Probablemente, decidir el Posicionamiento de marca es la tarea más importante del Branding. Es tan determinante, que creo que es importante que se impliquen los gestores del negocio, porque el Posicionamiento determinará cómo seremos vistos y percibidos por nuestros públicos-objetivo.
Decidir el Posicionamiento de marca implica, como veremos más adelante, hacer coherente nuestra Personalidad corporativa con nuestra Identidad visual corporativa a través del Perfil de identidad corporativa. Por tanto, el Posicionamiento hará coherente lo que somos, lo que hacemos y el por qué lo hacemos con nuestra proyección pública como marca.
Posicionamiento e Imagen corporativa
La marca es un proceso y nosotros podemos trabajar en una parte de ese proceso. Por tanto, las decisiones que tomemos condicionarán ese proceso (por acción o por omisión). El Posicionamiento es determinante para que la Imagen corporativa sea sólida y atractiva para nuestros clientes.
Como vemos en el gráfico que hay en la parte inferior (y como expliqué de forma más extensa en el artículo Diferencias entre Personalidad, Identidad e Imagen corporativa) la Imagen corporativa se compone de una parte externa (la que podemos trabajar nosotros a través del Posicionamiento y de la Identidad visual corporativa) y una parte interna (que corresponde a las percepciones y a las experiencias del cliente).

¿Solo podemos trabajar la Identidad visual corporativa?
No podemos meternos en la cabeza de nuestro cliente. No podemos estar en el supermercado cada vez que va a comprar, no podemos controlar las opiniones que recibe de sus amigos… pero podemos trabajar una marca, una Identidad visual corporativa y un Posicionamiento que favorezcan la alineación de nuestra marca con nuestros clientes.
Como hemos visto en otros artículos y puedes ver en el libro “Branding Hipertextual” el proceso de Posicionamiento comienza por un análisis de nuestro negocio, de nuestra competencia y del escenario estratégico.
Cómo decidir el Posicionamiento de marca para diferenciarte
Para decidir el Posicionamiento de marca necesitamos conocer muy bien la Personalidad corporativa. Como se explica en la ilustración que hay justo debajo, determinaremos las ideas y los valores que soportan la idea del proyecto, la acción de sus gestores y la forma de llevar adelante el negocio. La Personalidad corporativa determina aspectos tan importantes como qué hacemos, cómo lo hacemos y fundamentalmente por qué lo hacemos. Estos conceptos se trasladarán a la Misión y a la Visión empresarial y de marca.

El Perfil de identidad corporativa
En segundo lugar, para decidir el Posicionamiento debemos trasladar esa Personalidad a conceptos de proyección de imagen como son los del Perfil de identidad corporativa. En el PIC determinaremos los Rasgos de personalidad, los Valores institucionales y los Atributos competitivos, conceptos que puedes encontrar explicados en el artículo “Estrategias de Branding: El perfil de Identidad corporativa”.
Estos conceptos pertenecen ya al ámbito de la construcción de la marca. Mientras que la Personalidad corporativa no se puede cambiar, es lo que es en función de los promotores del proyecto, el Perfil de identidad corporativa se puede moldear y construir a partir de la Cultura y la Filosofía corporativas. Es el primer elemento sobre el que podemos trabajar desde el punto de vista del Branding y supone la primera gran decisión para decidir el Posicionamiento de la marca.
El DAFO
Una vez definido el PIC y tras analizar a la competencia y el escenario estratégico en el que nos desenvolveremos, podremos elaborar un DAFO (Debilidades,