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EP.67 营销的本质与演进：以客户为中心的永恒逻辑与时代变革 -《生成》解读 4
营销作为企业经营的核心环节，其内涵与边界始终随时代演进。
从生产观念主导的 “以产定销”，到整合营销时代的 “以客为中心”，再到数字营销与社会责任营销的兴起，营销理念的迭代始终呼应着市场环境与技术变革。无论是企业管理者关注的销售、渠道等实操环节，还是理论界强调的客户导向，其核心始终围绕 “价值创造” 这一主线。
本期播客为《生成：AI生产力重构营销新范式》新书解读第四章，通过梳理营销的演进历程、战略实践流程，以及技术冲击下的变与不变，为理解当代营销提供了清晰框架，也为思考 AI 时代营销的新范式奠定了基础。
共谈嘉宾：
谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长钱峻 — 营销科学家 MSAI 联合主播 / MSAI M360 创+平台创始人SHOWNOTES：
0:37 《生成》第四章：营销观念的演变，新时代营销的变与不变。
1:37 营销本质是为顾客创造价值的活动、制度、流程与系统。
5:33 在营销管理体系上，营销是为企业创造客户，为客户创造价值的系统
8:32 随着市场环境，营销的理念也在不断的演进，以适应时代的要求。
15:40 品牌理想：品牌的投资人，他更关心企业的理想，想把企业带到哪个方向上去。
17:34 企业营销战略的实践流程包括了在特定营销观念指导下的一系列活动。
21:22 STP的流程，就是定位的流程：包括市场的细分segment，目标市场选择targeting和市场定位position 三个环节。
26:28 大量的企业要在市场中拼搏，找到自己的位置、定位，并实现与客户的双赢。
28:24 关系营销的核心在于，识别出每位客户在未来的周期里面能够给企业带来的价值。
35:45 引领和满足客户的需求：一种叫做满足客户的需求，一种叫做引领客户的需求。
一、营销的本质：从 "销售" 到 "价值创造" 的认知跃迁
营销（Marketing）的核心争议往往始于概念混淆 —— 企业管理者常将其等同于销售、广告等具象动作，而理论界则直指其本质是 "以客户为中心的价值创造系统"。管理学大师彼得・德鲁克的论断尤为精辟：客户决定企业的存在，只有当客户愿意付费时，资源才能转化为财富，物品才能成为产品。
美国市场营销协会的定义进一步明确：营销是创造、传播、传递和交换对多方有价值的市场供应物的活动与系统。这一系统包含四大职能：
- 感测：洞察客户是谁、需求是什么（对应德鲁克 "客户在哪" 的追问）
- 定位：设计差异化价值主张，回答 "能否比竞争者做得更好"
- 交换与增长：建立长期互利的交易关系，实现企业与客户的双赢
营销理念的迭代始终跟随市场环境与技术发展的步伐，呈现清晰的进化轨迹：
（一）传统导向阶段：从生产到销售的单向思维- 生产观念（19 世纪末 - 20 世纪初）：供给短缺时代的核心逻辑是 "量产降本"，典型如福特 T 型车的 "任何颜色都是黑色"。
- 产品观念（20 世纪初 - 中叶）：竞争加剧催生 "酒香不怕巷子深" 的执念，企业沉迷于产品质量提升却忽视客户真实需求。
- 销售观念（20 世纪中叶 - 末）：买方市场形成后，促销与广告成为主流，企业试图通过 "说服购买" 解决库存问题。
- 整合营销（20 世纪 80 年代起）：首次将客户需求置于战略核心，通过 4P 策略（产品、价格、渠道、沟通）的协同实现价值传递。
- 关系营销（21 世纪初）：基于 "80% 利润来自 20% 客户" 的帕累托法则，聚焦客户终身价值管理，通过 CRM 系统维系长期关系。
- 数字营销与社会责任营销（21 世纪以来）：数字化实现 "人货场" 全链路打通，而 ESG 理念推动企业将社会责任融入营销，例如通过可持续包装传递品牌价值观。
三、营销战略实践：从市场洞察到动态迭代的闭环体系
有效的营销实践需遵循科学流程，形成 "洞察 - 决策 - 执行 - 优化" 的完整闭环：
（一）市场研究：框架的全方位扫描- 宏观环境分析（PEST 模型）：识别政治、经济、社会、技术等因素的长期影响
- 客户分析：穿透表象需求，挖掘 "为什么买" 的深层动机（如盲盒消费者的收藏癖好）
- 竞争分析：不仅关注对手的产品策略，更需预判其资源与能力的演变
- 市场细分（Segment）：按需求差异划分群体，如咖啡市场可分为功能性需求（提神）与情感性需求（社交）
- 目标市场选择（Target）：结合企业资源锁定高价值群体，避免 "全客群通吃" 的陷阱
- 市场定位（Position）：在客户心智中建立独特认知，如 "瑞幸 = 高性价比咖啡"
产品服务需超越功能价值，融入情绪价值（如偶像联名款引发的粉丝认同）；价格策略需兼顾成本与客户感知价值；渠道布局要实现线上线下无缝衔接；沟通媒介则需匹配客户的信息获取习惯（如 Z 世代偏好短视频而非传统广告）。
四、变与不变：技术浪潮下的营销本质坚守数字技术与 AI 正在重塑营销形态：社交媒体拓展了渠道边界，大数据实现了精准投放，算法推荐优化了个性化体验。但这些变革始终围绕一个核心 ——客户价值的创造与传递。
不变的底层逻辑包括：
- 以客户为中心的经营哲学（德鲁克命题的当代验证）
- 差异化竞争的必要性（避免陷入同质化红海）
- 价值交换的双向性（企业与客户的共赢机制）
而变化的只是实现路径：从传统调研到 AI 驱动的客户洞察，从大众传播到私域流量的精细化运营，从功能满足到情绪价值的深度挖掘。客户未必能清晰表达需求，但营销的使命正是通过洞察与创新，将潜在需求转化为真实价值。
TAKEAWAY
1、营销本质是为顾客创造价值的活动、制度、流程与系统。
2、理论界对营销的核心认知是 “客户”，而非仅局限于销售、广告等动作。
3、德鲁克指出，客户决定企业的存在，企业需聚焦客户需求与价值交换。
4、营销管理体系包含感测、定位、交换与增长四大职能，聚焦双向价值。
5、营销观念历经生产、产品、销售、整合营销到关系营销等阶段的演进。
6、数字营销实现全链路管理、精准投放等，社会责任营销与 ESG 紧密关联。
7、营销战略实践始于市场研究（5SEED 框架），经 STP 流程定位，终以策略组合落地。
8、4P 策略（产品、价格、渠道、沟通）是整合营销的关键构成。
9、技术发展改变营销渠道与手段，但以客户为中心等核心观念不变。
10、营销需平衡满足与引领客户需求，从功能价值向情绪价值拓展。
思考点
1、营销观念从生产导向演进到数字营销时代，其核心逻辑的延续性体现在哪里？
2、结合 STP 流程，如何在供给过剩的市场中设计差异化的客户价值？
3、数字技术重塑营销手段的背景下，企业应如何平衡技术应用与以客户为中心的本质？
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By 钱钱品牌局营销作为企业经营的核心环节，其内涵与边界始终随时代演进。
从生产观念主导的 “以产定销”，到整合营销时代的 “以客为中心”，再到数字营销与社会责任营销的兴起，营销理念的迭代始终呼应着市场环境与技术变革。无论是企业管理者关注的销售、渠道等实操环节，还是理论界强调的客户导向，其核心始终围绕 “价值创造” 这一主线。
本期播客为《生成：AI生产力重构营销新范式》新书解读第四章，通过梳理营销的演进历程、战略实践流程，以及技术冲击下的变与不变，为理解当代营销提供了清晰框架，也为思考 AI 时代营销的新范式奠定了基础。
共谈嘉宾：
谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长钱峻 — 营销科学家 MSAI 联合主播 / MSAI M360 创+平台创始人SHOWNOTES：
0:37 《生成》第四章：营销观念的演变，新时代营销的变与不变。
1:37 营销本质是为顾客创造价值的活动、制度、流程与系统。
5:33 在营销管理体系上，营销是为企业创造客户，为客户创造价值的系统
8:32 随着市场环境，营销的理念也在不断的演进，以适应时代的要求。
15:40 品牌理想：品牌的投资人，他更关心企业的理想，想把企业带到哪个方向上去。
17:34 企业营销战略的实践流程包括了在特定营销观念指导下的一系列活动。
21:22 STP的流程，就是定位的流程：包括市场的细分segment，目标市场选择targeting和市场定位position 三个环节。
26:28 大量的企业要在市场中拼搏，找到自己的位置、定位，并实现与客户的双赢。
28:24 关系营销的核心在于，识别出每位客户在未来的周期里面能够给企业带来的价值。
35:45 引领和满足客户的需求：一种叫做满足客户的需求，一种叫做引领客户的需求。
一、营销的本质：从 "销售" 到 "价值创造" 的认知跃迁
营销（Marketing）的核心争议往往始于概念混淆 —— 企业管理者常将其等同于销售、广告等具象动作，而理论界则直指其本质是 "以客户为中心的价值创造系统"。管理学大师彼得・德鲁克的论断尤为精辟：客户决定企业的存在，只有当客户愿意付费时，资源才能转化为财富，物品才能成为产品。
美国市场营销协会的定义进一步明确：营销是创造、传播、传递和交换对多方有价值的市场供应物的活动与系统。这一系统包含四大职能：
- 感测：洞察客户是谁、需求是什么（对应德鲁克 "客户在哪" 的追问）
- 定位：设计差异化价值主张，回答 "能否比竞争者做得更好"
- 交换与增长：建立长期互利的交易关系，实现企业与客户的双赢
营销理念的迭代始终跟随市场环境与技术发展的步伐，呈现清晰的进化轨迹：
（一）传统导向阶段：从生产到销售的单向思维- 生产观念（19 世纪末 - 20 世纪初）：供给短缺时代的核心逻辑是 "量产降本"，典型如福特 T 型车的 "任何颜色都是黑色"。
- 产品观念（20 世纪初 - 中叶）：竞争加剧催生 "酒香不怕巷子深" 的执念，企业沉迷于产品质量提升却忽视客户真实需求。
- 销售观念（20 世纪中叶 - 末）：买方市场形成后，促销与广告成为主流，企业试图通过 "说服购买" 解决库存问题。
- 整合营销（20 世纪 80 年代起）：首次将客户需求置于战略核心，通过 4P 策略（产品、价格、渠道、沟通）的协同实现价值传递。
- 关系营销（21 世纪初）：基于 "80% 利润来自 20% 客户" 的帕累托法则，聚焦客户终身价值管理，通过 CRM 系统维系长期关系。
- 数字营销与社会责任营销（21 世纪以来）：数字化实现 "人货场" 全链路打通，而 ESG 理念推动企业将社会责任融入营销，例如通过可持续包装传递品牌价值观。
三、营销战略实践：从市场洞察到动态迭代的闭环体系
有效的营销实践需遵循科学流程，形成 "洞察 - 决策 - 执行 - 优化" 的完整闭环：
（一）市场研究：框架的全方位扫描- 宏观环境分析（PEST 模型）：识别政治、经济、社会、技术等因素的长期影响
- 客户分析：穿透表象需求，挖掘 "为什么买" 的深层动机（如盲盒消费者的收藏癖好）
- 竞争分析：不仅关注对手的产品策略，更需预判其资源与能力的演变
- 市场细分（Segment）：按需求差异划分群体，如咖啡市场可分为功能性需求（提神）与情感性需求（社交）
- 目标市场选择（Target）：结合企业资源锁定高价值群体，避免 "全客群通吃" 的陷阱
- 市场定位（Position）：在客户心智中建立独特认知，如 "瑞幸 = 高性价比咖啡"
产品服务需超越功能价值，融入情绪价值（如偶像联名款引发的粉丝认同）；价格策略需兼顾成本与客户感知价值；渠道布局要实现线上线下无缝衔接；沟通媒介则需匹配客户的信息获取习惯（如 Z 世代偏好短视频而非传统广告）。
四、变与不变：技术浪潮下的营销本质坚守数字技术与 AI 正在重塑营销形态：社交媒体拓展了渠道边界，大数据实现了精准投放，算法推荐优化了个性化体验。但这些变革始终围绕一个核心 ——客户价值的创造与传递。
不变的底层逻辑包括：
- 以客户为中心的经营哲学（德鲁克命题的当代验证）
- 差异化竞争的必要性（避免陷入同质化红海）
- 价值交换的双向性（企业与客户的共赢机制）
而变化的只是实现路径：从传统调研到 AI 驱动的客户洞察，从大众传播到私域流量的精细化运营，从功能满足到情绪价值的深度挖掘。客户未必能清晰表达需求，但营销的使命正是通过洞察与创新，将潜在需求转化为真实价值。
TAKEAWAY
1、营销本质是为顾客创造价值的活动、制度、流程与系统。
2、理论界对营销的核心认知是 “客户”，而非仅局限于销售、广告等动作。
3、德鲁克指出，客户决定企业的存在，企业需聚焦客户需求与价值交换。
4、营销管理体系包含感测、定位、交换与增长四大职能，聚焦双向价值。
5、营销观念历经生产、产品、销售、整合营销到关系营销等阶段的演进。
6、数字营销实现全链路管理、精准投放等，社会责任营销与 ESG 紧密关联。
7、营销战略实践始于市场研究（5SEED 框架），经 STP 流程定位，终以策略组合落地。
8、4P 策略（产品、价格、渠道、沟通）是整合营销的关键构成。
9、技术发展改变营销渠道与手段，但以客户为中心等核心观念不变。
10、营销需平衡满足与引领客户需求，从功能价值向情绪价值拓展。
思考点
1、营销观念从生产导向演进到数字营销时代，其核心逻辑的延续性体现在哪里？
2、结合 STP 流程，如何在供给过剩的市场中设计差异化的客户价值？
3、数字技术重塑营销手段的背景下，企业应如何平衡技术应用与以客户为中心的本质？