消費者的態度是如何產生的？對學術與實務工作者來說，是直得關心的主題，洞悉態度形成的原理，就能影響消費者。為了解釋態度的形成與變遷，以下則介紹幾個有關態度形成與變遷的理論：認知失調理論、平衡理論、和諧理論、自我知覺理論、社會判斷理論、推敲可能模式、理性行動理論。