Episode ที่สิบสี่ของ Digipedia Podcast จะพาคุณไปทำความเข้าใจกับการวัดผลและการให้เครดิตบนแพลตฟอร์มของโฆษณาออนไลน์เบื้องต้นว่าเบื้องหลังของระบบเหล่านี้มีที่มาที่ไปอย่างไร

Attribution Window คืออะไร?

Attribution Window หรือที่หลาย ๆ คนอาจจะรู้จักกันในชื่อของ Conversion Window นั้นจริง ๆ คือ Period หรือ ระยะเวลาที่ Platform โฆษณาต่าง ๆ จะสามารถเคลมว่า Click หรือ Impression นั้น ๆ ที่เกิดขึ้นบน Platform ของตนเองนำไปสู่การเกิดการซื้อขาย หรือ Action ต่าง ๆ บนเว็บไซต์ได้

ถ้ามองในมุมมองของ Platform โฆษณาออนไลน์ต่าง ๆ เปรียบเทียบกับการโฆษณาแบบ Traditional Advertising อย่างบิลบอร์ด Out-of-Home (OOH) หรือ Magazine ต่าง ๆ ก็จะเห็นได้ว่า พฤติกรรมโดยทั่วไปของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาแบบ Traditional Advertising นั้นอาจจะไม่ใช่ Action ที่เกิดขึ้นทันทีหลังจากเห็นโฆษณาเสมอไป เหมือนเราขับผ่านป้ายบิลบอร์ดของแบรนด์ ๆ หนึ่งแล้วอาจจะจำแบรนด์หรือสินค้านั้น ๆ ในโฆษณาได้ อาจจะเกิด Brand Recognition หรือ Consideration ในตัว Product นั้น ๆ ณ ตอนนั้น แต่ก็อาจจะไม่ได้เกิดการซื้อขายขึ้นทันทีหลังเห็นโฆษณา แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่าโฆษณาก็มีส่วนทำให้เรา Consider Product ตัวนั้น ๆ ไม่มากก็น้อยและอาจจะนำไปสู่การซื้อสินค้าเหล่านั้นจริง ๆ ในโอกาสที่เหมาะสมต่อมา

เพราะฉะนั้น Logic นี้ก็สามารถนำมาใช้ได้เช่นเดียวกันบนโฆษณาออนไลน์ต่าง ๆ ไม่ต่างจาก Traditional Advertising ผู้บริโภคบางคนอาจจะเห็นหรือคลิกโฆษณาของเราบนเว็บไซต์หรือ Facebook Instagram ต่าง ๆ แต่อาจจะยังไม่ได้ทำการเข้าเว็บไซต์ไปซื้อสินค้าทันที แต่อาจจะซื้อเมื่อมีโอกาสเหมาะสมในภายหลัง เพราะฉะนั้นการให้เครดิตโฆษณาตัวนั้น ๆ ว่าก่อให้เกิดการซื้อขายหรือ Conversion ต่าง ๆ ถ้าจะมองให้แฟร์ก็ควรที่จะมี Attribution Window มาเป็นตัวกำหนดการให้เครดิตโฆษณา เพราะเราก็ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคก็มีพฤติกรรมในการซื้อที่ค่อนข้างหลากหลายแตกต่างกันไป ระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้าในแต่ละบุคคลก็แตกต่างกันไปเช่นเดียวกัน

Attribution Window ในแต่ละ Platform ก็จะมี Default Window ที่แตกต่างกันไปแต่จะแบ่งออกเป็นรูปแบบหลัก ๆ ได้สองรูปแบบ แบบแรกก็คือ Post-Click (Click-Through Conversion) คือการให้เครดิต Conversion หรือการซื้อขายหลังจากที่ผู้บริโภคคลิกโฆษณาและทำการซื้อภายใน Attribution Window ที่กำหนดไว้ ยกตัวอย่างเช่น มีการตั้ง Post-Click ไว้ที่ 7 วันแล้วผู้บริโภคคลิกโฆษณาของเราในวันที่ 1 แต่ยังไม่ทำการซื้อในวันนั้นทันที แต่เกิดจำโฆษณาของเราได้และกลับมาซื้อในช่องทางอื่นภายใน 7 วันให้หลัง ระบบก็จะยังถือว่าโฆษณาตัวนี้ก็มีส่วนช่วยทำให้ผู้บริโภคคนนี้จำโฆษณาของเราได้และกลับมาซื้อสินค้าในภายหลัง เพราะฉะนั้นโฆษณาตัวนี้ก็ควรที่จะได้เครดิตที่ทำให้การซื้อขายนี้เกิดขึ้น อีกหนึ่งรูปแบบคือ Post-View (View-Through Conversion) ก็เป็นหลักการเดียวกันเหมือน Traditional Advertising ต่าง ๆ ที่บางคนอาจจะเห็นโฆษณาแต่อาจจะไม่ได้คลิก แต่จำโฆษณาตัวนั้น ๆ ได้ และไปซื้อสินค้าในภายหลัง ยกตัวอย่างเช่น มีการตั้ง Post-View ไว้ที่ 1 วันเท่ากับว่าถ้าผู้บริโภคเห็นโฆษณาของเราตอนนี้ (ไม่ได้คลิก) แต่อาจจะยังไม่ได้เข้าเว็บไซต์ไปซื้อสินค้าทันที แล้วเกิดจำโฆษณาตัวนี้ได้และทำการซื้อสินค้าภายใน 24 ชม. หลังจากเห็นโฆษณา ระบบก็จะถือว่าโฆษณาตัวนั้นก็มีส่วนให้คนจดจำและ Consider ตัว Product และทำให้เกิดการซื้อในภายหลังเช่นเดียวกัน เพราะฉะนั้นโฆษณาตัวนั้นก็ควรที่จะได้เครดิตไป

__

แซม อธิราช หุตะสิงห์ / Sam Athirach Hutasingh

วิว อริญชย์ ภุมรินทร์ / View Arin Phummarin

Spotify: https://open.spotify.com/show/0GXiudAU3dme7U7nOmf1vp

Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/th/podcast/digipedia-podcast/id1526963594

Pocket Casts: https://pca.st/3vknh01u

YouTube: https://www.youtube.com/channel/UC4ze_IMMzsEPhnhTu8uzwVg

Website: https://digipedia.studio/