Manusia pada dasarnya punya kebutuhan untuk bisa punya sense of control. Kita jadi stress ketika kita kehilangan kontrol terhadap apapun yang sedang kita hadapi. Hal yang sama juga berlaku dengan interaksi konsumen dengan brand. Berbagai studi menunjukkan bagaimana sense of control bisa meningkatkan kualitas hubungan dengan brand, yang pada akhirnya berpengaruh pada seberapa banyak mereka berbelanja dan seberapa lama mereka dengan kita.