🎧 Chers curieux et curieuses,

J’ai enregistré aujourd’hui le premier épisode d’une série consacrée à Levi’s.Pourquoi Levi’s ? Parce qu’un matin, en tombant sur une collaboration Nike x Levi’s, ma curiosité s’est réveillée.Je trouvais ce mariage étrange : deux icônes qui, pour moi, se tournaient plutôt le dos qu’elles ne se donnaient le bras.

Et puis, pour être tout à fait honnête, Levi’s me semblait un peu daté.Alors j’ai voulu comprendre.Pas juste survoler un dossier de presse, mais vraiment plonger : savoir qui était cette nouvelle CEO, Michelle Gass, qui orchestre ce rapprochement, et surtout repartir du début.

Dans cet épisode 1

Je vous raconte comment un jeune bavarois, Levi Strauss, est arrivé à San Francisco en 1853 avec un stock de toiles brunes destinées aux tentes, avant qu’un tailleur letton du Nevada, Jacob Davis, n’ait l’idée qui allait tout changer : poser des rivets en cuivre sur les coins des poches pour qu’elles ne se déchirent plus.

Le brevet, la naissance du jean riveté, les premiers lots numérotés 501…Jusqu’au contrat exclusif avec Cone Mills en 1915 qui assure à Levi’s la meilleure toile denim des États-Unis, pendant que ses concurrents Lee (1889) et Wrangler (1947) construisent leur propre histoire.

Et puis, parce que tout est business, je partage aussi quelques chiffres :💰 En 2023, Levi’s a encore généré 6,17 milliards USD, vendant 100 à 120 millions de jeans par an.Depuis 1873, c’est plus d’un milliard de 501 qui ont trouvé preneur. De quoi relativiser l’idée d’une marque « dépassée ».

Ce que vous apprendrez et que vous pourrez glisser à la machine à café 😁

✅ Que le mot « denim » vient de « serge de Nîmes », mais que son voyage industriel a traversé l’Angleterre avant de s’installer aux États-Unis.✅ Que Levi’s teintait ses coutures en jaune pour masquer les irrégularités du tissage, bien avant que ce ne soit un élément de style.✅ Qu’après la fin du brevet en 1890, tout le monde s’est rué sur le modèle, mais trop tard : Levi’s avait déjà sécurisé ses marques, ses rivets estampillés, et surtout son imaginaire collectif.

🎯 Ce n’est qu’un début

Les prochains épisodes vous plongeront :

👉 dans les années 50-60, quand les lycées américains interdisaient le jean Levi’s, jugé trop rebelle, pendant que la jeunesse européenne l’érigeait en symbole de liberté.👉 puis dans les délocalisations des années 80-2000, l’ironie du denim japonais plus américain que l’original, et les stratégies récentes pour séduire à nouveau.

✨ Merci d’avoir écouté.J’espère avoir piqué — et peut-être même nourri — votre curiosité.Si vous en avez envie, partagez cette chaine pour satisfaire d’autres curieux et curieuses.

Dessin du brevet : 139121

Texte du brevet : Description

v.I. W. DAVIS'.

Fastening Pocket-Openings.

No. 139,121. s PatentedMay20,1873.

a 1 v \1 I Inventor \Vitnesses AM, FHOTD-UTHOGRAPHIC c0v 1w (osaonws's PROCESS} UNITED STATES PATENT OFFICE.

JACOB W. DAVIS, OF RENO, NEVADA, ASSIGNOR TO HIMSELF AND LEVI STRAUSS & COMPANY, OF SAN FRANCISCO, CALIFORNIA.

IMPROVEMENT IN FASTENING POCKET-OPENINGS.

Specification forming part of Letters Patent No. 139,121, dated May 20, 1873 application filed August 9, 1872.

To all whom at may concern Be it known that I, JACOB W. DAVIS, of Reno, county of Washoe and State of Nevada, have invented an Improvement in Fastening Scams; and I do hereby declare the following description and accompanying drawing are sutficient to enable any person skilled in the art or science to which it most nearly appertains to make and use my said invention or improvement without further invention or experiment;

My invention relates to a fastening for pocket-openings, whereby; the sewed seams are prevented from ripping or starting from frequent pressure or strain thereon; and it consists in the employment of a metal rivet or eyelet at each edge of the pocket-opening, to prevent the rippingof the seam at those points. The rivet or eyelet is so fastened in the seam as to bind the two parts of cloth which the seam unites together, so that it shall prevent the strain or pressure from coming upon the thread with which the seam is sewed.

In order to more fully illustrate and explain my invention, reference is had to the accompanying drawing, in which my invention is represented as applied to the pockets of a pair of pants.

Figure 1 is a view of my invention as applied to pants.

A is the side seam in a pair of pants, drawers, or other article of wearing apparel, which terminates at the pockets; and b b represent the rivets at each edge of the pocket opening. The seams are usually ripped or started by the placing of the hands in the pockets and the consequent pressure or strain upon them. To strengthen this part I employ a rivet, eyelet, or other equivalent meta-l stud, b, which I pass through a hole at the end of the seam, so as to bind the two parts of cloth together, and then head'it down upon both sides so as to firmly unite the two parts. which already have one head are used, it is only necessary to head the opposite end, and

a washer can be interposed, if desired, in the usual way. By this means I avoid a large amount oftrouble in mending portions of seams which are subjected to constant strain.

I am aware that rivets have been used for securing seams in shoes, as shown in the patents to Geo. Houghton, No; 6i,0l5, April 23, 1867, and to L. K. Washburn, No. 123,313,

January 30, 1572.Sources :

* https://www.marques-de-france.fr/definition/armure-serge-ou-diagonal/

* https://www.levistrauss.com/our-story/

* https://www.levistrauss.com/investors/financials/

* https://patents.google.com/patent/US139121A/en

* https://www.smithsonianmag.com/arts-culture/a-brief-history-of-blue-jeans-180967762/

* https://www.wsj.com/

* https://www.statista.com/statistics/269016/revenue-of-the-jeans-market-worldwide-since-2005/

* https://myfrenchcountryhomemagazine.com/bleu-de-nimes-the-history-of-denim/

* https://fr.wikipedia.org/wiki/Denim

* https://www.hawthornintl.com/history-of-denim/

* https://en.wikipedia.org/wiki/Lee_(brand)

* https://en.wikipedia.org/wiki/Wrangler_(jeans)

* https://www.nytimes.com/

* https://time.com/4263901/blue-jeans-history/

* https://redcastheritage.com/blogs/blog/history-of-japanese-denim

* https://www.gq.com/story/what-is-selvedge-denim-explainer

* https://news.nike.com/news/nike-levis-collaboration

* https://www.voguebusiness.com/story/companies/how-ceo-michelle-gass-plans-to-turn-levis-into-a-dollar10-billion-business

Crédit photo : Pasquale Farro

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