消費市場的演變與需求調整從來沒有停止過，但是，設計師的目標一直不變——“設計師最重要的工作，是幫助企業完成品牌精神的傳遞。”與我們想像中設計師浪漫的工作方式不同，剛出道的設計師工作會偏向於執行，先學習、畫稿，把從學校學習的理論知識在商業實踐中不斷打磨。而我們說到的真正掌握品牌精神的人，則有另一個稱呼——企劃。企劃的全部工作不一定要為設計而做，但這個崗位的人需要有很多創新及有意義、前衛大膽的想法，企劃團隊中，會有人專門對品牌精神進行管理，這個人被稱之為“品牌管家”。作為設計人員，一般都是從視覺上跟品牌精神溝通，品牌精神要交給品牌管家。內地長期以來是沒有這部分能力的，對自己品牌的企劃和管理通常是缺失的。所以經常出現設計人員抓不到品牌精神，品牌管家沒有自己明確的想法完成品牌精神實現的情況，這就是管營銷的人不懂美學，做設計的不懂營銷的窘境。

即使常年處於“乙方”的位置，也不必怕得罪甲方。甲乙雙方都需要被尊重。與那些常常提及自己成功案例的人不同，我常跟客戶談自己40年設計生涯中的失敗案例。因為，成功不可複制，失敗的經驗才是真正有價值的。即使是做設計這種看似偏重創意類的工作，經驗、經歷也都是必須的。作為甲方，最終需要付出成本購買成功，其實是一個甲乙雙方的合作模式。既然是合作，那一定要彼此尊重。

具體到方案裡面，也要給甲方進行科學的論證，從理念被提出，到最後落地採購，都要完整給出呈現。極端情況下，遇到實在堅持自己的甲方，就讓甲方花錢買教訓的方式來領教市場的厲害。設計師並不是什麼了不起的角色。作為乙方，清楚地知道，包裝設計也好，品牌規劃也罷，在整個商品的營銷成功裡充其量只佔25%的份額。

即便這樣，方案也需要甲方團隊根據自己的成本和既定策略，決定是否可以執行，因為只有他們自己知道內部的營銷成本、生產成本，甚至是很多機密的東西。乙方的設計團隊，做的都是在視覺策略跟紙上作業，真正要落地的話，需要的是甲方。

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