S’il existe un enjeu dans le domaine de la vente en B2B, c’est bien celui de la formation commerciale. Le 18 octobre 2022, nous organisions la deuxième conférence #SocialSellingForum et Visionary Marketing pour notre client Seismic, sur le sujet de la formation des commerciaux avec une double question : comment mieux former les commerciaux pour les faire monter en compétence plus rapidement ? Et comment s’assurer de leur fidélité ? La rétention des commerciaux quand la vente s’avère de plus en plus complexe est une question de fond.

Pour animer cette conférence sur la formation commerciale, nous avions invité (par ordre alphabétique) :

Cette conférence était animée par Loïc Simon du #SocialSellingForum et nous même. En partenariat avec un notre client Seismic, représenté par François Pichon.

La conférence, entièrement diffusée en ligne sur Zoom et les médias sociaux a débuté par ma keynote. Son sujet : ces «  raisons pour lesquelles vos commerciaux vous quittent  ».

Il faut passer de savoir vendre à savoir vendre cher !

Sans volonté d’exhaustivité, au travers de cette présentation introductive, j’ai relevé quatre points qui m’ont semblé importants.

La formation, c’est ce qui ressortait de cette brève présentation, joue un rôle central et important, aussi bien dans la montée en compétence (« ramp-up ») des commerciaux, que leur rétention.

Marie a bien évidemment abondé dans mon sens en précisant que le but de la formation commerciale est « avant tout de former les commerciaux et leurs managers et leur donner les outils pour manager leurs équipes ».

Il convient selon elle de « les accompagner pour éviter les burnouts », car la profession est exigeante, il ne faut pas le nier. Le soutien des managers est donc particulièrement important.

« La profession de commercial s’est embourgeoisée » a ajouté Michel Brébion, qui souligne qu’il y a 30 ans, quand il a commencé dans cette voie « les commerciaux acceptaient de chasser de nouveaux clients, de faire de la prospection ».

Un métier qui « est sans doute celui qui a le plus changé ces 15 dernières années » ajoute-t-il.

« On demande au commercial d’être capable de détecter des signaux d’affaires », poursuit Michel, « et d’apporter de la valeur ». Cela place indéniablement la barre toujours plus haut, ce qui renforce l’importance de la formation des vendeurs B2B.

Une profession difficile donc, mais « qui reste un métier formidable, car le commercial est porteur de la proposition de valeur de l’entreprise » insiste Michel.

Selon Nora, toutes les entreprises ne sont pas logées à la même enseigne. « Il y a les start-ups qui sont bien structurées et disposent de bons outils, et d’autre part les entreprises plus traditionnelles avec des moyens plus mesurés ».

La formation est aussi primordiale selon elle, sans oublier l’entraînement.

« J’entends encore des DG me dire que la vente est un “mal nécessaire” » a expliqué Norbert Bilbault.

Sans doute que la formation doit aussi s’adresser aux dirigeants dans ce cas.  Car la vente ne peut en aucun cas être un « mal nécessaire ». C’est au contraire un pilier essentiel du développement des entreprises.

Une entreprise non focalisée sur la vente est sans aucun doute une entreprise vouée à l’échec, surtout en B2B.

Il faut donc former les commerciaux et les accompagner. Et surtout, « il faut apprendre à reconnaître les véritables bons commerciaux afin de les promouvoir », nous a expliqué Norbert en substance.

Michel Brébion a insisté « sur un parcours de vente en B2B sans cesse plus digitalisé, à hauteur de 80 % » nous a-t-il dit.

« Ce qui oblige les commerciaux à devenir leur propre média », ce qui ne fut contredit par aucun des participants à la conférence, la plupart d’entre eux étant des habitués du #SocialSellingForum.

Une nouvelle exigence qui impose aussi un nouveau rythme en matière de formation.

Michel nous a expliqué que la durée de montée en compétence des vendeurs en B2B est forcément liée au type d’entreprise concernée. « On observe de grands écarts en ce domaine », nous a-t-il expliqué.

 Il n’y a rien de pire que de rater le recrutement et “l’on-boarding” de ses commerciaux B2B

Pour éviter cela, il faut « travailler à l’adéquation à la vente, repérer les chasseurs, les éleveurs et les inside sales et placer le bon commercial au bon endroit », insiste Michel.

Quant aux outils de Sales Enablement, « ils ne feront certes pas la vente ». Mais ils jouent un rôle crucial dans l’efficacité commerciale et aussi la rétention de commerciaux. Ceux-ci seraient en effet « très vite agacés de ne pas trouver la fiche produit ».

Ceux-ci réclament aussi la présence de « playbooks » liés à des scénarios types et destinés à fluidifier le processus de vente.

Pour Norbert, le rôle des outils et des contenus de vente B2B va au-delà du produit, il s’agit de s’élever au-dessus du produit. Il faut apprendre à parler « valeur » et s’adresser au décideur et non au prescripteur.

Au-delà de la formation, il insiste sur la nécessité de coacher les commerciaux. Il faut les faire « sortir de leur zone de confort. Tout en évitant de les faire tomber dans la zone à risque ».

François Pichon a mis tout le monde d’accord en parlant d’un « cercle vertueux induit par le Sales Enablement qui sert le commercial ».

Selon lui, il ne s’agit « pas seulement d’une affaire de playbooks produits », mais «d’un ensemble d’informations métiers et concurrentielles. Ces informations doivent servir le commercial qui veut monter dans la chaîne de valeur ». Sans oublier les soft skills nécessaires à l’articulation de toutes ces informations.

La notion de coaching a recueilli l’assentiment de Marie qui pense aussi que la montée en compétence ne se limite pas à une formation ni même à un coaching court :

Je vois beaucoup de formations qui sont faites le jour J et qui servent en rendez-vous le lendemain, mais deux mois après, le commercial a repris ses mauvaises habitudes

Une journée de coaching c’est bien, nous dit-elle, mais selon la fondatrice d’Iconoclass, mieux vaut accompagner l’apprenant dans la durée. Iconoclass a intégré tout cela dans ses programmes de formation. L’institut de formation commerciale adopte une approche terrain au travers du mentorat.

Une vision entièrement partagée par Nora qui résume cela en une petite phrase très percutante :

 Nous sommes la résultante de nos apprentissages répétés

Pour la formation commerciale comme dans beaucoup d’autres domaines, le timing est essentiel. « Il ne faut pas mettre en place une démarche de coaching commercial alors que la situation est déjà mauvaise ». Il faut « entretenir le niveau d’excellence en continu », ajoute Norbert.

Une nécessité également pour Nora qui fait remarquer qu’un « commercial est un humain avec des hauts et des bas. Ils ont besoin de reprendre confiance en eux à ces moments-là. Il faut donc arrêter de suivre les commerciaux une fois seulement qu’ils ont échoué dans leurs objectifs ».

Il faut donc sortir de cette mentalité « Big Brother » ajoute François Pichon. Il faut apprendre à « accompagner le commercial pour l’amener vers la performance ». Ce qui nous ramène une fois de plus à ma Keynote de départ.

Ceci souligne le rôle central et crucial de la formation. Une formation intelligente, continue et à haute valeur ajoutée, et le soutien de l’outil dans ce processus de formation.

Vous pouvez également revoir le webinaire de septembre 2022 sur les super-pouvoirs des commerciaux

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