Ho visto il video di GiorgioTaverniti "Quanto male ci faremo ancora con internet?" e ho trovato nelle sue parole gli spunti per una puntata del podcast in cui confrontarmi con lui su quello che sta succedendo ai contenuti che vengono pubblicati online.

Così l'ho invitato e lui ha detto sì. In 39 minuti abbiamo affrontato aspetti a cui ogni impresa che vuole promuoversi grazie ai contenuti dovrebbe considerare.

In particolare:
· la deriva di contenuti falsi e poco autentici (e i danni che producono)
· il rischio di generare contenuti che dicono poco (parole vuote che non generano valore)
· l'importanza di offrire un’esperienza umana unica
· il ruolo sopravvalutato della visibilità fine a sé stessa
· il fenomeno dell’industrializzazione nella content creation
· l'opportunità persa per micro imprese che si appiattiscono su modelli di comunicazione standard

Giorgio ha sottolineato una cosa importante: i contenuti devono permettere a chi li consuma di percepire "che quelle parole le hai vissute".

Quindi i contenuti come testimonianza del nostro lavoro. La puntata è stata anche l'occasione per ripercorrere alcuni momenti della carriera di Giorgio Taverniti, dalla nascita del GT Forum alla sua rinascita in connect.gt e da qui un approfondimento sul ruolo di forum e social network e le loro differenze nell'interazione tra gli utenti.

Il bene che possiamo farci con internet dipende tutto dai contenuti che creiamo, dal patrimonio umano che siamo disposti a condividere e non per questioni etiche o ideologiche, ma perché questa è una strada sana per generare clienti consapevoli e costruire con loro relazioni commerciali che funzionano nel tempo. 

Per conoscere meglio il lavoro di Giorgio Taverniti visita https://www.giorgiotaverniti.it/

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Questa è la puntata 118 di Ascolto Beltrami L'archivio completo delle puntate precedenti è qui https://www.ascoltobeltrami.com/


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La voce di Alessio Beltrami viene utilizzata per gentile concessione della Fondazione Alessio Beltrami

La vera sfida per chi fa contenuti oggi è quella di capire quale sia la grande domanda che i clienti non si stanno facendo. Veniamo da un passato in cui creare contenuti significava rispondere a domande immediate, quelle che le persone si fanno con consapevolezza, ma oggi questo approccio non basta più. Se una persona resta distante dalla mia offerta, a volte non è per la mancanza di dati o risposte specifiche. Semplicemente non percepisce come prioritaria la decisione di acquisto. Questo dipende dalla sensibilità che ha sviluppato rispetto al problema che il prodotto o servizio risolve.

Perché una persona cambi la propria prospettiva è necessario portarla fuori dal suo perimetro di abitudini consolidate, aiutandola a vedere alternative che magari non aveva mai preso in considerazione. Un modo efficace per farlo è utilizzare delle grandi domande.  "Esistono alternative migliori a ciò che stai facendo?" o "Cosa succederebbe se la situazione attuale cambiasse improvvisamente?". Domande come queste smuovono valutazioni statiche e stimolano la ricerca di nuove soluzioni.

A volte è anche utile chiedere quali dati o criteri stanno alla base delle scelte che una persona porta avanti da anni, perché spesso ci si rende conto che molte decisioni si basano più sull’abitudine che su un’analisi razionale. Il nostro obiettivo insomma è fare in modo che, attraverso domande stimolanti, i clienti mettano in discussione le proprie scelte e valutino realmente nuove possibilità. Questo attiva il pensiero critico rende più semplice avvicinare i clienti alla nostra offerta. 


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I contenuti post-it sono l'esempio di come dovrebbe funzionare un messaggio efficace: appiccicarsi nella mente delle persone proprio come un post-it sul frigorifero.  

Ho riflettuto su come nascono questi contenuti e li ho analizzati.
La caratteristica principale è la “colla”: un buon contenuto post-it è breve, evidente, spesso colorato e soprattutto impossibile da dimenticare.

Nella comunicazione aziendale, si dovrebbero privilegiare messaggi sintetici e frequenti nei punti di passaggio obbligati del cliente, sfruttando ogni occasione per accorciare le distanze.

I post-it digitali possono trasmettere cose da non dimenticare, azioni importanti da compiere, informazioni utili o piccoli gesti di empatia, come messaggi motivazionali e ironici.  

Non c’è una formula universale: l’efficacia dipende dalla capacità del contenuto di generare una risposta positiva, accorciando la distanza tra azienda e cliente.  
In sintesi, una comunicazione professionale è quella in grado di creare messaggi vicini al cliente e portarlo all’azione. 


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Ogni domanda è madre di una risposta.
E ogni risposta sarà orfana senza una domanda.
Per mantenere lucidità nella creazione di contenuti mi pongo alcune domande con regolarità. Riguardano lo spazio che separa chi vende da chi compra.
Uno spazio sacro e maledetto allo stesso tempo: sacro perché lì si gioca la possibilità di incontro, maledetto perché nonostante gli sforzi, la vendita spesso sfuma.
Se però restiamo concentrati su questo spazio le probabilità di sfruttarlo nel modo corretto aumentano. 

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Oggi il valore dei contenuti non è più quello di rispondere alle domande pratiche, ormai esiste un sovraccarico di informazioni accessibili ovunque. La differenza non sta più nel fornire nozioni, ma nel creare momenti in cui la mente di chi ascolta o legge si mette in moto.

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I contenuti sono strumenti: se messi al servizio del marketing diventano strumenti di marketing e nasce il Content Marketing.  
In ogni caso sono il frutto di scelte e per arrivare a quelle scelte serve un confronto al cosiddetto “tavolo delle decisioni”. 

Qui emergono dinamiche umane universali: ognuno di noi vuole avere ragione. È una debolezza comune che finisce per compromettere ogni decisione collettiva.
Quando si sceglie cosa comunicare e come, il punto non è imporre la propria visione, ma orientare le scelte verso un obiettivo chiaro. 

Quando manca questa condizione i confronti degenerano in lotte di opinione senza senso.
Eppure la realtà che ci circonda ci mostra ogni giorno che esistono più mondi e più sensibilità: ciò che a noi sembra inutile o fastidioso, per altri rappresenta valore. Un'azienda che non prenderà mai i nostri soldi prospera grazie a clienti diversi da noi. Clienti ben felici di spendere soldi in quel modo. 

Accettare queste evidenze è fondamentale per costruire strategie solide con un approccio che vada oltre le convinzioni personali. Il rischio è confondere le proprie preferenze e intolleranze con verità assolute. 
Dire “non me la sento” è un argomento legittimo; bollare un’idea come “una cazzata che non funziona” perché non rispecchia i nostri gusti, non lo è.  

Serve onestà perché alla fine i contenuti devono parlare ai clienti, non al nostro ego. 

Le domande cruciali restano semplici: esiste un mercato? Quanto è grande? Quanto è competitivo? In quale sensibilità si inserisce il nostro messaggio?  
Solo rispondendo a queste domande, e basandoci su dati più che su percezioni personali, il tavolo delle decisioni può diventare solido e generare scelte che produrranno risultati.

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In questa puntata rifletto sulle parole forti. Sul loro ruolo e su come utilizzarle nelle comunicazioni commerciali. Prendo in prestito un "vaffanculo", ma solo perché rende bene l'idea.   

Approfondisco la storia del bollino "Parental Advisory" nato negli Stati Uniti in seguito a un piccolo incidente domestico con la figlia di Tipper Gore (allora moglie del vice presidente Al Gore). 

Anche quella situazione è utile per comprendere la difficoltà che abbiamo nel relazionarci con parole e concetti ritenuti "inappropriati".

Quel bollino, nato come censura, si trasformò presto in una sorta di trofeo per gli artisti generando l'effetto contrario.
Allo stesso modo, nella nostra quotidianità termini un tempo vietati sono oggi socialmente accettati. 

Queste parole, pur rappresentando eccessi e sfoghi, sono un buon modo per far uscire allo scoperto emozioni e valori profondi.
Per capirci, quando in una comunicazione - email o testi commerciali - dobbiamo rappresentare reazioni forti, usare espressioni edulcorate sarebbe controproducente.

E questo riguarda in modo diretto professionisti e micro imprese che a differenza delle grandi aziende, traggono vantaggio da una comunicazione onesta e diretta.

Senza il problema di mostrare temperamento e convinzioni forti. 
Essere credibili non è un'idea astratta, richiede autenticità, e parole scomode possono aiutare quando utilizzate in modo appropriato.

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I contenuti non sono come il denaro. Prelevare soldi al bancomat asciuga il tuo conto corrente, ma creare contenuti rinforza ogni volta la tua capacità di realizzarne altri. 

A differenza del denaro, che è una risorsa finita, le idee e i contenuti nella nostra mente aumentano ad ogni “prelievo”. Infatti, se siamo abituati a creare in modo regolare, diventa più semplice accedere a nuove idee in tempi rapidi. È un processo naturale.
Il nostro cervello non è un archivio perfetto: non abbiamo accesso immediato a tutte le informazioni, né possiamo richiamare tutto ciò che ci serve quando vogliamo. Oltre alle informazioni, quando creiamo contenuti ci affidiamo anche a ragionamenti, intuizioni, ricordi e racconti.
L’intuizione esiste, ma rappresenta una parte piccola rispetto al lavoro costante e alla disciplina.

Metti tutto in cassaforte: usa la carta.
Per prelevare contenuti dalla nostra mente serve trasferirli su un supporto materiale, che sia carta, audio o digitale. In questo modo, ciò che era solo pensiero diventa qualcosa di concreto.
All’inizio può sembrare un lavoro forzato—la costruzione della nostra “prigione”—ma, se questa routine diventa abitudine, non pesa e diventa parte del nostro quotidiano, come respirare.
Da fuori apparirà come una costrizione, ma non lo è, perché costruire e condividere contenuti quando diventa abitudine è naturale e non richiede sforzo.
Nota da tenere sempre a mente: professionisti e imprenditori potrebbero essere “milionari” di idee se prelevassero in modo regolare idee e contenuti dal loro conto corrente.
Fai qualcosa di saggio: rendi la creazione di contenuti un’abitudine.
Diventerà sempre meno faticosa e sempre più reminerativa.

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L’organizzazione dei contenuti non è un dettaglio. Se è importante crearne in quantità, lo è ancora di più organizzarli con criterio (dove si trova cosa).
È come per una biblioteca: 30.000 volumi senza un catalogo diventano inutili.
Ragionando invece sul singolo contenuto, dovremmo rispettare alcune condizioni di base.
Sono importanti perché rispondono a quelle che definirei "esigenze cognitive" e se non soddisfatte allontaneranno il cliente dall'acquisto.
Usa questa lista come se fosse uno strumento di check up, per verificare se i tuoi contenuti rispettano questi parametri vitali.

1. Conoscenza di base: il cliente deve sapere alcune cose indispensabili per riconoscere il prodotto o servizio. 
2. Comprensione: non basta fornire i dati, dobbiamo spiegare e collegare le informazioni, perché alcuni concetti verranno apprezzati solo se compresi. Esempio, se produco una pizza con impasto al Kamut, dovrò spiegare in che modo quella scelta produca risultati differenti da un impasto comune.
3. Sensibilità: a volte occorre far nascere nei clienti una nuova sensibilità, una consapevolezza che prima non c’era. Riguarda le situazioni in cui non possiamo limitarci a spiegare il meccanismo di una scelta, ma dobbiamo spingerci oltre, fino ai valori che stanno alla base. 
4. Urgenze: il calendario del cliente non prevede il momento per comprare da noi. Con la narrazione e i contenuti dobbiamo creare l’urgenza o la scadenza, così come avviene con i saldi.
5. Sicurezze: il grande dubbio alla base di molti mancati acquisti risiede nella persona stessa. Bisogna offrire esempi, storie di successo, prove che mostrano come anche altre persone sono riuscite a ottenere risultati in un contesto simile. Esempio, potrei rimandare l'acquisto di una tenda da campeggio perché mi reputo poco esperto per il suo montaggio, ma vedendo casi simili al mio che hanno gestito con padronanza il montaggio, le cose cambierebbero eccome. 

Nel Minuto Bordino a fine puntata il Dott. Tito Bordino aggiunge un sesto elemento: rispondere sempre alla domanda "Perché proprio noi?". 

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Nel 2025 il compito dei contenuti è ancora quello di rispondere alle domande dei clienti?

Ragiono su questo aspetto analizzando il cambiamento da domnande specifiche (informazioni pratiche e tecniche) a quella che potremmo definire una richiesta "emotiva" del cliente di oggi.

Oggi siamo sommersi da informazioni e dati disordinati che ci confondono. Il contenuti devono generare sicurezza, dare punti di riferimento stabili, proprio come fossero punti cardinali per orientarci in una nebbia di dati.

L’incertezza nasce dal cambiamento continuo: è difficile fare previsioni e avere certezze, perché tutto si trasforma molto velocemente.

I contenuti devono quindi individuare e trasmettere quegli “assiomi” immutabili utili per prendere decisioni.

Inoltre, bisogna considerare la crescente pigrizia delle persone: oggi serve uno stimolo forte, qualcosa che faccia partire l’azione, che rompa le abitudini e dia la spinta a fare un passo concreto, come una chiamata o una richiesta di informazioni.

Ho parlato anche di autostima: spesso i clienti non dubitano solo di noi, ma di se stessi e della loro capacità di utilizzare un servizio o un prodotto. I contenuti devono aiutarli a ritrovare sicurezza.

Infine, l’entusiasmo oggi è facile da accendere ma dura poco. Bisogna quindi intercettare quel momento e offrire subito qualcosa da fare, per trasformare l’entusiasmo in un’azione utile.In sintesi, oggi i migliori contenuti sono quelli che rispondono alle condizioni dell’animo umano, non solo a domande pratiche.


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