Nel 1916 Tom Lyle Williams lanciò il suo primo prodotto, Lash Brow Ine, per il quale pubblicò una pubblicità sulla rivista cinematografica Photoplay, perché già intuiva il potere della settima arte. Mentre gli americani entravano in guerra, comunicò sulla fibra patriottica attraverso campagne pubblicitarie dal titolo "Patriotism Through Beauty". Fu nel 1923 che la sua azienda prese il suo famoso nome, Maybelline, dall'associazione di Mabel, il nome di battesimo di sua sorella, e Vaselina, la base dei suoi mascara. A metà degli anni '20 riconobbe l'importanza delle muse e associò i suoi prodotti a grandi attrici di Hollywood, raggiungendo un pubblico più ampio.