Nous assistons à un véritablement bouleversement structurel de la vente (et en parallèle du marketing), sous l’impulsion des innovations technologiques. Ce changement n’est pas dû (seulement) aux multiples crises qui se sont produites ces dernières années, c’est un métier en mouvement, comme l’avait annoncé Forrester, un tout petit peu trop tôt. Désormais, cette évolution du métier est très clairement visible, et elle est révélée par les innovations technologiques qui nous inondent en ce moment. 

Le modern selling summit s’est tenu à Paris le 4 avril 2024, un événement riche en informations, chiffres et enseignements sur la vente, le marketing, la SalesTech et la Martech, le tout à la sauce IA bien entendu, puisque cet événement était placé sous la bannière de l’IA générative. Visionary Marketing était sur place avec Loic Simon de #SocialSellingForum étaient sur place afin de livrer leurs impressions à chaud et vous faire un résumé de ce que nous avons appris lors de cet événement qui était plein à craquer, ce qui est un signe indéniable de l’intérêt que porte la communauté vente/marketing à ce sujet et à l’initiative de Sébastien Imbert.

Vous avez raté cet événement incontournable ? C’est bien entendu très grave, mais grâce à #SocialSellingForum et Visionary Marketing, vous pourrez comprendre tout ce qui s’y est dit avec notre compte-rendu de toute la journée, en images et en podcasts. Merci à Loic Simon de m’avoir assisté dans l’organisation de ces événements live qui nous ont permis de synthétiser rapidement les enseignements tirés de ces présentations aussi riches que variées.

Cette très belle présentation a permis de mieux comprendre la fonction commerciale et les résultats sont assez perturbants. Il s’agit d’une étude menée par Dominique et des collègues chercheurs sur une longue période (20 ans), qui a donné lieu à des publications scientifiques reprises par la presse.

Selon l’étude montrée par Dominique, les 2/3 des directeurs commerciaux promus n’ont pas d’expérience dans la vente, mais dans d’autres fonctions, y compris marketing. Ils jouissent souvent d’une rémunération supérieure bien qu’ils aient moins d’expérience professionnelle que certains commerciaux qu’ils dirigent. Par contre, ou à cause de cela, c’est selon l’interprétation, ils quittent assez rapidement cette fonction de direction commerciale.

Cela peut s’expliquer. Ils n’ont pas l’expérience du terrain, mais le directeur commercial n’est pas qu’un manager, c’est aussi une sorte de « super vendeur ». Il faut qu’il soit bon dans les deux fonctions et qu’il puisse épauler ses équipes.

Environ 3/4 des directeurs commerciaux sont recrutés parmi le personnel interne. C’est moins risqué, mais c’est aussi se priver d’apporter du sang frais et des méthodes venues d’ailleurs.

Comme le faisait remarquer Jean Muller de DCF un peu plus tard, on va rarement chercher un directeur commercial pour devenir directeur financier. Pourtant on fait cela dans la fonction commerciale. C’est d’autant plus étrange que c’est un métier très dur.

Surtout, cela a un impact important sur le taux de rotation des commerciaux. D’autant plus que leur rémunération plafonne au bout de 3 ans.

Les directeurs commerciaux n’ont donc pas intérêt à rester plus de 3 ans dans la fonction.

Ivan a explicité ce terme de « modern selling » en rappelant qu’il a été inventé par LinkedIn il y a à sept ou huit ans. Environ un tiers du temps des commerciaux est passé à faire de la vente selon la Harvard Business Review a-t-il rappelé.

La vraie question qu’il faudra se poser cependant, c’est que si on rajoute encore de nouveaux outils pour être efficace sur le terrain, est-ce que cela améliore vraiment ce temps passé à la vente ou au contraire, est-ce que cela augmente le temps passé sur l’outil (au détriment de la vente) ? C’est une question impertinente, mais il faut la poser.

Quels sont donc les cinq piliers du Modern Selling qui ont été rappelés par Ivan?

Cette présentation a été suivie par une démonstration de Copilot couplé à Seismic, l’outil de sales enablement bien connu de nos lecteurs. À noter que Microsoft Dynamics inclut certaines des fonctionnalités de Copilot de manière native, sans avoir à les payer en plus.

Le directeur commercial de JCDecaux a replacé l’IA dans son contexte : c’est une évolution de long terme de la vente qui est passée par l’introduction de la voiture (et même du train avant elle), du téléphone, du mobile et du PC et elle en est la dernière manifestation d’un métier qui se transforme sans cesse.

Il s’agit d’un métier en tension, nous a-t-il dit, qui souffre d’un problème d’attractivité. Cela depuis toujours devrait-on ajouter. Les métiers de la vente font face à 4 enjeux principaux :

Pour ce dernier, la technologie joue un grand rôle, le Président des DCF nous a présenté une étude réalisée avec le CSA sur la vente de demain. En voici les principaux enseignements :

70% des commerciaux pensent que l’IA aura un impact positif

Une étude intéressante et positive. Cela étant je ne crois pas que les résistances au changement aient complètement disparu, ce serait trop beau. D’autant plus que dans le domaine commercial, elles sont plus le fait des intentions cachées derrière la technologie que du fait de la technologie elle-même.

Tout comme le CRM a souvent été combattu par les commerciaux, car il sert avant tout à les mesurer (qu’on le veuille ou non, cela a bien été le moteur de la création de ces outils dont j’ai été un des acteurs dès l’origine dans les années 90), l’IA qui sert à, je cite, « gagner du temps et en efficacité » peut être lue comme un moyen de recourir à moins de commerciaux pour faire plus de ventes.

Que cette perception soit vraie ou non, j’ai du mal à croire qu’elle ne fasse pas surface un jour ou l’autre. Pour bien gérer et faire réussir une transformation, il faut savoir anticiper les résistances, et sous-estimer celle-ci ne me paraît pas être une bonne idée.

Billy Oriental, directeur commercial EMEA et Clémentine Tilliard, directrice commerciale France nous ont dressé un panorama impressionnant de LinkedIn en 2024. Le voici en quelques chiffres.

La présentation de Hubspot était intitulée « réinventer la conquête commerciale B2B à l’ère du client autonome », un titre révélateur d’un défi grandissant auquel fait face la fonction commerciale, sous forme d’une polarisation :

Quelques enseignements tirés de cette présentation :

L’évolution de la vente que Forrester annonçait dans « death of a B2B salesman » en 2015 est devant nous. C’était il y a presque dix ans. Ils s’étaient juste trompés sur la date, mais le diagnostic était bon.

Troisième et dernière partie avec des interventions plus technologiques et de jolies démonstrations.

Othman Chief nous a gratifiés d’une démonstration brillante de technologie immersive au cours de laquelle nous avons appris plein de choses :

Et en conclusion il faut tester, il l’a même dit trois fois ! Et il nous le redit dans cette vidéo enregistrée sur place.

Carole nous a expliqué que tout n’est pas rationnel dans nos décisions, loin de là. Même et surtout en B2B. L’intelligence artificielle est censée faire des raisonnements, résoudre des problèmes, mais tout n’est pas un problème et tout n’est pas qu’affaire de raisonnements. Elle nous a rappelé que Descartes, pour reprendre les mots d’Antonio Damasio, avait tort (le titre de son livre est « l’erreur de Descartes ».

Je ressens donc je suis

Elle a insisté sur les trois états du cerveau

Elle a ensuite prodigué ses conseils aux commerciaux qui veulent réussir :

Anthony et Anaïs ont ensuite réalisé une démonstration de prompting avec ChatGPT V4. En parallèle de leur travail chez Microsoft, ils sont intrapreneurs et ont créé une société qui s’appelle Copilot Works. Voici quelques enseignements tirés de leur présentation :

Vincent est passé très vite sur le sujet de son prochain livre qui décrit une méthodologie de conseil et d’accompagnement à cette triple transformation. Il y décrit des chantiers à court terme [« now » entre 0 et 18 mois] et des chantiers à plus long terme [chantiers « next »].

C’est une méthodologie typique de ce qu’a réalisé le Hub Forum par le passé, avec une roue qui permet visuellement et facilement de visualiser l’avancement en fonction des différentes parties du chantier.

Nous avons appris beaucoup de choses sur l’environnement mouvant de la vente et du marketing en B2B.

Et pour conclure, nous avons appris avec Sébastien que l’événement allait donner naissance à une communauté qui va se poursuivre en continu. Le mieux est de le laisser parler lui-même de cette communauté modernsellingfr.ai qui verra le jour en juillet 2024.

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