Vad händer när ditt varumärke hamnar i sällskap du aldrig bjöd in?

På Röhsska museet i Göteborg ligger en Gucci-keps i en monter. Det är ett lyxplagg som i Sverige blivit en markör för polisen i visitationszoner. I avsnitt 13 av Creative Fika tar Ella Zarén och Andreas Levin kepsen som startpunkt för ett samtal om varumärken som får nya betydelser genom de som bär dem.

Dr Martens och bomberjackan gick från arbetsplagg till punk, till högerextrem stilmarkör och tillbaka igen. Burberrys rutmönster fick premiumkunderna att vända sig bort, medan Stone Island snarare vann på sin koppling till fotbollen. Fjällräven och Fred Perry valde att gå ut och ta avstånd. Vem äger egentligen ett varumärke: den som skapar det eller den som bär det?

• Ett varumärke kan få nya associationer genom sina bärare, på gott och ont.
• Samma sorts koppling kan skada ett varumärke och gynna ett annat.
• Billigare instegsprodukter kan locka en publik som aldrig köper premiumprodukten.
• En tydlig värdegrund gör det lättare att ta ställning när något händer.
• Det farligaste kan vara att försöka bli gillad av alla.

---

Creative Fika produceras av och spelas in på ⁠⁠The Content Factory⁠⁠.

I garanterat rökfria avsnitt 12 landar vi i Coca-Colas rebrand, fridge cigarettes, skolgårdsminnen och typsnitt som är lika som bär.

"Coke and Marlboro had a baby, and it's a font!"

Coca-Cola bytte typsnitt, och jämförelsen med cigarettmärket Marlboro upp inom loppet av några timmar. Men Ella Zarén och Andreas Levin går vidare in i röken och pratar om "fridge cigarettes" – TikTok-uttrycket för den kalla läsken som ersatt rökpausen – om Marlboro Mans resa från kvinnocigarett till cowboy-ikon, och om rökrutan som flyttades längre och längre bort från entrén med vårt förändrade förhållande till rökning.

Den röda tråden genom avsnittet: ett varumärke landar aldrig färdigt på designbyrån. Det blir till när det möter en publik. Och idag gör internet den bedömningen av varumärken snabbare, högre och mer offentligt än någonsin.

Viktiga punkter:

• Coca-Colas nya typsnitt väckte jämförelser med Marlboro
• "Fridge cigarette" – TikTok-uttrycket som redan satt tonen i kulturen
• Marlboro Mans resa från kvinnocigarett till världens mest sålda cigarettmärke
• Att bonusprogram för cigaretter kanske inte är den friskaste idén även om merchen är snygg

• Varför ett varumärke inte landar på riktigt förrän internet tyckt till

---

Creative Fika produceras av och spelas in på ⁠⁠The Content Factory⁠⁠.

Vad är egentligen poängen med valaffischerna, gatupratarna utanför butiken och stortavlorna på stan?

I avsnittet dyker Ella Zarén och Andreas Levin ner i fördelarna med fysisk, lokal kommunikation. De tittar bland annat på hur fysisk synlighet bygger förtroende på ett sätt som ren digital närvaro inte gör.

Med valaffischer på näthinnan inför riksdagsvalet passar de även på att fördjupa sig i politisk kommunikation och förvånar sig över hur otydlig den låter sig vara, till exempel jämfört medinternationella exempel som Zohran Mamdanis uppmärksammade kampanjidentitet i New York.

Take-aways

• Fysisk synlighet bygger förtroende på ett sätt som rendigital närvaro inte gör

• Utomhusbudskap har kort tid på sig att förmedlabudskap, så det måste vara superkonkret och tydligt

• Kommersiell reklam kräver belägg för sina påståenden,politiska utfästelser gör inte det på samma sätt. Är inte det lite märkligt?

• Identitet och tillhörighet spelar stor roll i både valoch varumärkeslojalitet, och känns som en missad möjlighet när partierna inte bygger lagkänslan hos nya generationer väljare

---

Creative Fika produceras av och spelas in på ⁠The Content Factory⁠.

I avsnitt 10 återvänder Ella Zarén och Andreas Levin till kärnuppdraget från premiären: som kommersiella kommunikatörer är jobbet att skapa lönsamma affärer åt kunden och företag som håller över tid. Inte snabba vinster på slutkundens bekostnad, utan hållbar lönsamhet år efter år.

De pratar om förtroendekapital som tar år att bygga upp men kan raseras över en natt, om varför jakten på viralitet och siffror syns igenom, och om varför du alltid ska börja i kundens affär i stället för i skissblocket. Design är en affärsfråga, inte en tyckfråga.

Spoiler: den som vågar vara en färgspruta i en Stockholms-vit värld har mycket att vinna.

Take-aways

•  Kärnuppdraget för en kommersiell kommunikatör: skapa lönsamma affärer och långsiktigt hållbara företag

•  Ytan räcker inte – design och kommunikation måste bygga på förståelse för kundens affär

•  Förtroendekapital tar år att bygga upp men kan raseras över en natt

•  Börja i kundens affär, inte i skissblocket

•  Design är ingen tyckfråga – koppla varje val till strategin och affärsnyttan; det är det som ger buy-in i ledningsgruppen

•  Hitta intressenterna i rummet och de champions som kan se till att projekt förankras och drivs vidare

•  AI förstärker riktningen du redan har – saknas strategin skalar den fel snabbare

•  Producera mindre men tydligare – och våga sticka ut

---

Creative Fika produceras av och spelas in på The Content Factory.

När Ella serverade blåbär i en ask med Dole-logga var hennes tvååriga dotter tvärsäker: Nej, det där är banan!

Hon hade redan en knivskarp mental bild av vad varumärket är – och den gick inte att förhandla med.

I det här avsnittet av Creative Fika pratar Ella Zarén och Andreas Levin om vad som händer när det är konsumenten, inte företaget, som äger uppfattningen om ett varumärke.

Varför floppade Jaguars nya logga? Vad har Rolex, Lego och Nintendo gemensamt? Och varför säger folk fortfarande ”Statoil” långt efter att skylten bytts ut?

De pratar om konsten att säga nej till fel kunder, varför alla affärer inte är bra affärer, och varför ett varumärke som funkar oftast handlar mer om en känsla än om en strategi.

Viktiga take-aways

• Det är konsumenten, inte företaget, som äger bilden av ett varumärke.
• En total omstart över en natt kan slå tillbaka hårt – mentala bilder sitter djupt.
• Vill du sälja till alla säljer du till slut till ingen. Våga vara tydlig med vilka du inte är till för.
• Premiumvarumärken kan bjuda in fler genom merch – utan att vattna ur själva produkten.
• Alla affärer är inte bra affärer. Fel distribution kan kosta mer än den smakar.
• Positionering handlar inte om vad du säger att du är, utan om vad människor minns och känner.

---

Creative Fika produceras av och spelas in på ⁠The Content Factory⁠.

Ella sitter i sitt trädgårdsskjul – egen arbetsplats, ingen pendling, dörr att stänga. Egentligen den perfekta situationen för att jobba på distans. Ändå längtar hon till en fysisk arbetsplats. Varför?

I den här sommarsolon reder Ella ut vad ett fysiskt kontor faktiskt är bättre på än vårt bästa hemmakontor. Svaret handlar inte om skrivbord, wifi och kaffe, utan om kollisioner: mellan människor, perspektiv, kunskap och referenser. Om att få seandra tänka, reagera på varandras halvfärdiga idéer och bygga något tillsammans som inte fanns när man kom in i rummet.

Hon pratar också om kreativt ledarskap på distans. Vad händer när arbetet hinner bli en färdig presentation innan någon annan får se det? Hur skapar man utrymme för thinking in progress – och en kultur där det går att ändra riktning innan prestige och tid hunnit byggas in i idén?

Kanske borde vi prata mindre om hur många dagar vi ska vara på kontoret och mer om vad arbetet behöver just nu: Kollision eller koncentration?

TAKE-AWAYS

• En fysisk arbetsplats måste erbjuda något du inte kan skapa själv.
  Vi har bättre skrivbord, wifi, fokus och kaffe hemma – kontoret behöver konkurrera mednågot annat.
  
  
• Kollisioner är kontorets verkliga värde.
  Det som gör en plats värd att gå till är krocken mellan människor, perspektiv, kunskap och referenser – där någon kommer på det ingen i rummet hade tänkt på egen hand.
  
  
• Mycket kreativt arbete händer i det halvfärdiga.
  Vi delar bara det färdiga resultatet och missar processen. Att få se andra tänka och reagera på varandras ofärdiga idéer är inte ett avbrott – det är det kreativa arbetet.
  
  
• Frågan är inte kontor eller distans, utan vadarbetet behöver just nu.
  Ibland kollision och människor, ibland lugn och koncentration. En kreativ ledares viktigaste uppgift är att öka sannolikheten för att bra idéer uppstår och rätt människor möts.
  
  

 Ett soloavsnitt med Ella Zarén. Creative Fika spelas in i samarbete med The Content Factory.

Funkar kreativt arbete på distans – eller lurar vi oss själva?

Det här är ett lite annorlunda avsnitt av Creative Fika. Egentligen skulle Andreas och Ella ha pratat om ämnet tillsammans, men i en 40-gradig sommar i södra Frankrike satte tekniken stopp – så Andreas Levin sitter solo, rakt in i kameran, med syrsorna på högsta volym. Det finns uppenbarligen både för- och nackdelar med att jobba på distans.

Och det är just det avsnittet handlar om: olika aspekter av att jobba kreativt på distans. Varför olika faser i ett projekt kräver olika arbetssätt – flow och idégenerering frodas i ensamhet, medan bollplankandet vinner på samma rum. Varför miljöombyte är nödvändig inspiration och research, inte att smita från jobbet. Varför myten om idéerna vid kaffemaskinen är en sanning med modifikation. Och varför viljan tillbaka till kontoret oftare handlar om kontroll än om effektivitet.

Och framför allt: varför distansarbete i grunden handlar om förtroende, ansvar – och om var du både mår och presterar bäst.

VIKTIGA TAKE-AWAYS

• Distans är varken bra eller dåligt – det beror på vad du jobbar med just nu.
• Vissa faser frodas i ensamhet (flow, idégenerering, produktion), andra vinner på samma rum (bollplank, second opinion)
• Miljöombyte är nödvändig inspiration och research – inte att smita från jobbet
• Myten om kaffemaskinen: spontana idéer sker mer sällan än man tror, och måste faktiskt planeras för
• Teknik och system är en förutsättning för effektivt distansarbete – är de inte genomtänkta faller hela poängen med friheten
• Viljan tillbaka till kontoret handlar oftare om kontroll än om effektivitet
• Distansarbete bygger på förtroende och ansvar – åt båda håll, från både arbetsgivare och medarbetare
• Det handlar inte om var du sitter, utan om var du både mår och presterar bäst

Den modigaste reklamen just nu görs inte mot konsumenter. Den görs inom B2B.

Från Volvos legendariska Epic Split till Kevin Malone i en glasbox mitt i New York och personliga hantverkare på TikTok – exemplen visar gång på gång att B2B ofta vågar mer än konsumentmarknadsföringen.

I avsnitt 6 av Creative Fika gräver Ella Zarén och Andreas Levin i en kommunikation som sitter på ett oväntat försprång: en nischad, tydlig målgrupp som man faktiskt känner väl – och så likriktade budskap att den som vågar sticka ut faktiskt syns.

Vad skulle hända om fler gjorde kul saker med de fördelarna? Och vad händer egentligen när man inser att personen som skriver på miljonavtalet är samma människa som väljer mellan chipsen på ICA på vägen hem?

Och som vanligt landar samtalet i att varumärken byggs av relationer – och att relationer byggs mellan människor, inte mellan bolag.

Creative Fika spelas in på The Content Factory.

VIKTIGA TAKE-AWAYS

• Den modigaste reklamen just nu görs ofta inom B2B – inte mot konsumenter.
• B2B har ett försprång: en nischad målgrupp man faktiskt känner väl.
• När alla låter likadant räcker det ofta att våga sticka ut för att synas.
• Potentialen är enorm – men alldeles för få gör något kul med fördelarna.
• Beslutsfattaren bakom affären är en människa – samma person som väljer chips på ICA på vägen hem.
• Varumärken byggs av relationer. Och relationer byggs mellan människor, inte mellan bolag. Vi sa inte att det här var raketkirurgi, men det glöms ändå bort oftare än vad som är önskvärt. 

När grafisk design blir kultur – om platsvarumärken

Vissa platser känns bekanta innan vi ens har besökt dem. Vi känner igen ljuden, symbolerna och färgerna. Vi vet hur New York känns, hur Londons tunnelbana ser ut och hur Paris upplevs – trots att vi kanske aldrig varit där.

I avsnitt 5 av podden Creative Fika pratar Andreas Levin och Ella Zarén om något som fascinerar dem båda: hur grafisk design kan bli så mycket mer än bara form. Hur ett tunnelbanesystem, en logotyp eller ett typsnitt kan utvecklas till kulturella symboler som lever kvar i generationer.

De reder ut varför vissa platser fastnar i vårt kollektiva minne, vad New York Subway, I ❤️ NY, London Underground och Stockholms tunnelbana har gemensamt – och vad varumärken kan lära sig av det.

De delar med sig av exempel från några av världens mest ikoniska städer och påminner om att de starkaste identiteterna sällan byggs genom enskilda kampanjer. De byggs genom konsekvens över tid.

• Starka platsvarumärken skapar igenkänning innan besöket
• God design löser problem först – ikonstatus kommer senare
• I ❤️NY började som en kampanj och blev en kulturikon
• Det finns ingen one size fits all – design måste spegla sin kulturella kontext
• God design är billig i längden. Dålig design är dyr.
• Easter eggs skapar oväntat stort värde som ingen stor kampanj kan köpa
• Vi tröttnar ofta på vårt eget budskap långt innan omvärlden gör det
• Bygg för nästa decennium – inte nästa kvartal

Creative Fika spelas in på The Content Factory.

Att sätta sig framför kameran skaver. Att höra hur man låter, se hur man rör sig, vara medveten om varje liten ovana. Och ändå – i en tid när allt mer content är anonymt och AI-genererat är det personliga och mänskliga som bygger förtroende. Och förtroende är grunden för affärer.

I avsnitt 4 av podden Creative Fika pratar Ella Zarén och Andreas Levin om något de båda känner igen: viljan att berätta om något man tycker är viktigt och samtidigt ducka att synas och höras i bild. Att veta att man borde – och ändå låta bli.

De reder ut varför det är så jobbigt att sätta sig framför kameran, vad som faktiskt händer när man väl gör det, och varför det är viktigare än någonsin för företagare och professionella att våga vara personliga på video.

De delar med sig av egna erfarenheter, konkreta tips för att komma i gång – och påminner om att du faktiskt inte behöver vara perfekt. Du behöver bara börja.

• Det mänskliga och personliga är det som skapar förtroende
• Börja smått – byt ut det interna fredagsmailet mot en fredagsvideo
• Hitta en samtalspartner att spela in med. Det är oftast sköna att samtala än ett presentera på egen hand.
• Fokusera på mottagarens nytta, inte din egen prestation
• Ha självempati – ingen granskar dig så hårt som du själv
• Vanan är allt – tröskeln sjunker snabbt när man väl börjar
• Och viktigast: Om inte du lyfter fram det du brinner för, vem ska då göra det?

Creative Fika spelas in på The Content Factory.