CB05-1｜江山易改、本性難移，消費者的人格特質是相當穩定的，有很多人格理論，試圖描繪解釋人們的人格特質，例如佛洛伊德就認為一個成年人的人格特性，來自於渴望滿足其生理上的需求，與想要符合社會規範的需求，兩者之間的衝突與掙扎。五大人格是最常被提出來的人格特質。五大人格縮寫為OCEAN，包括開放性、嚴謹性、外向性、親和性與神經質。