El otro día mis alumnos analizaron dos anuncios de Ikea que no vendían muebles. Según iban razonando y debatiendo fui dándome cuenta de que ambos anuncios marcan una tendencia muy interesante en el Branding de la marca sueca. Hasta hace poco, conocíamos Ikea como un sitio al que ibas a buscar una solución barata para tu primera casa. Tenías que montarte los muebles, todos eran de un diseño moderno y muy funcional; más bien simplotes y con unos nombres muy raros que servían para hacer todo tipo de comentarios graciosos.
La realidad es que la publicidad de Ikea se ha transformado para buscar la conexión emocional con el cliente. Pero veamos cómo se produce ese proceso.
De la funcionalidad a la emoción
A la hora de construir una marca siempre estamos con la cantinela de que es necesario conseguir la conexión emocional con el cliente. Pero eso cuando vendemos una barra de pan de 40 céntimos es un poco absurdo, difícil e incluso inútil. Sin embargo, hay muchos productos cuya intensidad de marca (intensidad emocional) depende de lo que la Comunicación corporativa haga (y no digo el Marketing porque aunque pueda parecer lo mismo, en este caso el Marketing no pinta nada, puesto que no se trata de vender productos, si no de conectar con el cliente).

Como planteo en el gráfico, la intensidad de marca es menor en aquellos productos que se venden por su precio o sus características (por la relación entre el precio y las características). Como te comentaba antes, una barra de pan de unos céntimos probablemente no nos plantee un dilema emocional si la compramos en la tienda de la esquina o en el súper del barrio. Elegimos uno u otro en función de la comodidad, la oportunidad o el precio. Sin embargo, ahora se ha puesto de moda hacer buen pan y en ciertas panaderías eso se ha potenciado. Cuando lo que compramos es un proceso de fermentación, harinas de diferentes clases y el toque del maestro panadero realmente no estamos comprando el pan que está muy bueno, sino el sentirnos mejor porque compramos un buen producto, más sano, que nos devuelve a la tradición del buen pan, a casa de la abuela… estamos comprando emociones.
Lo mismo nos puede pasar con un utilitario o una colonia. No se trata de la cantidad de dinero que desembolsas, se trata de lo que aporta a tu vida ese producto. Una furgoneta para trabajar, el coche para moverte por la ciudad porque no te queda más remedio, son automóviles que compras por sus características, por su precio y por el uso que vas a darles. Sin embargo, el deportivo, el coche de alta gama que te da status social, prestigio y admiración, ese lo compramos para sentirnos mejor con nosotros mismos.
La importancia de la marca según la intensidad emocional
En los casos en los que compramos un producto por su funcionalidad, la marca es un elemento importante pero no determinante. Analizamos las opciones, vemos los pros y los contras y elegimos en función de una decisión “casi racional”. De hecho, hay muchos productos que se venden sin marca y no pasa nada: son las commodities.
Los productos cuya funcionalidad y precio es más importante que lo que representan para nosotros tienen una intensidad de marca menor. Eso significa que la marca está como mero instrumento de identificación para diferenciar un producto de otro. En muchos caso, las marcas solo son meros instrumentos de la comercialización (garantizan la legalidad y la calidad de un producto desde el punto de vista administrativo). Es lo que ocurre, por ejemplo, con la verdura al peso, la carne al corte o el pollo. Nadie nos preguntamos de qué marca son las patatas, los calabacines o los filetes de cadera.
Sin embargo, en aquellos productos que compramos porque proyectan nuestros valores como personas, la marca es un elemento no solo de diferenciación, sino de selección. Estos productos representan para nosotros tanto un bien con características determinadas como un valor que apreci...