La diffusione del digitale ha determinato una nuova categoria di consumatori: quelli perpetuamente connessi.
Sono coloro che utilizzano almeno tre device connessi nel web ed accedono ad internet più volte al giorno da diversi luoghi fisici e in mobilità.
Sono multiscreen e passano una parte considerevole della giornata davanti allo schermo di uno smartphone, di un pc, di un tablet o lo schermo di una televisione.
L’utilizzo, e la scelta, dello screen dipende dal contesto di fruizione, quindi dove sono, quanto tempo ho a disposizione e cosa sto cercando.
La moltitudine di punti di accesso rende il consumatore molto imprevedibile, può accedere ad un prodotto/servizio tramite social, ricerca organica (serp), banner pubblicitari, sito aziendale, chat personali, applicazioni e altro.
Volendo immaginare un viaggio del consumatore perpetuamente connesso possiamo partire da una pubblicità in televisione che mi incuriosisce, cerco la mattina su Google e clicco su un sito sponsorizzato, sbircio e trovo il prodotto che cerco, ma esco dal sito.
Nel pomeriggio mentre sto navigando su Facebook mi appare un’ads di re-marketing del prodotto, clicco e torno sul sito, inserisco il prodotto nel carrello ma un contrattempo non mi fa completare l’acquisto.
La sera ricevo una e-mail di re-targeting che mi ricorda che devo completare l’acquisto e converto.
Il lavoro di un media planner consiste nell’immaginare il viaggio del consumatore e nel pianificare una struttura che preveda di intercettare il lead, trasformarlo in prospect, e farlo diventare un cliente ed infine cliente fidelizzato.
Il journey, o viaggio, del consumatore nell’on-line passa da alcuni steps che il Growth Hacking definisce nel funnel dei pirati:
1)Awareness; è la fase in cui il consumatore inizia a conoscere vari brand che hanno prodotti/servizi che potrebbero soddisfare i propri bisogni. Oppure entra in contatto con il nostro brand grazie ad una campagna di advertising. In questa fase il media planner deve attivare una serie di strumenti di comunicazione (organici e paid) che grazie all’ausilio di banner, ads, pubblicità televisive, sito aziendale, pagine aziendali social, giornali o cartelloni stradali ecc.., produrranno notorietà nella mente dell’utente. In questa fase i Kpi restituiscono metriche definite di “vanità”, in quanto non rappresentative di una reale conversione, ma fondamentali per comprendere l’efficacia della parte alta del funnel (TOFU, Top Of Funnel). In questo step si parla di “utente”. I kpi da controllare sono: 1) Impression, le volte in cui il contenuto viene visualizzato 2) Page View, il numero di visualizzazione della pagina 3) Click through rate, quante volte è stato cliccato il contenuto, 4) Video view, quante volte è stato visualizzato il video, e 5) interazioni, quanti like, commenti e condivisioni ha ricevuto il contenuto.
2)Acquisition; è la fase in cui acquisiamo un contatto utile dell’utente. Quindi dalla conoscenza passiamo in un’azione, che dovrà essere motivata, e quindi in una maggiore consapevolezza del brand. Solitamente già ricevere un indirizzo e-mail è un successo, anche perché è possibile attivare una serie di attività di re-marketing e re-targeting per intraprendere una conversazione con l’utente. La chiamata all’azione può essere anche la registrazione alla newsletter, il download di un’app oppure la compilazione di un form. In questo caso parliamo di lead freddo. Siamo sempre nella parte alta del funnel e i Kpi principali da monitorare sono: 1) Numero di utenti registrati, 2) numero di contatti raccolti, 3) numero di download, 4) numero di iscritti alla newsletter, Customer Acquisition Cost.
3)Activation; è la fase in cui non solo abbiamo svolto un’azione nei confronti del brand ma attiviamo una serie di comportamenti che ci rende fruitori del possibile servizio, per esempio inserire il prodotto/servizio nel carrello, oppure utilizzare l’app, o leggere i contenuti del...