新產品開發完成後，重擔從研發人員，移轉到行銷人員身上。行銷人員必須評估這個新產品是否能被消費者接受？有沒有需要調整的地方？之後，行銷人員要設法將這個新產品推銷給消費者。一開始的時候，創新者會採用，之後依序擴散到早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落後採用者。但擴散的速度不一，如果擴散的太慢，廠商無法將開發成本回收，模仿的競爭對手就進入市場了。有些產品，根本等不到擴散，因為消費者不願採用，而胎死腹中，成為研發人員與行銷人員的共同遺憾。