Les communautés de marques en ligne engendrent des risques de problème en ligne : le bouche à oreille électronique négatif (eWOM) qui reçoit un soutien substantiel d'autres clients dans un court laps de temps. Détecter, prévenir et atténuer la viralité des eWOM négatifs constitue une priorité managériale critique, mais la plupart des entreprises manquent de lignes directrices.