Durante las últimas semanas he escrito sobre los elementos que componen la marca como proceso interno. En la fase de análisis reflexionamos sobre nuestra propia Personalidad corporativa. Reflexionamos sobre lo que somos. En la segunda fase de desarrollo estratégico, seleccionamos aquellos elementos de nuestra Personalidad para construir el Perfil de Identidad Corporativa (PIC). Construimos lo que queremos contar. Y durante la tercera fase, la implementación, diseñamos la Identidad Visual Corporativa. Diseñamos lo que queremos mostrar.
Hasta aquí, el proceso de creación de la marca es lineal, secuencial, progresivo. No podemos pasar de la fase uno a la dos si no hemos concluido el análisis, ni de la dos a la tres si no hemos concluido el desarrollo estratégico.

La marca como proceso de generación de relaciones
Sin embargo, cuando la marca se hace pública, el proceso deja de ser lineal. En ese momento la construcción de la marca se transforma en proceso radial, porque crece desde el interior del proyecto y comienza a expandirse hacia los puntos más cercanos. A través del Marketing y la Comunicación, la marca comienza un proceso de relaciones hacia todos los nodos de la red que se encuentran más cerca.
La marca necesita generar relaciones de Comunicación con el objetivo de conectar los nodos que la rodean. Estas conexiones son más fuertes y productivas con aquellos nodos con los que comparte las ideas más profundas de su personalidad corporativa, que se proyectan a través de los aspectos visuales y sensoriales de la marca.
Cada conexión es una puerta a nuevas relaciones
Con cada conexión fuerte, la marca abre una puerta a nuevas relaciones con nodos cada vez más alejados de la red. La fortaleza de la marca radica fundamentalmente en la capacidad de crear conexiones cada vez más alejadas de su centro. Para conseguirlo, la marca no puede proyectar solo información comercial, porque la mayoría de las personas bloquearían esa información y no construirían nuevas relaciones.
De ahí la importancia de que la marca base sus relaciones en información que ayude a las personas a mejorar su vida. Ese tipo de información se desea compartir y se retiene. De esa forma a través de la acumulación de informaciones de utilidad y no solo comerciales, la marca crea un poso en los públicos que la rodean. Ese poso es el germen del Posicionamiento y del éxito de la marca.
Pero por supuesto, no solo es importante generar ese Posicionamiento. Además hay que contar con el producto que necesitan nuestros clientes. Si no tenemos un buen producto es imposible cumplir las expectativas de las personas.
Branding Hipertextual
El Branding Hipertextual es el reflejo de esa concepción de la marca como proceso de generación de relaciones. Construye la marca desde el principio pensando en la necesidad de generar esas relaciones. Por tanto, lo primero en lo que va a incidir es en el conocimiento de uno mismo, de las motivaciones que nos llevan a emprender a crear un proyecto comercial. Luego busca al individuo que puede necesitar nuestro producto y servicio para analizar cuáles son las motivaciones de compra de esa persona. Cuando tenemos nuestras motivaciones y sus motivaciones solo necesitamos reflexionar para encontrar los puntos en común.
En ese momento el camino está trazado, se construye la marca alrededor de los elementos comunes y se planifica el Marketing y la Comunicación para favorecer esa conexión. La marca proyecta a través del Branding aquellos aspectos visuales y emocionales que comparte con sus clientes ideales, con sus buyer persona. La Comunicación y el Marketing buscan los puntos de encuentro, las acciones, el lenguaje para conectar y para vender (primero conectar, segundo vender).
En busca de la conexión emocional
Pero cuando realmente la marca hipertextual tiene éxito es cuando consigue la conexión emocional con su cliente.