知道，这里面的水，深了去了，再加上您是一个高端牌子，在这种平台上面，基本就是赔本赚吆喝，大品牌赚吆喝也就算了，您一个小品牌吆喝半天把底气吆喝没了，一口气没倒上来就得憋死。别的不说，连三只松鼠这种有名有姓的零食品牌，最后都不得不被逼着自建网站，您就知道线上渠道流量的坑，究竟有多深了。

那好了，线上渠道走不通，那线下怎么样呢？这里面，话分两头，一般的便利店，比如711这样的，倒是也能进去，像乐纯这种品牌，当时711是主动要求合作的，但是您一个便利超市，走的是平价路线，一个高端酸奶能多少销量，您自己心里，就没有点B数么？而且711相当现实，放俩礼拜卖不出去，那就不好意思咱就该换人了，这条战线，您觉得能站几天呢？那便利店不行，传统商超又怎么样了？晓云老师呵呵两声，没有巨额资金支持的小品牌，进这块就是作死，一个开户30万，一个条码十几万，要是把所有的产品线都进全，大几十万一百万现钱，您就得先拍在桌子上再谈。这还没算什么促销费、陈列费、展示柜一大堆七七八八的费用。而且最让人绝望的，就算您断臂求生，真把钱排在那里进去了，后面等着你的，就是伊利蒙牛每年60%的营销费率。跟您这小门小户不一样，人家要的是市场份额，根本不在乎烧这点钱，不仅不在乎，人家还会帮着商超抬价，这样的局，您玩得起么？

结语 

听完了上面这段，大家都闷头不吭声了，好家伙这一步三个坑，胡同还没走出去就忽悠瘸了。听着都快绝望了，那我们这些做小品牌的，出来玩还不都是死路一条么？晓云老师在这儿啊，就要多说两句，这话也不能说的这么绝。人家大品牌，当年也是小品牌，人家行你怎么不行啊？所以这里面还是有很多技巧。这个事仔细说起来呢，话题有点大，但是针对乐纯这个事情，晓云老师觉得，其实他应该做成一个小而美、而不是大而全的牌子。渠道价格贵，咱们就一家一家门店自己开，生产线投入太大，前期咱就得实事求是，弯下腰来去找找代工。既然觉得商超咱们玩不起，效率又低，不如想办法做一些新媒体的营销想想办法，四两拨千斤的提高营销效率。听到这里，很多听友失望了，晓云老师说的这些解决方案，没有一件样儿是高大上，又能爆量又性感的，全是踏踏实实一步一个脚印做。但是啊，踏实有踏实好处，小买卖有小买卖的做法，您一个天生的小众生意，又是实体行业，为啥非要学互联网公司，走的那么快呢？融了这老些钱，三四个月不把用户曲线做出来，你不着急，背后资本都得找你玩命。既然您选品选在了一个高大上又小众的牌子，就老老实实的把这波用户服务好，咱实话实说，扎扎实实的几千万的生意，未必比几个亿的生意赚的少。这块生意天花板再低，也够你一家吃的，而且船小好调头，现在市场变化这么快，把企业的敏捷度做好，不比做规模强么？不过，经过了前些年互联网的风起云涌的洗礼，再加上这两年虚拟货币一夜暴富的诱惑，又有几个创业者，扛得住短期暴富的诱惑和焦虑，慢慢种自己那一亩三分地呢？这天底下最难过的坎，照晓云老师看，其实不是运营的坎，而是在创业者的心里那道坎，您说，是不是这个理儿？