Från Produkt till Marknad

Många gör ett gediget positioneringsarbete, men sedan händer inte så mycket. I detta avsnitt knyter vi ihop säcken kring positionering och delar konkreta tips för hur du faktiskt får ut positioneringen i vardagen; i marknadsföringen, i säljdialogen och i prioriteringarna.Vi pratar också om vad vi anser saknas i April Dunfords metod. Disclaimer: Det är absolut ingen diss av hennes metod, men vi lyfter fram "förbättringspotentialer". 🎧 Lyssnarfråga från Casper på Scilla Studio: Hur kan produkt och sälj sluta stångas och börja jobba i symbios?📩 Skicka din lyssnarfråga via LinkedIn till Thomas Nordén eller Eva Skoglund📖 Böcker som nämns: "Obviously Awesome" och "Sales Pitch" av April Dunford0:00 – Intro: Positionering är inte ett dokument, det är ett beslut1:02 – Recap: April Dunfords fem komponenter + trender9:48 – Konkret exempel: två leverantörer, samma problem, helt olika approach14:01 – Tre steg för att ta positioneringen vidare14:13 – Steg 1: Översätt till en sales pitch och testa med din bästa säljare16:48 – Steg 2: Sammanfatta i en canvas eller one-pager17:30 – Steg 3: Skapa ett messaging-baseline-dokument19:01 – Bojsten-metaforen: så får du sälj och marknad att sjunga samma sång20:46 – Verkliga exempel på positionering i praktiken20:53 – Evas exempel: att testa en ny sales pitch (och varför det är läskigt för säljare)27:17 – Thomas exempel: "In So Many Words" – halvera, halvera, halvera31:04 – Snabb sammanfattning av de tre stegen31:38 – Lyssnarfråga: Casper om konflikten mellan produkt och sälj i SaaS-bolag39:21 – Veckans vinkel: Reflektioner på April Dunfords metod – vad saknas?45:48 – Avslutning och teaser för säsong 2

Trender – den hemliga kryddan som gör din produkt mer relevant just nu!I det här avsnittet dyker vi ner i den sjätte komponenten i April Dunfords positioneringsmetodik: trender. Till skillnad från de fem obligatoriska komponenterna är trenden en bonusingrediens, men rätt använd kan den ge din positionering ordentlig dragkraft.Vi pratar bland annat om:✓ Varför trender svarar på frågan "varför just nu?"✓ Hur du jackar in på existerande budgetar hos dina kunder✓ Skillnaden mellan marknadskategori och trend (med konkreta exempel)✓ April Dunfords venndiagram för att förstå när trender fungerar✓ Praktiska exempel: hållbarhetsrapportering, DevOps och agila metoderVi besvarar också en lyssnarfråga om hur man hanterar positionering när målgruppen är en yrkesroll (som utvecklare) snarare än en typ av bolag.I veckans vinkel pratar Thomas om vibecoding och modulärt tänkande för innehållsskapande, medan Eva delar citatet "An opinionated approach wins" och varför det är så kraftfullt.—🎙️ Från produkt till marknad är podden för dig som jobbar med komplexa B2B-produkter och vill bli bättre på positionering, produktmarknadsföring och lanseringar.📚 Boken som nämns: "Obviously Awesome" av April Dunford💬 Har du en fråga? Kontakta oss via LinkedIn:• Thomas Nordén• Eva Skoglund0:00 Intro0:49 Välkommen till Från produkt till marknad1:11 Dagens ämne: Trender – en bonuskomponent1:48 Varför ska man ha med en trend?2:09 Trenden svarar på "varför just nu?"2:37 Hur trender ger dragkraft och budgetar3:45 Exempel: regulatoriska krav och omvärldsläge5:06 Vikten av tydlig koppling mellan trend och produkt5:35 Exempel: Product Led Growth (PLG) och RevOps7:17 April Dunfords venndiagram förklarat8:47 Hörlursexemplet: produkt, kategori och trend10:40 Skillnaden mellan kategori och trend11:25 Exempel på trender genom åren12:04 Thomas exempel: hållbarhetsrapportering och CSRD15:15 Evas exempel: Systemsimulator, DevOps och agila metoder17:16 Sammanfattning av trender19:22 Lyssnarfråga: ICP som yrkesroll vs. typ av bolag31:00 Veckans vinkel: Thomas om vibecoding och modulärt tänkande37:13 Veckans vinkel: Eva om "An opinionated approach wins"39:42 Avslutning

Hur ska ett B2B-företag välja rätt marknadskategori? Och varför spelar det större roll än de flesta tror?I det här avsnittet av Från produkt till marknad fortsätter vi, Thomas Nordén och Eva Skoglund, genomgången av April Dunfords positioneringsmetod och fokuserar på en av de mest avgörande byggstenarna: marknadskategori.Ni går igenom vad en kategori egentligen är, varför den fungerar som köparens referensram, och hur fel kategorival leder till fel jämförelser, fel prisförväntningar och onödigt friktionsfyllda säljdialoger. Avsnittet innehåller konkreta exempel från både SaaS, industri och teknik – samt en tydlig genomgång av de tre vanligaste strategierna för kategorival.Avsnittet riktar sig till VD, produktchefer och marknadsansvariga som jobbar med komplexa B2B-erbjudanden och vill få sin positionering att faktiskt fungera i praktiken.Ni får bland annat svar på:👉🏻 Vad en marknadskategori gör – och inte gör👉🏻 Varför “att skapa en ny kategori” ofta är ett dyrt misstag👉🏻 Hur kategorival styr pris, konkurrentbild och köparens förväntningar👉🏻 När head-to-head, subsegment eller ny kategori kan vara rätt väg00:00 – Introduktion 01:03 – Vad är en marknadskategori enligt April Dunford02:15 – När kategorivalet är självklart – och när det inte är det03:03 – Varför kategorival inte är statiskt över tid04:35 – Referensramar och vikten av att bli förstådd direkt05:58 – Robotgräsklippare som exempel på en stark kategori08:05 – Tre krav på en bra marknadskategori09:03 – Varför kategorin måste vara känd för köparen10:36 – Hur kategorin triggar pris- och funktionsantaganden11:48 – Kalender vs chattverktyg: ett konkret kategoriexempel13:01 – Det vanligaste misstaget: viljan att skapa en egen kategori14:01 – De tre strategierna: head-to-head, subsegment, ny kategori15:30 – Varför “big fish, small pond” ofta är mest realistiskt16:13 – Riskerna och kostnaderna med att skapa en ny kategori18:45 – När marknadsledare tar över den kategori du byggt20:09 – Kategorier som evolverar över tid21:29 – Praktiska tips för att välja rätt kategori23:20 – Kundexempel: från kvalitetssystem till digital verktygslåda26:20 – Teknikexempel: realtids-OS, simulatorer och fel jämförelser30:33 – Summering: fyra nyckelinsikter om marknadskategoriGilla, kommentera och dela gärna videon med de som du tror kan vara intresserade.

I det här avsnittet går vi igenom hur man identifierar vilka företag som bryr sig mest om ens differentierade värde enligt April Dunfords metod.

Fokus ligger på djup kundkarakteristik: vilka egenskaper hos ett företag som gör att de upplever produkten som det signifikant bästa alternativet.

Genom exempel visar vi varför traditionell segmentering (bransch, storlek, geografi) ibland är otillräcklig och hur man i stället hittar de kunder där produktens styrkor får störst praktisk effekt.

00:00 – Intro

00:32 – Varför kundkarakteristik är en central ingrediens

01:07 – Skillnaden mellan ICP och personas

02:38 – Vad betyder “kunder som bryr sig mest”?

03:13 – Robotgräsklippar-exemplet: från TAM till SOM

04:48 – Varför specifik segmentering ökar träffsäkerhet

06:51 – Kostnaden för felkunder i B2B-försäljning

08:59 – Varför bransch/storlek/geografi är för grovt

10:58 – Sex typer av djupare kundkarakteristik

11:21 – 1. Kundens bakgrund

12:53 – 2. Vem kunden själv säljer till

13:47 – 3. System och teknisk miljö

15:31 – 4. Säljkanaler

16:24 – 5. Expertis kunden saknar eller har

17:37 – 6. Organisatoriska aspekter

18:53 – Kopplingen mellan kundkarakteristik och differentierat värde

20:14 – Exemplet med zink-jon-batterier och explosionsrisk

21:40 – Hur man hittar den gemensamma nämnaren för de kunder där värdet är störst

Företag har mycket att vinna på att identifiera och kommunicera sitt differentierade värde.

Detta och mycket mer pratar vi om i avsnittet "Differentierat värde": https://open.spotify.com/episode/0O03Asx7sYNrTrbxoSzqrd?si=b8c8849ec0624a43

I det här avsnittet av "Från produkt till marknad" dyker vi djupare in i April Dunfords positioneringsmetod. Vi fokuserar på den tredje ingrediensen: differentierat värde.

Vi pratar om de fyra kategorierna av värde inom B2B; ökade intäkter, sänkta kostnader, hantera risk och förstärka varumärke. Med konkreta exempel som lågvibrerande verktyg, digitala utskick i vården och ritningsskrivare visar vi hur man översätter produktattribut till konkret affärsnytta genom EFI-modellen (Egenskap-Fördel-Inverkan).

Ett centralt tema är "Curse of Knowledge", som gör att produktexperter tar för givet att kunder förstår värdet, när de i själva verket behöver hjälp att se kopplingen mellan funktioner och affärsnytta. Vi diskuterar varför så många B2B-företag fastnar i att kommunicera produktattribut istället för verkligt kundvärde, och ger konkreta råd för hur man undviker detta.

Avsnittet innehåller också en lyssnarfråga om hur man hanterar positionering när man har många produkter, och avslutas med "Veckans vinkel".

0:00 Jingle

0:29 Introduktion

1:02 Differentierat värde (ingrediens 3)

1:56 Vad är värde inom B2B?

2:13 De fyra värdekategorierna: intäkter, kostnader, risk, varumärke

4:40 Exempel: lågvibrerande verktyg (IPT)

5:48 Från attribut till affärsvärde – kedjan

6:42 Skillnaden mellan B2B- och B2C-värden

8:44 EFI-modellen introduceras (Egenskap, Fördel, Inverkan)

14:00 Hur man räknar på värde i pengar

18:01 Kritik mot April Dunfords linjära modell

19:25 Vad betyder differentierat värde egentligen?

21:05 Hur många värdeteman man bör ha (3–4 stycken)

22:45 Varför differentierat värde är avgörande

24:40 Exempel på svaga budskap och floskler i B2B

25:55 Summering – så hittar du dina värdeteman

27:23 Lyssnarfråga: största utmaningen i positioneringsarbete

31:58 Veckans vinkel

32:14 Eva pratar om Abandonware – övergivna mjukvaruprodukter

33:50 Thomas funderar på prenumerationsbantning – för många AI-prenumerationer?

34:44 Avslutning och tack för idag

I det här avsnittet fortsätter vi vår serie om April Dunfords positioneringsmetod och går in på steg två: Unika attribut.

Vi pratar om vad attribut egentligen är, hur de skiljer sig från fördelar och värden, och varför vissa attribut som först kan upplevas som negativa i själva verket kan vara avgörande styrkor.

Vi tar upp exempel från robotgräsklippare, svetslösningar och hållbarhetsrapportering, och förklarar hur man kan hitta, gruppera och använda unika attribut för att bygga starkare positionering.

00:00 – Intro: Kan ett negativt attribut vara en styrka?

00:21 – Vi fortsätter serien: steg två i April Dunfords modell

02:17 – Vad är ett attribut egentligen?

03:10 – Skillnaden mellan attribut, fördel och värde

03:55 – Exempel B2C: Robotgräsklippare med geofencing

05:10 – Exempel B2B: Svetslösning med certifieringspåminnelser

07:15 – Diskussion: Vad betyder ”unikt” i unika attribut

08:40 – Att jämföra med alternativa lösningar, inte bara direkta konkurrenter

09:45 – När negativa attribut kan bli konkurrensfördelar11:20 – Exempel: Realtidsoperativsystem med 8 systemanrop

14:50 – Exempel: Hållbarhetsrapportering och XHTML-format

17:35 – Hur man praktiskt hittar sina unika attribut

19:40 – Klustring och kategorisering av attribut20:59 – Varför lista unika attribut?

22:10 – Summering i tre steg: hitta, gruppera, inkludera allt unikt

22:30 – Ask me anything: Produktchefer som fastnar i utvecklingsarbetet

29:40 – Veckans vinkel: reflektioner från kundarbete

I det här avsnittet djupdyker vi i det första steget av April Dunfords positioneringsmetod: True Competitive Alternatives.

Vi pratar om varför våra verkliga konkurrenter inte alltid är de vi tror, vad kunder faktiskt jämför oss med, och varför "status quo" ofta är vår största fiende.

Med hjälp av exempel från robotgräsklippare, lågvibrerande verktyg och zinkjonbatterier visar vi hur man breddar sin förståelse för konkurrens och stärker sin positionering.

0:00 – Intro och presentation av ämnet

1:01 – April Dunfords 5-stegsmetod för positionering

2:00 – Vad är "True Competitive Alternatives"?

2:45 – Grässklipparexemplet - olika typer av konkurrenter

5:10 – Status quo som konkurrent

5:40 – Standardverktyg som alternativ (Excel, Office)

6:20 – Varför behöver vi se bortom direktkonkurrenter?

7:50 – Köpresan och kundperspektivet

8:00 – Exempel: Lågvibrerande handverktyg

10:10 – Schemaläggning som alternativ till verktyg

11:00 – Skyddshandskar som konkurrerande lösning

11:15 – Exempel: Zinkjon- vs litiumjonbatterier

13:15 – Så här tar du reda på dina verkliga alternativ

14:00 – Kunder som "älskar oss" - vad betyder det?

15:55 – Varför fokusera på lojala kunder?

16:30 – Hur använder man alternativen i försäljning?

18:00 – Prata om "approaches" istället för konkurrenter

18:40 – Sammanfattning: 3 konkreta steg

20:00 – Lyssnarfråga: Involvera utvecklingsteamet i lansering

26:10 – Veckans vinkel: Elevator pitch och positionering

27:20 – Veckans vinkel: Kommersiellt tänk för produktchefer

28:10 – Avslutning

I det här avsnittet pratar vi om grunderna i positionering. Vi går igenom vad positionering är, varför det är så viktigt och hur April Dunfords metod hjälper oss att förstå processen. Vi delar egna erfarenheter, jämför bra och dåliga exempel, och visar hur en tydlig positionering kan vara skillnaden mellan prispress och lönsamhet. Vi avslutar med konkreta tecken på när positioneringen inte fungerar – och varför det är avgörande att arbeta med den kontinuerligt.

00:00 – Intro: Varför älskar vissa kunder produkten och andra inte?

00:25 – Vad är positionering egentligen?

01:08 – April Dunfords definition av positionering

02:03 – Internt vs. externt perspektiv på positionering

03:20 – Positionering som kompassnål och ”true north”

04:40 – Vad händer om vi inte sätter positioneringen själva?

05:45 – April Dunford och hennes metod

07:00 – Våra första möten med hennes arbete

09:00 – Stegen i metoden: five plus one ingredients

10:40 – Varför positionering är grunden för sälj och marknad

14:20 – Konsekvenser av dålig positionering: features, prispress och spretighet

16:30 – Liknelser: huset och den läckande hinken

18:00 – Exempel på dålig kommunikation och spretiga taglines

19:00 – Tecken på dålig positionering: MQL → SQL som inte stänger, kundförvirring, prispress

22:00 – Egna erfarenheter: eye-tracking och bra positionering

24:00 – Simulator-exemplet: när rätt kontext minskar prispress

28:40 – Hur positionering bör påverka säljpitchen

29:40 – Sammanfattning: Positionering som kompassnål

Positionering är avgörande för att lyckas med marknadsföring och försäljning inom B2B. Ett tecken på dålig positionering är en alltför omfattande prispress.