Le persone determinano gli attributi dei brand e dei prodotti già dal nome usando le informazioni che ricavano dai fonemi. Per studiare un nome adeguato è necessario scegliere fonemi che riescano a trasmettere  le caratteristiche significative del brand o del prodotto. Più aumenta la congruenza tra l’aspetto emotivo di chi parla e le caratteristiche significative di un brand o di un prodotto più il nome sembrerà giusto, capace di raccontarne il significato.