Siamo infastiditi da chi si fa sentire solo quando ha bisogno. Ne parlo perché qui c'è un insegnamento utile per la comunicazione di imprese e professionisti. Prima un passo indietro.
Nelle relazioni esistono persone che non portano alcun contributo concreto: non ci aiutano, non risolvono problemi, non cambiano la nostra vita. Eppure la loro presenza costante ha un valore. Al contrario, proviamo fastidio per chi compare solo quando ha bisogno di noi, anche se spesso lo fa proprio perché ci considera competenti e ripone in noi fiducia.

Se analizzassimo la situazione con lucidità, vedremmo che chi si fa vivo solo al bisogno non fa nulla di moralmente scorretto. Semplicemente non ha occupato il nostro campo visivo in modo continuativo, mentre gli “amici soprammobile” sì. Quindi ciò a cui diamo peso non riguarda uno squilibrio dare e avere, ma la continuità della presenza.

Lo stesso meccanismo agisce quando osserviamo la comunicazione delle imprese. Un’attività che parla solo quando deve vendere viene percepita come opportunista, proprio come l’amico che si fa vivo solo al bisogno. Invece una presenza regolare – email, post, aggiornamenti – genera una reazione diversa. Percepiamo quelle imprese come attive, sul pezzo, coinvolte e legate al proprio settore.

I clienti raramente leggono tutto. Registrano però un’impressione: pubblicano spesso, hanno casi studio, organizzano webinar, mandano aggiornamenti... Questo basta a rafforzare nella mente l’associazione tra un professionista e la sua competenza specifica.

Ma non è sempre facile avere una presenza costante, tra i tanti ostacoli esiste la nostra paura di ripeterci o di non dire nulla di nuovo. Questo ci spinge al silenzio. In realtà è impossibile reinventare la ruota ogni volta: il focus della nostra valutazione andrebbe spostato sulla capacità di comunicare in modo personale ciò che concorrenti ripetono a pappagallo.

Per chiudere, come nelle amicizie, anche nel rapporto tra un’impresa e i suoi clienti, la relazione è un rituale che deve ripetersi. Una presenza costante rende naturale il momento della proposta commerciale e impedisce di essere etichettati come quelli che si fanno sentire solo quando hanno bisogno.


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La voce di Alessio Beltrami viene utilizzata per gentile concessione della Fondazione Alessio Beltrami

Esercizio: osservare e analizzare una compravendita. Da un lato c’è un bene o un servizio, dall’altro il denaro; in mezzo, il meccanismo che consente lo scambio. Studiare questo ingranaggio, scomporlo nei suoi elementi, dare un nome a ogni componente e capire come si incastra con le altre parti, è il modo più intelligente per migliorare i risultati.

Quando le vendite non funzionano, di solito molti elementi positivi sono presenti, ma non dialogano tra loro. Questo genera frustrazione: il prodotto è valido, la location è giusta, l’assistenza è efficiente, eppure il sistema non gira. La responsabilità di farlo funzionare è soprattutto di chi vende, non del cliente, il cui ruolo è limitato alla decisione finale.

Promemoria: il cliente non organizza un proprio sistema di acquisto. Non costruisce centri commerciali, non progetta siti di e-commerce, non si coordina per chiedere servizi mancanti. Se un’informazione non c’è, tende a concludere che quell’opzione non esista. Le eccezioni – situazioni di monopolio o luoghi in cui basta “essere presenti” per vendere – sono rare e non possono essere un modello.

Per questo è necessario costruire un sistema di vendita fatto di contenuti. I contenuti sono segnali che indicano dove andare, spiegano cosa fare, chiariscono condizioni, prezzi, modalità, tempi. Devono ripetere le informazioni essenziali ovunque il cliente possa intercettarle (sito, social, email, messaggistica...).

Un buon test consiste nel chiedersi quanta iniziativa sia richiesta al cliente per ottenere risposte o compiere il passo successivo. Più l’intraprendenza necessaria è alta, più il sistema è debole.  In conclusione un sistema di vendita efficace fa 3 cose:

• riduce al minimo gli sforzi richiesti
• rende concreto ciò che altrimenti resterebbe solo immaginato 
• permette al cliente di riconoscere con immediatezza come procedere verso l’acquisto.

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Il “messaggio nella bottiglia” è poesia, ma se stai cercando clienti grazie ai contenuti non serve a nulla.
Se osservassimo in modo lucido certi eventi vedremmo che il ritrovamento di una lettera del 1916 in una bottiglia non celebra la “forza dei contenuti”: racconta l’angoscia di una madre senza notizie e di un figlio al fronte. È l’esempio perfetto di una comunicazione che non arriva a destinazione. Lo stesso rischio riguarda imprese e professionisti quando i messaggi restano nascosti. In letteratura è successo con i bauli postumi di Pessoa, con le opere pubblicate controvoglia di Kafka e nella musica con i materiali inediti di Verdi. Tutti patrimoni che non hanno servito il pubblico nel presente.

La comunicazione efficace non è un segreto ben custodito, né una caccia al tesoro. In un mercato ipercompetitivo, visibilità e intenzionalità sono indispensabili.  Qui un metodo pratico aiuta a evitare il “destino nella bottiglia”.  1. elencare i messaggi fondamentali che i clienti devono conoscere su valore, differenze, prove e storia. 2. datare l’ultima apparizione di ciascun messaggio; se risale a mesi o anni fa, c’è un problema. 3. misurare la probabilità che un estraneo li incontri entrando in contatto con sito, bio, headline, home page e profili social. 4. verificare la facilità di approfondimento, offrendo più formati e percorsi semplici, senza frizioni.

3 antidoti:

• riproporre periodicamente i messaggi chiave perché ciò che conta va ripetuto
• metterli in evidenza finché evitarli diventa difficile: posizioni strategiche, banner, headline, post fissati, call to action chiare
• semplificare la fruizione: link diretti, video brevi, testi sintetici di supporto, caroselli, PDF accessibili
  
  Il messaggio nella bottiglia è la debolezza della strategia; oggi esistono canali e strumenti per consegnarlo. Aprire la bottiglia significa accorciare la distanza con i clienti, generare relazioni e vendite nel tempo presente.

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I valori e i simboli, invece, sono il terreno dove un’impresa costruisce la propria identità. Comunicare valori significa dare voce a ciò che le persone sentono, ma non sanno esprimere. È ciò che fanno i grandi artisti e i leader politici: trasformano sentimenti diffusi in parole capaci di rappresentare un ideale. Allo stesso modo, un’impresa deve usare il linguaggio per rendere tangibili i propri principi e permettere alle persone di riconoscersi in essi.

I simboli – frasi, espressioni, rituali, nomi – rafforzano il senso di appartenenza. Possono nascere da una formula ripetuta o da un codice linguistico comune. Sono la bandiera che identifica la comunità. Quando valori e simboli si consolidano, il cliente non si limita a comprare: partecipa a un’esperienza, riconosce se stesso in una visione condivisa.

Costruire una “tribù” attorno a un’attività significa quindi unire persone attraverso bisogni, valori e simboli. Questo è un lavoro di pensiero e di linguaggio (contenuti) che paga molto bene. 


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L’azione è necessaria, ma non basta. Un tempo “fare” rappresentava una virtù, soprattutto agli inizi del marketing digitale, quando costruire siti e produrre contenuti corrispondeva a fondare una nuova civiltà. Oggi la situazione si è ribaltata: l’azione è diventata facilmente sostituibile da strumenti e automatismi, mentre il pensiero resta l’unico elemento non delegabile.

La difficoltà di oggi non è più “fare”, ma decidere. Le macchine possono scrivere, disegnare, pubblicare, analizzare, ma non possono scegliere. Ogni decisione nasce da un pensiero chiaro, e proprio questa capacità è ciò che manca a molte imprese e professionisti. Delegano tutto - scelte incluse - e quando i risultati non arrivano incolpano il mercato o i collaboratori, dimenticando che la responsabilità resta di chi decide.

Il pensiero, quindi, è ciò che distingue la creazione dalla ripetizione. Senza un’idea chiara, i contenuti diventano fotocopie di ciò che già esiste, ma il pubblico reagisce solo a ciò che percepisce come nuovo. Per questo la riflessione è tornata a essere un valore: bisogna sapere cosa dire, non solo come dirlo.

Alcuni interrogativi possono aiutarci a restare svegli e dovremmo porceli ogni giorno. 

• Da quali paure fugge il mio cliente? 
• Qual è la sua “terra promessa”? 
• A quali stimoli reagisce? 
• Cosa ricorda oggi di me e cosa vorrei che ricordasse tra un anno? 

Porci ogni giorno queste domande è un antidoto potente per evitare di affondare nel già sentito.
 


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Ho creato un test composto da 10 domande che mi permette di comprendere la tua situazione con i contenuti e indicarti il prossimo passo da compiere.  

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L'ho fatto per rispondere a una richiesta che ricevo spesso. Quale corso mi consigli di fare? Attenzione però, chi si espone con domande precise rappresenta un'eccezione. Il cliente di solito di fronte a un dubbio non prende l'iniziativa e spesso rimanda l’acquisto al giorno del mai. Non deve accadere.
 Costruire dei "ponti" per aiutare le persone ad avvicinarsi è una soluzione intelligente. Ad esempio, un questionario che restituisca una risposta personalizzata.
 Certo, richiede un'analisi umana e questo è un vantaggio perché significa che qualcuno si sta prendendo la responsabilità di quelle parole (senso di sicurezza per il cliente). Chi si prende la responsabilità? La responsabilità non viene affidata a un bot o scaricata sul cliente "leggiti queste informazioni e poi decidi", ma viene fornito un riscontro umano. Così anche gli indecisi si avvicinano all'acquisto perché trovano le rassicurazioni di cui hanno bisogno. Non bastano email e telefono?  No, perché sono punti di contatto a cui arrivano solo i clienti più determinati. Per gli altri serve un percorso in cui sia possibile esprimersi senza esporsi del tutto. Come il questionario che ho creato. Funziona? Sì, accorcia la distanza, rassicura i clienti incerti e facilita il loro percorso di crescita.

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Perché faticare creando contenuti quando l’intelligenza artificiale può produrli al posto nostro senza errori e con una linearità impeccabile? La risposta parte dal modo in cui ci rapportiamo alla delega, sia con le persone che con le macchine. Delegare non è un passaggio banale: richiede la capacità di trasferire idee, visione ed esigenze in modo preciso e dettagliato. Se mancano indicazioni chiare, sia un collaboratore umano che una macchina si limiteranno a una “media” delle informazioni già esistenti.  Questo genera contenuti senza unicità.

Il valore del contenuto non risiede solo nella corretta esposizione dei dati, bensì nella prospettiva che esprime. Tutti possono reperire conoscenza, ma ciò che ci rende unici è il modo personale di interpretare e affrontare una tematica. Questa unicità non si trasmette per telepatia: va esplicitata, verbalizzata, guidata. Una macchina può aiutare solo se riceve input dettagliati e accede alle nostre coordinate, ai nostri “perché”. Più siamo abili a tradurre il nostro pensiero, più la tecnologia diventa un alleato.
 Figure storiche, come grandi scrittori, sono riuscite a farsi aiutare grazie a collaboratori che hanno interiorizzato la loro visione. Lo stesso avviene quando lavoriamo con l’AI: il vero lavoro non è la semplice produzione di contenuti, ma la costruzione e la traduzione del nostro punto di vista.

Alla fine, ciò che fa la differenza è il modo in cui raccontiamo, guidiamo e trasmettiamo una visione originale. I clienti cercano unicità e riconoscibilità perché non sono interessati a ciò che già conoscono o che possono facilmente trovare altrove. È questa la vera sfida.

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I progressi arrivano solo quando ci poniamo domande oneste, spesso sono domande scomode. Nella creazione di contenuti, la domanda più importante che mi pongo riguarda il senso stesso di investire tempo ed energie, risorse umane davvero preziose, in questa attività. Spesso ci si illude che fare contenuti abbia come scopo quello di informare, intrattenere o educare i clienti. Tuttavia, oggi queste motivazioni reggono poco: l’informazione ormai è facilmente accessibile, e non c’è nessuna garanzia che ricevere informazioni si possa trasformare in un senso di gratitudine che porta all'acquisto. Il senso di riconoscenza nei confronti di chi informa si è indebolito e non crea un legame automatico tra chi offre contenuti e chi li riceve.

L’intrattenimento, dal canto suo, è un campo difficile e competitivo, dove le piccole realtà, i professionisti e le microimprese si trovano a confrontarsi con veri specialisti, rendendo quasi impossibile ritagliarsi uno spazio significativo in grado di portare a una conversione concreta.

Anche la funzione educativa dei contenuti ha dei limiti: l’educazione non avviene in modo unilaterale. Presuppone un atteggiamento attivo da parte di chi riceve. Ma la fruizione dei contenuti oggi avviene soprattutto in modo passivo, quindi anche questa strada risulta spesso poco efficace.

Il vero motivo per cui ha ancora senso investire energie nella creazione dei contenuti, almeno per piccole realtà e professionisti, è la possibilità di costruire e alimentare relazioni autentiche. Solo attraverso un contesto favorevole all’ascolto e al ragionamento, che i contenuti possono predisporre, si crea un’interazione umana reale e duratura. Il valore non è legato al singolo aiuto o informazione, ma alla relazione che nasce e cresce nel tempo.



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Immagina di dover comunicare con una persona di grande rilievo: l'ex presidente degli Stati Uniti Barack Obama. In queste situazioni non basta avere un grande messaggio o una preparazione impeccabile. La vera difficoltà si nasconde nei passaggi che precedono la comunicazione, quei “punti di contatto”, rappresentati dalle persone che filtrano ogni richiesta e selezionano solamente ciò che davvero merita attenzione.

Lo stesso principio vale per chiunque provi a catturare l’attenzione di un cliente. Oggi abbiamo sviluppato sistemi di difesa contro chiunque cerchi di ottenere il nostro tempo. Dei veri e propri filtri mentali: il primo, rapido e superficiale, ci fa decidere in pochi istanti se qualcosa o qualcuno merita attenzione o è solo una perdita di tempo. Il secondo entra nel dettaglio e classifica in modo più preciso la proposta: questa persona che cosa fa? È rilevante per me? Come funziona concretamente quello che mi viene proposto?

Spesso l'errore è quello di presentare il nostro messaggio nel momento e nel luogo sbagliato, senza considerare questi due filtri.Soluzione: comunicare in modo chiaro e immediato chi siamo, perché il nostro messaggio riguarda l’interlocutore e come potrà fruirne facilmente. Solo dopo aver superato questi sbarramenti, possiamo comunicare in maniera approfondita.

Infine, dovremmo sempre tenere a mente che il "valore" di un contenuto non è mai assoluto. Dipende dalle aspettative e dai filtri dell’interlocutore. Filtri che sono sempre più severi. Essere efficaci significa intercettare quei filtri, rassicurare e valorizzare il tempo del cliente fin dal primo contatto.



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Ho visto il video di GiorgioTaverniti "Quanto male ci faremo ancora con internet?" e ho trovato nelle sue parole gli spunti per una puntata del podcast in cui confrontarmi con lui su quello che sta succedendo ai contenuti che vengono pubblicati online.

Così l'ho invitato e lui ha detto sì. In 39 minuti abbiamo affrontato aspetti a cui ogni impresa che vuole promuoversi grazie ai contenuti dovrebbe considerare.

In particolare:
· la deriva di contenuti falsi e poco autentici (e i danni che producono)
· il rischio di generare contenuti che dicono poco (parole vuote che non generano valore)
· l'importanza di offrire un’esperienza umana unica
· il ruolo sopravvalutato della visibilità fine a sé stessa
· il fenomeno dell’industrializzazione nella content creation
· l'opportunità persa per micro imprese che si appiattiscono su modelli di comunicazione standard

Giorgio ha sottolineato una cosa importante: i contenuti devono permettere a chi li consuma di percepire "che quelle parole le hai vissute".

Quindi i contenuti come testimonianza del nostro lavoro. La puntata è stata anche l'occasione per ripercorrere alcuni momenti della carriera di Giorgio Taverniti, dalla nascita del GT Forum alla sua rinascita in connect.gt e da qui un approfondimento sul ruolo di forum e social network e le loro differenze nell'interazione tra gli utenti.

Il bene che possiamo farci con internet dipende tutto dai contenuti che creiamo, dal patrimonio umano che siamo disposti a condividere e non per questioni etiche o ideologiche, ma perché questa è una strada sana per generare clienti consapevoli e costruire con loro relazioni commerciali che funzionano nel tempo. 

Per conoscere meglio il lavoro di Giorgio Taverniti visita https://www.giorgiotaverniti.it/

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Questa è la puntata 118 di Ascolto Beltrami L'archivio completo delle puntate precedenti è qui https://www.ascoltobeltrami.com/


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