כבר הרבה זמן שאני רוצה לארח אצלי מנהל רגולציה או לוביסט, גם כדי להסביר מה זה המקצוע הזה וגם, ובעיקר, כדי לדבר לרגע על הקשר שבין תקשורת ללוביסטים ולקשרי ממשל. פניתי ללא מעט אנשי מקצוע מהתחום, אבל אף אחד לא הסכים לדבר על המאחורי הקלעים של המקצוע הזה. כך שהשאלה הראשונה ששאלתי את צח הייתה – למה?

בפרק 87 של "לא רק יח"צ", צח בורוביץ', הבעלים ומנכ"ל חברת "הקבינט", המתמחה בייעוץ אסטרטגי, רגולטורי, קשרי ממשל ולובינג ביצועי, בשיחה על הקשר שבין תקשורת לקשרי ממשל.

פעמים רבות קשרי ממשל ולובינג נאמרים בהקשרים לא חיוביים. יש שם רע למקצוע הזה. יש את חוק הלוביסטים, את לובי99 שבאו לתת מענה לכוח של החברות עם הכסף ששוכרות אנשי מקצוע לקידום מהלכים רגולטורים, ולתת קול לציבור בכנסת וסיבות נוספות.

צח שיתף בגילוי, בפתיחות ומבלי להתחמק מהשאלות הקשות, על המקצוע הזה שנקרא לוביסט. הוא הסביר מה זה אומר "קשרי ממשל", רגולציה או לובינג ולמה יש למקצוע (שלא בצדק) שם רע.

שוחחנו על למה בכלל צריך שירותי לובינג והאם חברות לא יכולות לייצג את העמדה המקצועית שלהם ישירות מול הרגולטורים. וכמובן גם על הקשר שבין תקשורת לרגולציה - האם ואיך עושים שימוש בתקשורת כדי להעלות נושא לסדר היום, ואיך עושים את זה.

מה זה שיתופי פעולה אסטרטגיים? מה ההבדל בין שיתוף פעולה לתוכן שיווקי? מה ההבדל בין תוכן שיווקי לפרסום או לקמפיין? ומאיפה ומתי נולד יצור כלאיים הזה שנקרא שיתופי פעולה אסטרטגיים...?

בשנים האחרונות אנחנו רואות יותר ויותר שיתופי פעולה אסטרטגיים מסחריים שהם לא תוכן שיווקי או פרסום וגם לא תוכן מערכתי, אלא מין יצור כלאיים של אמצע שנותן מענה של תוכן עם ערך גם למערכת ולפלטפורמת התקשורת וגם לארגון.

בפרק 86 של "לא רק יח"צ", אירית בר לרנר, סמנכ"לית שיתופי פעולה אסטרטגיים של אתר וואלה, בשיחה על שיתופי פעולה מסחריים - התחום האפור שבין יחסי ציבור לתוכן שיווקי.

כשרוני דואני הפכה לסופר סטאר, כתבות רבות סיקרו את המיתוג והבניה שלה ככוכבת פופ, ואיך למעשה בנו לה את התדמית הנוצצת של נערת פופ אינסטנט.

מאז, ועם פריחת תוכניות הראליטי שמייצרות זמרות וזמרים, החל מכוכב נולד, הכוכב הבא ועד כל תוכניות השירה, הדרך התקצרה.

יחד עם פלטפורמות תוכן כמו טיקטוק והרשתות החברתיות שייתרו את תיווך המדיה על שלל הכתבים העורכים והמפיקים והופ – עם כישרון וקצב – לכל אחת יש הזדמנות להיות כוכבת. אבל לא כל אחת הופכת להיות כוכבת ולא כל אחד נכנס לפייליסט של גלגל"צ.

בפרק 85 של "לא רק יח"צ", שיר פינטו, מנכ"ל ומייסד שיר פינטו דוברות ויחסי ציבור, מי שמלווה אומנים מובילים ביניהם: נועה קירל, היהודים, דודו אהרון, אביהו פנחסוב, סקאזי ונוספים, בשיחה על יחסי ציבור בתחום התרבות.

בדרך כלל מתארחים בפודקאסט אנשי תקשורת, ועדיין לא התארח כאן CFO. אבל בחברות ציבוריות, כאשר לכל מידע פומבי יש פוטנציאל להפוך לכותרת בעיתון, ולכל כותרת יש פוטנציאל להזניק או לרסק מניה ולכל ניתוח וסקירה של אנליסט יש פוטנציאל להפוך לטור פרשנות - היה מעניין לשמוע דווקא מ-CFO, על הקשר שבין בין ה-IR ל-PR.

שוחחנו על העבודה המשותפת בתקופת דוחות כספיים, אבל גם בשגרה, כי ברגע שכל מידע עסקי משפיע על כל כך הרבה בעלי עניין ומחייב התייחסות של גורמים שונים בתוך הארגון לפני הפיכתו לפומבי – הפוזיציה של מנהלת ה-PR הופכת להרבה יותר משמעותית בתוך הארגון ומטבע הדברים, חייבת להיות סינרגיה עם אנשי הכספים.

בפרק 84 של "לא רק יח"צ", אלירן גלזר ה- CFO של Monday בשיחה על הקשר שבין IR ל- PR בחברות ציבוריות.

דרוש איגוד. לתחום הדוברות ויחסי הציבור אין איגוד מרכזי אחד שמרכז את כל אנשי המקצוע בדומה למקצועות אחרים; עיתונאים, רופאים, עורכי דין, רואי חשבון וכו'. יש כמה תתי איגודים, כאשר כל אחד נותן ערך מוסף אחר, כשהאיגוד המשמעותי ביותר שמעניק ערך מוסף רלוונטי לחברים בו הוא איגוד דוברות ודוברי הרשויות המקומיות, שלאחרונה אף קיים את הכנס השנתי שלו, והפעם בסימן המלחמה. בין היתר הוקירו את הדוברות והדוברים שבקו האש והעניקו את פרס התקשורת לאילנה דיין.

 

בפרק 83 של "לא רק יח"צ", לאמנון יוסף, דובר עיריית באר שבע ויו"ר איגוד דוברות ודוברי הרשויות המקומיות בשיחה על האם יש צורך באיגוד מקצועי בתחום הדוברות ויחסי הציבור.

לקראת הקלטת הפרק שאלתי את קלוד AI איך כדאי לי לפתוח את השיחה. הוא הציע לי לשאול על תפקיד יחסי הציבור בעידן הבינה המלאכותית. וכך התחלנו.

אחת החששות שעולות בהקשר של AI היא שהטכנולוגיה תחליף את האנשים. בעולמות התוכן, במיוחד כשאנחנו רואים שכלים כמו צ'ט GPT, קלוד ודומיהם מייצרים טקסטים ומענה בר שימוש בתוך 10 שניות – יותר ויותר א.נשי תקשורת, תוכן ויחסי ציבור עושים שימוש בכלי בינה מלאכותית ובכך מקצרים תהליכים ומייעלים את העבודה שלהם.

מעבר לזה, דנו בסוגיות נוספות סביב AI כמו גניבת זהות וכיו"ב ובאופן ההתמודדות שלה עם סוגיות אתיות וציבוריות סביב הטכנולוגיה.

בפרק 82 של "לא רק יח"צ", תהילה אפוטה, מנהלת האסטרטגיה התקשורתית של חברת הבינה המלאכותית AI21, בשיחה על AI ביחסי ציבור ויחסי ציבור ל-AI.

נראה לי שאין מישהו במדינה שלא ראה את הכיסאות הצהובים של כתר במהלך השנה האחרונה, אם זה בכיכר החטופים, במקומות עבודה או בבתים פרטיים. מהלך חברתי-קהילתי, בשיתוף עם מטה משפחות החטופים, שיצר אימפקט משמעותי ומסייע לעורר מודעות, תחת השם שמעביר את המסר בצורה מדויקת ופשוטה – "הכיסא הריק".

זו לא הפעם הראשונה שכתר עושה שימוש בכיסא האייקוני שלה כפלטפורמה להעברת מסרים במסגרת פעילות האחריות החברתית של החברה.

בשנים האחרונות חודש אוקטובר מזוהה כחודש להעלאת המודעות לגילוי מוקדם של סרטן השד, ולפני כחמש שנים הם יצאו עם מהלך "שבי רגע", בשיתוף העמותות אחת מתשע וגמאני - הכיסא הוורוד עם ה-QR קוד, שנועד להעלות מודעות ולהנגיש לנשים (ולגברים) לתאם תור לבדיקה.

בפרק 81 של #לארקיחצ, חן קולקר, סמנכ"לית תקשורת ואחריות חברתית בקבוצת כתר, לשיחה על יוזמות תקשורתיות לקידום מהלכים חברתיים.

מתחילת המלחמה היו לדובר צה"ל 3 מטרות תקשורתיות עיקריות:

1. לייצר אמון

2. לאפשר לגיטימציה למדינת ישראל לפעול לאורך זמן

3. לפנות לגורמי טרור ולהשתמש בדוברות ככלי מבצעי-הרתעתי

בפרק 80 של #לארקיחצ, רונן מנליס, יועץ אסטרטגי ופרשן בחדשות 12, ומי שהיה דובר צה"ל בתקופת גדי אייזנקוט כרמטכ"ל, בשיחה על תפקיד דובר צה"ל.

דוברות היא מקצוע, ואם בוחנים את השוק "האזרחי", ככלל ניתן לראות שממנים דוברים עם ניסיון בתחום, בוודאי לארגונים גדולים עם נוכחות תקשורתית גבוהה. יחד עם זאת, לא מעט דוברי צה"ל מגיעים "מהשטח", ללא ניסיון בעולם הזה, ודווקא לאחד מהגופים הכי מסוקרים בישראל.

שוחחנו על תפקיד דובר צה"ל, אחד מתפקידי הדוברות האינטנסיביים והמשמעותיים ביותר שקיימים, בשגרה ועוד יותר במלחמה, על סדר היום של דובר צה"ל בזמן מלחמה

מנליס שיתף בקריירה הצבאית והתקשורתית שלו ואיך הגיע לתפקיד דובר צה"ל, על תפקיד דובר צה"ל כיחידה ועל דובר אזרחי שחסר במהלך המלחמה. איך מגיעים ליחידה הזו שנקראת "דובר צה"ל", איזה תפקידים יש שם ומה נדרש למי שמעוניין לשרת בה.

שוחחנו על התגייסותו למילואים לצדו של דובר צה"ל הנוכחי ב-100 הימים הראשונים של המלחמה וכמובן גם על דניאל הגרי דובר צה"ל הנוכחי.

רגע אחרי שחזרה מליווי המשחקים האולימפיים פריז 2024, שוחחנו על איך מנהלים תקשורת של משלחת אולימפית, שבפריז - נמצאת תחת איום בטחוני, בישראל - יש מלחמה ועדיין חוזרים עם 7 מדליות. 7 ניצחונות שרגשו מדינה שלמה!

בפרק 79 של #לארקיחצ, סיון פישלר, מנהלת פיתוח עסקי ושיווק של הוועד האולימפי בישראל, בשיחה על ניהול תקשורת תחת איום בטחוני.

בפייסבוק שלה היא כתבה ש"ניהול מערך התקשורת של המשלחת הישראלית למשחקים האולימפיים היה אתגר יומיומי משתנה שקיפל בתוכו כל אופציה שתוכלו לדמיין. הכל מהכל כולל הכל! פחד, עצב, דריכות, שמחה, גאווה דאגה ולב שיושב באמצע ומנסה לחבר דינמיקות חכמות ועטופות את הספורטאים. שזור בכחול לבן. כחול חזק ולבן בוהק. בכל הזדמנות מניפים למעלה גבוה".

שוחחנו על איך מספורטאית אולימפית בעצמה הפכה לחלק מהנהלת הוועד האולימפי, על ההישגים הפנומנליים של ספורטאיות וספורטאי המשלחת, על ההתמודדות עם התקשורת הבינלאומית לצד הסולידאריות עם התקשורת הישראלית שהגיעה לסקר את המשחקים, על איך זה לפתוח מהדורות ואיך מדווחים על ניצחונות כשכאן יש מלחמה. עוד דברנו על איך מנהלים אסטרטגיה תקשורתית כשבכל יום מתעוררים למציאות אחרת ועל הרגע שהכי ריגש אותה.

"תתנדבו בדברים גדולים ואל תעבדו בדברים קטנים" זה מה שענה לי כששאלתי אם יש לו טיפ למאזינים שמעוניינים להיכנס לתחום.

עוד שיתף שבעולמות האסטרטגיה ויחסי הציבור, כדאי שיהיו לך אינטואיציה וכישורים בסיסיים מובנים, כי אינטואיציה היא שריר שאי אפשר לפתח. אבל מצד שני זה לא תחליף למחקרי עומק ולניסיון, אבל חייב שיהיה לך את 'זה'.

בפרק 78 של #לארקיחצ, משה קלוגהפט, מנהל קמפיינים בינלאומי ויועץ אסטרטגי, שעבד עם קנצלר אוסטריה, הריץ את נשיאת גאורגיה ועבד עם ראשי ממשלה בישראל, בשיחה על תקשורת מגוונת ופוליטית ועל איך יראו הבחירות הבאות.

כיום קלוגהפט פרשן בחדשות 12, מייעץ לסטארטאפים, עורך מחקרים לבכירים בישראל ומעניק ייעוץ בוטיק.

שוחחנו על איך מדלגים בין דעות ואג'נדות שונות של פוליטיקאים שמייעצים להם תקשורתית, בארץ ובחו"ל, ואיך נערכים לבניית אסטרטגיה לקמפיין פוליטי בינלאומי (מחקרים ועבודה מתודולוגית סדורה).

בין היתר שיתף בבחירות 2018 בגיאורגיה, או אז הוא ייעץ למועמדת שבסיבוב ראשון הלכה להפסיד עם רק 37% מהקולות. מהרגע שהגיע ובזמן מאוד קצר הם צמצמו את הפער וניצחו בפער של 60%-40% וזו גם הנשיאה המכהנת של גיאורגיה. בגאווה הוא משתף שזו הנשיאה האישה הראשונה בהיסטוריה של גיאורגיה!

עוד הסביר על קהלי יעד בקמפיינים פוליטיים – מצד אחד השמירה על הבייס, מהצד השני לגייס את קהל היעד הפוטנציאלי, ויחד עם זאת, לשמור על הקהל שלא מצביע לך שלא ישנא אותך יותר מידי.

וגם שוחחנו על שירים שכתב בין השאר לעמיר בניון, נועה קירל ולמירי מסיקה. מוזיקה ופוליטיקה זה לא אותה הדבר, אבל בבסיס, לדבריו, הוא כותב את האנשים ועוזר להם להוציא את הקולות המושתקים שבתוכם וזה לא משנה אם זה עבור זמר או לצורך נאום לראש הממשלה. כשהוא כותב אותם, הוא מתחבר אליהם, מתחבר לקהל שיתרגשו משיר או מנאום, ומתחבר ללב שלהם.

שוחחנו על אובייקטיביות בתקשורת ולעומתיות של פוליטיקאים, על יועץ התקשורת כפסיכולוג וגם כעורך דין, על התקשורת כשחקן פוליטי, על אמון בתקשורת וגם על פנינה רוזנבלום. והייתה גם קצת תקווה לקראת הבחירות הבאות, עם מחקר חדש שמתייחס לתדרים מאחדים ותדרים מפצלים. המאחדים יגברו.