消費者是群居，因此會有參考群體，參考群體會對消費者的決策，產生巨大的影響。參考群體對於消費者產生資訊的影響、規範的影響、認同的影響。這些參考群體可以分為主要參考群體、次要參考群體，可以分為成員群體、象徵群體，可以分為心儀參考群體、趨避參考群體，可以分為正式參考群體、非正式群體，可以分為規範性群體、比較性群體，可以分為強制性群體、自願性群體，不同群體的影響力各有不同。而產品類別，也會影響到消費決策是否受到參考群體影響，非屬必需品的產品、在公開場合使用的產品、複雜性高的產品、知覺風險高的產品、品牌差異大的產品、無法試用的產品、高價格的產品，比較容易受到參考群體的影響。