האם אי פעם תהיתם מדוע אנחנו מוכנים לשלם יותר עבור כוס קפה בבית הקפה המפואר ההוא במורד הרחוב, למרות שאנחנו יודעים שאפשר להשיג כוס דומה בחצי המחיר בחנות הנוחות? או למה הגאדג'ט החדש והמגניב הזה נראה הרבה יותר מושך במחיר גבוה יותר? מסתבר שלפסיכולוגיה צרכנית יש תפקיד עצום באסטרטגיות תמחור, ועסקים תמיד מחפשים דרכים לנצל זאת.