Rispondere alle domande brucianti dei clienti è uno dei modi più efficaci per avvicinarli, ma oggi non basta più. La risposta "giusta" da sola non garantisce il risultato.


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La voce di Alessio Beltrami viene utilizzata per gentile concessione della Fondazione Alessio Beltrami

Ammettere una colpa prima che sia il mercato a farci il processo, è uno degli strumenti più potenti che abbiamo a disposizione.
Il “tribunale” che decide ogni giorno chi è affidabile e chi no è quello dei clienti.Un'ammissione di colpa intelligente costruisce fiducia, e a volte genera una specie di immunità preventiva. 


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L’unico modo per accorciare le distanze con i clienti, attrarre persone sane e tenerci alla larga dalle rogne è produrre contenuti che nella forma e nella sostanza siano fuori dallo standard dominante.
Non per spirito rivoluzionario, ma per pura sopravvivenza.


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Pensa ai contenuti come se fossero una scuola. Come in ogni scuola alcuni studenti limitano a scaldare il banco e questo per le tue vendite non è un bene.
Andare in classe, sedersi, fare presenza e poi tornare a casa a fare altro è sufficiente, in alcuni casi, per prendere un diploma o superare un esame. Ma non è un modo per apprendere davvero.

Con i contenuti succede la stessa cosa: chi segue il nostro lavoro può “esserci”, consumare quello che facciamo, riconoscere la nostra faccia e la nostra voce, ma restare comunque spettatore e se voglio che diventi cliente, devo metterlo al lavoro assegnando i compiti per casa.


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La domanda che mi interessa non è come riconoscere un contenuto fatto con l’AI, ma come riconoscere un risultato umano.“Come riconoscere un contenuto fatto con l’AI?” è una domanda sexy, attira, genera discussioni, polemiche, post indignati e analisi tecniche. Ha lo stesso fascino del pettegolezzo: invece di chiederci se qualcuno si è rifatto il naso, ci chiediamo se un testo è “rifatto” dall’AI.

Cambiano i soggetti, ma la dinamica è identica. Andiamo a caccia di indizi, commentiamo lo stile, passiamo il tempo a giudicare, e nel frattempo ci allontaniamo sempre di più dall’unica questione che conta: che cosa succede alle persone dopo che sono entrate in contatto con quel contenuto.Quando mi chiedo se un contenuto “funziona”, non parto mai dalla sua purezza di origine, ma dall’output nel senso più concreto possibile: non il file, non la pagina, non l’audio, ma l’effetto sul cliente. Usiamo i contenuti per una sola ragione: ridurre la distanza che separa la nostra impresa dalle persone che potrebbero lavorare con noi. Tutto il resto è contorno. Per questo, se devo valutare un testo o un video, mi faccio una serie di domande che non hanno nulla a che vedere con l’AI.

La prima è brutale: si ricordano di noi?
Dopo aver letto, ascoltato, guardato quel contenuto, le persone se lo portano dietro oppure evapora dopo pochi secondi? Lo si vede dai segnali che arrivano dopo, non dalle nostre impressioni. Se per sei settimane insisto su un certo tema e poi le richieste che arrivano iniziano a usare esattamente le parole che ho introdotto, vuol dire che qualcosa è rimasto. Se pubblico libri, articoli, email e le domande dei clienti restano identiche a prima, è probabile che il mio materiale scorra addosso senza lasciare traccia. Degli esseri umani incontrati di persona, di solito, ci ricordiamo; delle voci automatiche del bancomat no. Questo è un primo spartiacque. 

Seconda domanda è: cambiano le loro azioni?
Dopo il contatto con i miei contenuti, il percorso delle persone devia anche solo di pochi gradi oppure resta identico? Quando scrivo o registro qualcosa, la mia pretesa – minima ma reale – è che da quel momento ci sia almeno un dettaglio della loro vita professionale che si sposta di un millimetro. Non serve una rivoluzione biografica. Basta un piccolo cambio di rotta, un “da oggi questa cosa non la guardo più nello stesso modo”. La maggior parte dei contenuti oggi ci schiaccia con la quantità, ma non modifica la direzione in cui ci stavamo muovendo. È rumore che occupa tempo senza spostare niente. 

Terzo punto: quel contenuto attiva un nuovo pensiero stabile?
Un pensiero non è solo un’idea momentanea. È una matrice con cui iniziamo a leggere i fatti. Una frase che ci resta in testa e che torna fuori quando dobbiamo decidere. Tutti abbiamo in mente una di quelle massime attribuite a un nonno, a un genitore, a un maestro: ci accompagnano per anni, anche quando non ce ne accorgiamo. Un contenuto efficace, nel mio lavoro, dovrebbe fare qualcosa di simile, portando nella testa del cliente un criterio che prima non aveva. Se dopo avermi letto o ascoltato non entra nessun modo nuovo di ragionare, abbiamo perso un’occasione. 

Quarto: fanno qualcosa per avvicinarsi a noi?
Se i contenuti servono ad accorciare le distanze, il segnale minimo che cerco è un’azione, anche piccola, che prima non c’era. Può essere un’email, l’iscrizione a una newsletter, una richiesta informazioni, il salvataggio del sito tra i preferiti, il fatto che la persona torni a leggere più volte la stessa pagina. Oggi il cliente può fare quasi tutto da solo: prenotare, scaricare, iscriversi, comprare. Non mi interessa che faccia “tutto”, mi interessa che faccia almeno un passo che senza quel contenuto non avrebbe fatto. Se le views aumentano ma nessuno si muove, è come fare un pieno di benzina e lasciare l’auto accesa in garage finché il serbatoio si svuota: abbiamo consumato risorse senza percorrere un metro. 

Quinto: posso interagire nel merito con chi firma quel contenuto?
Qui arriviamo a un punto che tocca direttamente la questione AI, ma non nel modo superficiale che vedo ovunque. Mi capita spesso di scorrere certi feed – LinkedIn è un osservatorio perfetto – e avere la sensazione che lì fuori ci sia un’umanità composta solo da geni multitalento, pieni di citazioni, casi studio, storie eroiche. Ma quando provi a interagire nel merito e scopri che in molti casi dietro il post non c’è un percorso reale di pensiero, ma solo un testo pronto all’uso. Il problema non è aver usato l’AI per scriverlo. Il problema è non essere in grado di sostenerlo.È lo stesso effetto che si prova quando si entra in un ufficio e ci si sente ripetere, leggendo da un foglio, le frasi della campagna ufficiale, senza nessuna capacità di andare oltre la brochure. Se invece posso parlare per ore di ciò che ho scritto – perché l’ho pensato, studiato, testato – l’interazione con il cliente diventa il completamento naturale del testo. 


Questi cinque indicatori – ricordo, azioni, pensieri, passi verso di noi, capacità di interagire nel merito – descrivono molto meglio la qualità di un contenuto rispetto alla domanda “chi l’ha scritto?”.
 Un testo creato da una macchina ma capace di generare risultati umani ha più valore, per il mio lavoro, di un testo scritto “a mano” che non sposta nulla nella vita delle persone.  E vale anche l’opposto: un contenuto interamente umano che non viene ricordato, non ispira nessuna azione, non attiva nessun pensiero, non avvicina nessuno, non è più “vero” solo perché l’ho digitato io sulla tastiera. La questione delle views è un esempio evidente di fraintendimento. Un miliardo di visualizzazioni su una piattaforma non corrisponde a un miliardo di scelte consapevoli. Spesso è solo il segno che un contenuto è finito nel posto giusto dell’algoritmo davanti a persone che stavano scrollando per noia. Non c’è niente di male, ma non è un risultato umano.
Un risultato umano è quando qualcuno decide, in modo volontario, di dedicarti attenzione, di cambiare qualcosa, di impegnare tempo e denaro sulla base di ciò che hai fatto circolare.In tutto questo, la provenienza tecnica del contenuto resta un dettaglio. 

Non mi interessa se hai scritto a mano, dettato un prompt, montato con dieci tool diversi. Mi interessa che tu sia consapevole di quello che stai mettendo in circolo e che tu sia in grado di reggerne le conseguenze. Se decidi di affidarti all’AI per una parte del lavoro, il minimo è studiare il materiale che ne esce come se fosse un testo tuo: saperlo spiegare quando un cliente ti chiede “perché?”.

Per questo, quando sento la domanda “come riconoscere un contenuto fatto con l’AI?”, la riscrivo così: come riconoscere un risultato umano?
 
Voglio clienti in carne e ossa che pagano, tornano, parlano di noi ad altri, ci scelgono nel tempo.

Voglio vedere reazioni umane, non tic da scroll infinito. Voglio facce che si accendono, sopracciglia che si abbassano, decisioni che cambiano rotta di mezzo grado perché qualcosa li ha colpiti. Il punto non è smascherare la macchina. Il punto è osservare che cosa fanno gli esseri umani quando entrano in contatto con i contenuti che pubblichiamo. Tutto il resto – software, strumenti, discussioni sulla “purezza” – è decorazione.  La domanda che metto al centro è una sola: quello che sto creando accorcia davvero la distanza tra me e le persone a cui voglio parlare, oppure no?


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Dalla paura della figuraccia al “me ne frego” ragionato: spostare il focus dai giudizi al fatturato. 

Concetto chiave: se voglio usare i contenuti, devo accettare che una parte del gioco sia uscire allo scoperto senza garanzie sulla mia immagine.Cosa frena davvero professionisti e imprese dal mettersi a produrre contenuti in modo franco?

Sono arrivato alla conclusione che il blocco principale non sia la paura delle critiche nel merito.

La critica, quando è seria, presuppone che qualcuno legga, ascolti, ragioni e dica “non sono d’accordo per questi motivi”, e questo accade sempre meno in un contesto che consuma tutto in superficie.

Il freno è un altro: la paura di fare una figuraccia.Più che essere contestati sul contenuto, molti temono di apparire ridicoli, improvvisati o fuori posto davanti al proprio ambiente di riferimento.

Così costruiscono lo scenario di un’entrata in scena perfetta, in cui l’unica opzione ammessa è risultare all’altezza in ogni dettaglio, senza margine per inciampi.
Finché l’aspettativa è questa, è inevitabile restare fermi.
Questa pretesa di controllo totale non è realistica perché non esiste una zona di sicurezza totale contro la derisione.

Nemmeno chi riceve il riconoscimento più alto nel proprio campo è al riparo: ogni Nobel, ogni campione, ogni figura di spicco viene accompagnata da persone che sminuiscono, ridicolizzano, negano il valore.

Con i contenuti funziona allo stesso modo: una quota di persone deriderà ciò che facciamo, e non esiste progetto comunicativo in grado di cancellare questo evento.

Certo, sono episodi fastidiosi, ma quasi mai determinanti rispetto ai risultati complessivi.
La sproporzione sta nel fatto che finiamo per fissarci su quel singolo segnale dimenticando l’insieme di riscontri positivi e di vendite che arrivano nel frattempo.

Qui entra in gioco la questione della reputazione: non esiste UNA reputazione oggettiva, esistono tante immagini di noi quante sono le persone che ci osservano.

Anche nei casi estremi, in positivo o in negativo, c’è sempre qualcuno che vede l’opposto: un professionista considerato quasi intoccabile da molti ha comunque detrattori accesi, e figure molto discusse hanno sempre sostenitori sinceri.

Non se ne esce con una formula che garantisca di essere percepiti in modo univoco.Per questo l’unica zona di relativa sanità mentale è un “me ne frego” ben impostato.

Non significa disinteresse verso la qualità del proprio lavoro, ma rinuncia all’illusione di poter controllare ogni percezione esterna.
Serve anche a spegnere quella macchina di ipotesi tossiche: “e se poi succede questo”, “e se poi qualcuno dice X”, scenari costruiti senza alcun riscontro reale, che consumano energia e tempo.

Chi decide di comunicare non può pretendere i vantaggi dell’esposizione senza accettarne il prezzo minimo.Questo prezzo si gestisce rimettendo al centro il motivo per cui comunico.

Non produco contenuti per evitare di essere deriso, li produco per vendere meglio, accorciare le distanze, costruire fiducia e farmi scegliere dalle persone giuste.

Le domande diventano allora molto concrete: ciò che sto facendo aiuta ad aumentare il numero dei clienti, la frequenza con cui acquistano, la loro spesa media, la qualità del rapporto?

Se la risposta è sì, la direzione è corretta anche se qualcuno commenterà in modo sprezzante.In quest’ottica il perfezionismo è un nemico perché chi aspetta il contenuto perfetto contro qualsiasi fraintendimento finisce per non uscire mai.

L’obiettivo va spostato da “evitare di essere derisi" a "costruire un flusso stabile di clienti soddisfatti grazie a ciò che comunico".
Accettare questo cambio di prospettiva rende più facile dire un “me ne frego” selettivo a chi deride da bordo campo e concentrare le energie sul lavoro vero.


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I contenuti funzionano come un ecosistema: reputazione, vendite, messaggi e aspettative si sostengono o si sabotano a vicenda.

Un ecosistema, in natura, è un’unità complessa creata dall’interazione tra esseri viventi e ambiente fisico. Piante, animali e microrganismi convivono con aria, acqua, suolo e luce. Da quell’equilibrio dinamico emergono luoghi riconoscibili come boschi, laghi o deserti. Il punto decisivo è che nessuna parte vive davvero da sola. Se tocchi un elemento, anche piccolo, il sistema intero reagisce.

Questa immagine può sembrare distante dal lavoro quotidiano di professionisti e microimprese. In realtà è una lente molto concreta per capire perché, spesso, i contenuti non producono risultati stabili. Il nostro mondo non ha api e funghi, ma ha elementi equivalenti per ruolo e impatto. Ci siamo noi con la nostra identità. Ci sono le nostre idee sul mercato e sul valore che offriamo. C’è il prodotto o il servizio. C’è il messaggio che dichiariamo al mondo. Ci sono i clienti, la concorrenza, la reputazione e le iniziative commerciali. E, soprattutto, ci sono le aspettative.

Il grande errore è trattare uno di questi pezzi come se fosse indipendente dagli altri. È lo stesso errore di chi, in natura, pensa di risolvere un problema isolando una singola specie. Nel business questo si traduce in interventi a compartimenti stagni. Si lavora sulle vendite come se fossero un rubinetto. Si cambia offerta come se non toccasse l’identità. Si rincorre un’azione promozionale perché sembra facile e veloce. Poi ci si sorprende se il resto del sistema perde stabilità.

Le aspettative meritano un capitolo a parte. Le nostre aspettative guidano le azioni e determinano il modo in cui reagiamo ai risultati. Se mi aspetto un certo livello di risposta dopo tre email e non arriva, interpreterò il fatto come un problema urgente. Cercherò correzioni immediate. Ma quella misura era davvero realistica? Era davvero coerente con il punto in cui si trova il mio ecosistema di comunicazione?

Le aspettative esistono anche dall’altra parte. Ogni contenuto genera nella testa del cliente un’immagine di ciò che siamo e di ciò che faremo. Non reagiamo quasi mai al prodotto “in sé”. Reagiamo alla distanza tra ciò che immaginavamo e ciò che riceviamo. In due contesti simili potremmo lamentarci in uno e non nell’altro. La differenza, spesso, non è l’offerta. È la promessa implicita che la comunicazione ha costruito nel tempo.

Per questo, oggi, l’ecosistema è anche un fatto di coerenza. I canali non sono più mondi separati. Ciò che diciamo in una mail, in una conversazione, in un contenuto pubblico o in un incontro diretto concorre alla stessa immagine mentale. L’epoca in cui si poteva avere un volto pubblico e uno privato, senza conseguenze, è finita. Le persone non dimenticano facilmente ciò che hanno visto di noi. E non possiamo chiedere loro di cancellarlo a comando.

È qui che la reputazione mostra la sua natura ecosistemica. Non è una dichiarazione. È una stratificazione. Si forma con il tempo, con i segnali ripetuti, con le scelte coerenti. Proprio come in natura non puoi accelerare certi processi senza effetti collaterali. E soprattutto non puoi rendere reversibile ciò che è stato visto e interiorizzato dal mercato.

La concorrenza rientra nello stesso quadro. In un ecosistema vivo la concorrenza esiste e non può essere cancellata. Un mercato senza concorrenti, quasi sempre, è un mercato senza domanda. L’obiettivo non è essere gli unici. L’obiettivo è costruire un equilibrio in cui la presenza di altri attori non impedisca il nostro posizionamento e i nostri margini.

Pensare in termini di ecosistema porta a una domanda inevitabile. Qual è il tuo ecosistema ideale? Non ce n’è uno giusto in assoluto. Un grande sistema può funzionare in modo sano con logiche molto diverse da quelle di una bottega artigiana. La differenza la fa la consapevolezza del proprio ambiente e delle sue regole. Chi ottiene risultati ripetuti nel tempo, di solito, ha capito quali elementi accettare, quali limitare e quali escludere.

Questo implica anche una capacità di rinuncia. Un ecosistema sano non è quello che prova a contenere tutto. È quello che sceglie poche azioni compatibili tra loro e le ripete con continuità. Le tentazioni del mercato sono infinite. Ogni settimana sembra esistere un modo nuovo per guadagnare di più o farsi notare di più. Ma non tutto ciò che è possibile è compatibile con ciò che siamo. Inserire un elemento fuori habitat può alterare l’equilibrio più di quanto sembri.

In questo senso i contenuti non sono solo carburante per la crescita. Sono anche la manutenzione dell’equilibrio. Aiutano a regolare aspettative, a consolidare l’identità, a rendere coerenti offerta e reputazione, a proteggere la relazione con i clienti nei momenti di instabilità del mercato. Quando l’ecosistema è solido, gli scossoni fanno meno danni. Quando è fragile, anche un problema minore può diventare una crisi ampia.

La conseguenza pratica è semplice. Se vuoi lavorare davvero sulle vendite, non puoi curare una sola pianta e ignorare il bosco. Devi guardare al sistema intero. Devi chiederti come dialogano tra loro messaggio, prodotto, reputazione, aspettative, concorrenza e contenuti quotidiani. È dentro questo equilibrio che si costruisce una crescita credibile, sostenibile e ripetibile.


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I contenuti funzionano quando riescono a spostare il cliente dal presente scomodo verso un passato rassicurante o un futuro desiderabile.
Per farlo usano nostalgia e novità come se fossero zuccheri narrativi.
 
Se i clienti fossero già “in cassa” a pagare, non servirebbero contenuti, ma il cliente oggi è lontano da noi, sia mentalmente che emotivamente. Vive nel suo "qui e ora" che di solito non è piacevole.
Un presente carico di frustrazioni, preoccupazioni, noia, apatia e altre cose brutte. 

Il vero compito delle parole è costruire un altrove mentale dove la sofferenza viene annullata.
Un luogo narrativo in cui le cose sono state migliori oppure in cui saranno migliori e qui entrano in gioco due strumenti potenti: un passato idealizzato, con il suo effetto nostalgia e un futuro desiderabile, con la sua promessa di novità.

La nostalgia funziona perché il cervello ha un istinto selettivo e di fronte al passato tende a illuminare i ricordi belli sfumando i difetti sullo sfondo. Quando pensiamo all’infanzia, ai nonni, a come si viveva in un certo quartiere tanti anni fa, non stiamo facendo un’analisi storica, ma stiamo accedendo a un archivio emotivo che privilegia la parte rassicurante. 
Comunicare agganciandosi a quei tempi significa sfruttare questo archivio collocando ciò che vendiamo vicino a immagini e sensazioni che per il cliente sono cariche di significato positivo.
Non tutte le attività hanno lo stesso margine operativo quando si parla di nostalgia, ad esempio chi lavora con prodotti legati alla tradizione ha una corsia preferenziale. Il pane fatto con lievitazioni lente oppure il vino che richiama le vigne di famiglia hanno qualche carta in più da giocare. Così come l’artigianato, la sartoria, i mestieri di bottega... tutti contesti che offrono spunti per una narrazione ricca di effetto nostalgia. 
Persino i luoghi in sé possono diventare un dispositivo nostalgico. Una sede in un quartiere storico colloca la narrazione in un altro tempo ancora prima di parlare del prodotto. A quel punto si apre un grande spazio creativo e si possono raccontare storie legate al “come si faceva una volta”.
Si possono mettere a confronto ieri e oggi, sottolineando le continuità che rassicurano. Si possono descrivere dettagli molto concreti. I profumi di un forno acceso all’alba. I suoni di un laboratorio in cui si lavora a mano o i gesti ripetuti per anni allo stesso modo.
Ogni dettaglio sensoriale diventa un dispositivo per il teletrasporto emotivo. 
Non stai più solo dicendo “faccio il pane fresco ogni giorno”, ma stai invitando il lettore a entrare in un forno che somiglia a qualcosa che ha già vissuto, magari da bambino. È lo stesso meccanismo che sperimentiamo con la letteratura, il teatro, il cinema. Bastano poche pagine perché la nostra testa esca dal presente e ci ritroviamo in un’altra epoca, in un altro luogo. Non perché qualcuno ci ha fornito dati tecnici, ma perché ha rievocato immagini e sensazioni che si agganciano al nostro passato.

Da qui nasce la domanda: quale ricordo bello dei tempi andati può rievocare il mio prodotto o il mio servizio? Se la risposta è “nessuno”, la strada della nostalgia è più stretta. Se invece emergono luoghi, persone, rituali, odori... vale la pena insistere.

Dall’altra parte c’è l’effetto novità, che lavora sul futuro. La leva è sempre emotiva perché gli esseri umani convivono con una speranza di fondo: prima o poi le cose miglioreranno, in qualche modo.
Rimandiamo anche le decisioni necessarie perché immaginiamo un dopo in cui il problema sarà meno grave o addirittura risolto.
Il futuro ci piace proprio perché promette un mondo in cui le difficoltà del presente non esistono più. Questo tipo di narrazione si sposa bene con prodotti e servizi che promettono trasformazione. Ad esempio percorsi formativi, consulenze e strumenti tecnologici. Tutte soluzioni che nascono con l’obiettivo di cambiare qualcosa nella vita del cliente. Quando qualcuno si iscrive a un corso non pensa di uscire uguale a prima, c’è l’aspettativa di uno scarto, di un prima e un dopo. Per raccontare questo scarto, l’errore più comune è entrare nel dettaglio tecnico fatto di microchip, funzioni del software, struttura del percorso. È molto più potente descrivere la vita del cliente dopo il cambiamento. Che cosa succede nella sua giornata tipo sei mesi dopo aver iniziato a usare il servizio? Quali problemi non ha più? Che cosa fa con meno fatica? Che cosa riesce finalmente a permettersi? Scrivere poche righe su questa versione futura del cliente è un esercizio prezioso.
Aiuta a chiarire la promessa reale di ciò che si vende e fa emergere la differenza tra il presente carico di sofferenza e il domani desiderabile.

A questo punto si torna alla domanda chiave: meglio usare il dolcificante della nostalgia o quello della novità?
Una prima risposta passa da ciò che si vende: se il cuore del proprio lavoro è fatto di eredità, radici, continuità, il passato glorioso è un alleato naturale. Se invece l’attività ruota intorno al miglioramento e alla trasformazione, la direzione più logica è il futuro. Un domani che non esiste ancora, ma che appare reale e desiderabile.
Una seconda riflessione riguarda il pubblico. Alcune persone si sentono più rassicurate da ciò che conoscono. Cercano conferme, rituali, sapori che hanno già sperimentato e che non deludono mai. Altre sono irresistibilmente attratte da ciò che ancora non conoscono. Idealizzano la novità, vedono nel futuro la promessa di un salto di qualità. 
È interessante notare come le aziende spesso giochino su questa doppia possibilità. Nel food, per esempio, c’è chi costruisce la propria identità sul “come una volta” e chi invece propone nuove formulazioni, frutto della ricerca, con caratteristiche che in passato non sarebbero state possibili. Lo stesso vale per molti altri settori. Il bisogno soddisfatto è simile, ciò che cambia è il mondo evocato. 
La novità, però, porta con sé una piccola controindicazione perché chi vive inseguendo solo ciò che è "nuovo" tende a cambiare continuamente riferimento. Ciò che oggi è innovativo domani viene percepito come superato (servirà un’ulteriore novità e poi un’altra ancora e ancora...). 

La nostalgia invece ha un super potere perché le cose belle del passato non esauriscono il loro effetto. Possono essere vissute molte volte senza stancare. È un aspetto che vale la pena tenere a mente quando si decide che tipo di promessa costruire.

Alla fine il principio di fondo resta lo stesso: senza una storia che rimanda a un passato desiderabile o a un futuro desiderabile, i contenuti lasciano le persone dove sono. Nel presente che di solito è ricco di frustrazione, noia e altre cose poco piacevoli.
Una storia ben costruita non elimina i problemi, però offre una via di fuga mentale. Permette di abitare per un momento un tempo diverso, più leggero o più promettente e questo basta a ottenere la massima attenzione del cliente.


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Siamo infastiditi da chi si fa sentire solo quando ha bisogno. Ne parlo perché qui c'è un insegnamento utile per la comunicazione di imprese e professionisti. Prima un passo indietro.
Nelle relazioni esistono persone che non portano alcun contributo concreto: non ci aiutano, non risolvono problemi, non cambiano la nostra vita. Eppure la loro presenza costante ha un valore. Al contrario, proviamo fastidio per chi compare solo quando ha bisogno di noi, anche se spesso lo fa proprio perché ci considera competenti e ripone in noi fiducia.

Se analizzassimo la situazione con lucidità, vedremmo che chi si fa vivo solo al bisogno non fa nulla di moralmente scorretto. Semplicemente non ha occupato il nostro campo visivo in modo continuativo, mentre gli “amici soprammobile” sì. Quindi ciò a cui diamo peso non riguarda uno squilibrio dare e avere, ma la continuità della presenza.

Lo stesso meccanismo agisce quando osserviamo la comunicazione delle imprese. Un’attività che parla solo quando deve vendere viene percepita come opportunista, proprio come l’amico che si fa vivo solo al bisogno. Invece una presenza regolare – email, post, aggiornamenti – genera una reazione diversa. Percepiamo quelle imprese come attive, sul pezzo, coinvolte e legate al proprio settore.

I clienti raramente leggono tutto. Registrano però un’impressione: pubblicano spesso, hanno casi studio, organizzano webinar, mandano aggiornamenti... Questo basta a rafforzare nella mente l’associazione tra un professionista e la sua competenza specifica.

Ma non è sempre facile avere una presenza costante, tra i tanti ostacoli esiste la nostra paura di ripeterci o di non dire nulla di nuovo. Questo ci spinge al silenzio. In realtà è impossibile reinventare la ruota ogni volta: il focus della nostra valutazione andrebbe spostato sulla capacità di comunicare in modo personale ciò che concorrenti ripetono a pappagallo.

Per chiudere, come nelle amicizie, anche nel rapporto tra un’impresa e i suoi clienti, la relazione è un rituale che deve ripetersi. Una presenza costante rende naturale il momento della proposta commerciale e impedisce di essere etichettati come quelli che si fanno sentire solo quando hanno bisogno.


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Esercizio: osservare e analizzare una compravendita. Da un lato c’è un bene o un servizio, dall’altro il denaro; in mezzo, il meccanismo che consente lo scambio. Studiare questo ingranaggio, scomporlo nei suoi elementi, dare un nome a ogni componente e capire come si incastra con le altre parti, è il modo più intelligente per migliorare i risultati.

Quando le vendite non funzionano, di solito molti elementi positivi sono presenti, ma non dialogano tra loro. Questo genera frustrazione: il prodotto è valido, la location è giusta, l’assistenza è efficiente, eppure il sistema non gira. La responsabilità di farlo funzionare è soprattutto di chi vende, non del cliente, il cui ruolo è limitato alla decisione finale.

Promemoria: il cliente non organizza un proprio sistema di acquisto. Non costruisce centri commerciali, non progetta siti di e-commerce, non si coordina per chiedere servizi mancanti. Se un’informazione non c’è, tende a concludere che quell’opzione non esista. Le eccezioni – situazioni di monopolio o luoghi in cui basta “essere presenti” per vendere – sono rare e non possono essere un modello.

Per questo è necessario costruire un sistema di vendita fatto di contenuti. I contenuti sono segnali che indicano dove andare, spiegano cosa fare, chiariscono condizioni, prezzi, modalità, tempi. Devono ripetere le informazioni essenziali ovunque il cliente possa intercettarle (sito, social, email, messaggistica...).

Un buon test consiste nel chiedersi quanta iniziativa sia richiesta al cliente per ottenere risposte o compiere il passo successivo. Più l’intraprendenza necessaria è alta, più il sistema è debole.  In conclusione un sistema di vendita efficace fa 3 cose:

• riduce al minimo gli sforzi richiesti
• rende concreto ciò che altrimenti resterebbe solo immaginato 
• permette al cliente di riconoscere con immediatezza come procedere verso l’acquisto.

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