Bài viết này đã xuất hiện lần đầu tiên trên blog cá nhân của tôi hơn 5 năm trước và từng có tiêu đề là “Những lựa chọn vô thức.” Một nhóm bạn trẻ thấy nó thú vị và đã làm một video về nó. Podcast hôm nay là giọng đọc của các bạn trẻ ấy.
Default Option
Trong một bảng hỏi gửi cho người dân một nước ở châu Âu có câu hỏi về việc hiến tạng. Bảng hỏi đó không phải chỉ khảo sát ý kiến, nó mang tính pháp lý. Ban đầu, câu hỏi rất trực tiếp: Nếu bạn gặp tai nạn giao thông và không qua khỏi, bạn có sẵn sàng hiến tạng không? Nếu đồng ý, người được hỏi sẽ đánh dấu, nếu không họ chỉ cần bỏ qua. Trong nhiều năm chỉ có một vài phần trăm đồng ý.
Vì một lý do nào đó, người ta thay đổi câu hỏi thành: Nếu bạn gặp tai nạn giao thông và không qua khỏi, bạn có phản đối việc sử dụng nội tạng của bạn để cứu người không? Lần này, vẫn là đất nước đó, vẫn là nền văn hóa đó, tỷ lệ người đồng ý hiến tạng tăng lên thành 80-90%. Kết quả khác nhau, nhưng cách trả lời giống nhau: đa số không đánh dấu tick. Đa số không cảm thấy cần thiết phải thay đổi lựa chọn mặc định.
Tôi không còn nhớ đất nước đó là nước nào, tôi cũng không còn nhớ tôi đọc được câu chuyện trên trong cuốn sách nào (Tôi từng dành nhiều thời gian đọc sách về tâm lý học.), nhưng bí mật mà “thí nghiệm” đó đã mở ra về hành vi lựa chọn của con người thì tôi không thể quên. Có rất nhiều việc chúng ta làm không phải vì bản chất lương thiện hay ác độc, không phải vì chúng ta là người có ý chí hay bạc nhược, không phải vì ta là người có trách nhiệm hay buông thả, mà chỉ là vì đó là lựa chọn dễ dàng nhất. Thay đổi lúc nào cũng là một lựa chọn khó khăn, dù là thay đổi chỉ một lựa chọn mặc định, đặc biệt là khi ta thấy kết quả cũng chẳng đáng quan tâm lắm. Với một số người trong thí nghiệm ban đầu, khi đã chết rồi thì hiến tạng hay không cũng chẳng quan trọng.
Human behavior manipulation
Nếu kết luận từ thí nghiệm ở trên là đúng, thì ta có thể dùng nó để thay đổi hành vi của con người. Có lẽ trong cùng một cuốn sách, họ đã mô tả thí nghiệm tiếp theo: trong một căng tin, lượng tiêu thụ Coca đang lớn hơn lượng tiêu thụ nước rất nhiều. Người ta nghĩ không hẳn vì mọi người thích Coca mà chỉ là vì từ cửa vào đi đến bình nước thì mất công hơn so với đến chỗ máy bán Coca. Họ thay đổi vị trí hai thứ đó, và lượng tiêu thụ nước tăng lên cao hơn cả mức dự đoán. Uống nước trở nên dễ dàng, và trở thành lựa chọn mặc định. Con người thật sự có thể bị thao túng hành vi bởi những lựa chọn mặc định kiểu ấy, ít nhất, cho những quyết định mà người ta không nghĩ rằng có ảnh hưởng sâu sắc. Những người dùng căng tin kia không thấy việc uống gì là quan trọng, nhưng về lâu dài, uống nước thay vì Coca tốt hơn nhiều cho sức khỏe.
Tôi cũng thử làm những thứ như vậy với bản thân. Tôi để tạ tay gần lò vi sóng, và mỗi lần chờ đồ uống nóng lên tôi lại nâng tạ một chút, vì đó là lựa chọn rất tự nhiên và dễ dàng. Khi tôi mở trình duyệt, tab nhật ký công việc cũng được khởi động cùng, vì thế tôi không quên cập nhật mỗi ngày (nhật ký chỉ bắt buộc cho người mới, nhưng tôi thấy nó hữu ích nên đã tiếp tục viết ngay cả sau khi kết thúc OJT. Vì đó không phải là việc bắt buộc nên tôi có thể quên.)
Empires built on default options
Nghe nói rằng một trong số những người tạo ra Android khi phải rời khỏi Google sau những cáo buộc về lạm dụng tình dục đã được trả hàng trăm triệu đô la, như một sự ghi nhận đóng góp của ông ta đối với công ty, dù Google không có nghĩa vụ phải trả khoản đó cho một nhân viên bị đuổi việc.
Tôi nghĩ ông ta đáng được trả nhiều hơn. Tôi nghĩ rằng thứ giá trị thứ hai mà Google sở hữu, sau công cụ tìm kiếm, là hệ điều hành Android. Máy tìm kiếm của Google giống như những trái táo ngon ngọt giúp công ty hái ra tiền. Nhưng táo ngon mà người tiêu dùng không biết tới thì cũng chẳng ai ăn. Google đảm bảo điều đó không xảy ra bằng cách xếp táo lên những kệ dễ thấy nhất ở siêu thị, để nếu người ta muốn ăn quả gì thì đó sẽ là lựa chọn mặc định. Tầm quan trọng của Android thể hiện ở đây: Nó giống như hệ thống siêu thị nhượng quyền được nhiều người yêu thích. Nhờ việc sở hữu Android mà Google có thể thích xếp táo lên đâu tùy thích và ép bên nhận nhượng quyền (các nhà sản xuất điện thoại) làm nhiều thứ. (Điều này dẫn tới một vài vụ kiện chống độc quyền mà Google đã thua.)
Google là một đế chế. Chrome hay Android cũng chỉ là công cụ để họ kiểm soát người dùng. Lượng người dùng lớn là mục tiêu dễ hiểu đầu tiên của các tập đoàn công nghệ. Làm thế nào để người dùng chọn dịch vụ của họ? Thay vì cạnh tranh đơn thuần, họ thao túng người dùng chọn dịch vụ của họ bằng một thao tác đơn giản: biến dịch vụ ấy thành mặc định. Chẳng hạn, có lẽ mọi người thích Google Search hơn, nhưng thị phần của Bing cũng không nhỏ. Hay, tôi nghĩ là Chrome thì nhanh hơn Safari, nhưng không có nhiều người dùng Apple thấy cần đổi trình duyệt. Chỉ cần trình duyệt đáp ứng được một số yêu cầu, thì với phần lớn người dùng, cái nào cũng được. Và những yêu cầu ấy đại đa số trình duyệt ngày nay đều đáp ứng được. Ngay cả trình duyệt Internet Explorer, vốn nổi tiếng chậm, cũng đã từng chiếm thị phần cực lớn. Vì sao thế? Nó là trình duyệt mặc định của Windows, “hệ thống siêu thị” của Microsoft. Tất nhiên, nếu mặc định quá tệ thì người ta cũng sẽ thay đổi lựa chọn, vì thế mà Edge ra đời.
Công ty nào cũng muốn tối đa hóa lợi nhuận với việc giữ người dùng trong vương quốc của mình, nếu có thể, cái thứ họ tạo ra thường được gọi là “hệ sinh thái”. Hệ sinh thái mà một công ty tạo ra thường rất mượt mà, nếu không có thứ gì từ bên ngoài. Nhiều người dùng iPhone đơn giản là vì họ có Macbook, và ngược lại. Windows và Android không được chào đón ở thế giới ấy, hoàn toàn không phải vì lý do kỹ thuật.
Nắm giữ nền tảng phần mềm thì tốt, nhưng nắm giữ nền tảng phần cứng thì tốt hơn. Tự xây siêu thị của mình còn tốt hơn có nhiều siêu thị trong chuỗi nhượng quyền. Vì thế mà các tập đoàn như Alphabet hay Microsoft rất hào hứng với mảng phần cứng. Amazon tạo ra Fire tablet với cấu hình tầm tầm và giá hủy diệt, chắc mục đích chính không phải là lợi nhuận do việc bán Fire trực tiếp tạo ra. Có lẽ còn rất lâu mới đến ngày cấu hình của Fire được nâng cấp lên đến mức flagship. Nhiệm vụ của Fire có lẽ chỉ là giúp phần cứng của Amazon thâm nhập thế giới của đủ nhiều người, khi ấy thì những thứ “default option” trên Fire có thể đem lại cho Amazon những lợi ích khó mà đo đếm được.
Titans clash
Ở phiên bản iOS mới, khi mở Facebook, người dùng sẽ thấy một pop-up hiện lên hỏi họ có cho phép Facebook thu thập thông tin của họ không. Có lẽ không ai muốn bị theo dõi. Fb cũng hiểu như vậy nên họ phản đối kịch liệt và tuyên chiến với Apple. Có điều, nếu mô hình kinh doanh của bạn dựa trên một việc đi ngược lại ý muốn của người dùng, thì vấn đề là ở mô hình kinh doanh của bạn, chứ không phải ở người lôi chuyện đó ra ánh sáng. Hành động của Fb giống như vừa ăn cướp vừa la làng.
Thực ra, chuyện thu thập dữ liệu người dùng thì Fb đã làm từ ngày xửa ngày xưa, âm thầm và lén lút. Lựa chọn mặc định của đa số mọi người khi đọc điều khoản bảo mật là bỏ qua và chọn đồng ý. Người ta dùng vì muốn dùng, không phải vì người ta đồng ý với điều khoản, thứ mà nếu nghĩ kỹ ai cũng sẽ thấy có điểm ngược với ý muốn của họ. Fb đã lớn mạnh lên như thế. Rồi một ngày, Apple hỏi người dùng của Fb: bạn có thật sự đồng ý cho họ làm những điều mà từ trước đến nay bạn vẫn (vô thức) đồng ý không? Phản ứng của Fb cho thấy rằng đối với họ, sự minh bạch là một sự xâm hại quyền lợi trắng trợn. Biết làm sao được, rất nhiều kẻ ác thật sự không bao giờ nghĩ bản thân là kẻ ác.
The power of small choices
Một lựa chọn mặc định, thường bị bỏ qua, của rất nhiều người trong chúng ta, lại liên quan đến một cuộc chiến nhiều trillion đô la như thế. Mỗi ngày, chúng ta thực hiện vô số quyết định mà-không-hề-suy-nghĩ. Trong số ấy rất có thể có những quyết định liên quan đến sự sống chết của người khác, như tùy chọn có hiến tạng hay không, có những quyết định liên quan đến cả một ngành dịch vụ, như những điều khoản ta vẫn chọn đồng ý mỗi ngày. Rất có thể, có những điều nhỏ bé mà nếu dành thời gian suy nghĩ, ta có thể quyết định khác đi, và làm cho thế giới này trở nên một chút tốt đẹp hơn.
This is a public episode. If you would like to discuss this with other subscribers or get access to bonus episodes, visit ikimichi.substack.com
