La identidad de marca es lo que decidimos ser, la imagen es lo que proyectamos con nuestro servicio y actos, y la reputación es la evaluación  de los clientes u observadores, por ello es vital conocer la percepción de nuestra marca y saber que atributos, valores y cualidades nos atribuyen nuestros clientes, siendo estos uno de los principales grupos de interés (Stakeholders) de la compañía. dos características fundamentales  de la reputación afirmadas por Balmer, J., & Greyser, S. (2003) sobre la reputación  es que:

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