Merci d’avoir suivi la première saison du podcast Normalize !

Si vous nous avez écoutés, c’est que vous avez déjà un intérêt pour le marketing inclusif.

Ensemble, nous avons abordé l’écriture (mais aussi le langage !) inclusif, le sexisme dans les algorithmes, et la représentation des personnes âgées, l’impact interne et externe de démarches inclusives, la gestion des bad buzz, etc.

Nous avons aussi eu la chance de tendre le micro à des marques qui ont agi : des marques comme Tinder, Moods et Cantar. Leurs représentants ont partagé leurs conseils et retours d’expérience sur leurs initiatives inclusives.

Mais avant tout, on voulait vous dire : merci à vous, auditeur•rice•s, pour votre écoute et vos retours ! Si vous avez des questions, des commentaires, ou si un sujet vous a particulièrement marqué, n’hésitez pas à nous écrire à [email protected]. 

Et si vous êtes une marque et que vous souhaitez être accompagné, contactez CosaVostra : [email protected]. 

Vous pouvez suivre Normalize sur instagram (@normalize.podcast) et sur LinkedIn.

Réalisation et host : Malix Détrie 

Production et post-production : Laura Pironnet, Orlane Gueguen.

Normalize est un podcast produit par CosaVostra.

Hébergé par Audiomeans. Visitez audiomeans.fr/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

L’Opéra national de Paris, c’est 230M€ de budget annuel. C’est environ 800 000 spectateurs et spectatrices par an, et près de 500 000 followers sur Instagram. C’est une structure avec un puissant rayonnement national et international. Et l’Opéra, c’est avant tout une histoire d’image et d’esthétique. 

En 2020, un manifeste intitulé “De la question raciale à l’Opéra de Paris” vient bousculer cette esthétique qui s’inscrit dans une longue histoire coloniale. Les pratiques de l’institution - des blackfaces et yellowfaces sur scène à une autre époque, aux couleurs des costumes uniquement adaptés aux peaux blanches jusqu’à récemment - commencent seulement à être questionnées.

Le manifeste rédigé par un groupe de salarié·es noir·e·s et métis·ses, et porté par plus de 400 signataires de l’Opéra de Paris, ouvre la voie. Il fait la une du Monde et le tour des médias.

Alors, est-ce qu’une démarche initiée en interne a toujours plus de chances d’impacter l’image externe ? 

Doit-on nommer les discriminations publiquement pour les faire exister ? 

Comment suite à une telle opération médiatisée peut-on initier et pérenniser une réelle transformation en interne ?

Est-ce qu’une vraie démarche d’inclusivité doit toujours partir d’un groupe de personnes concernées pour fonctionner ?

En 2020, alors qu’il travaille pour l’AROP (Association pour le Rayonnement de l’Opéra national de Paris), Binkady-Emmanuel Hié co-initie le manifeste. Il a depuis fondé l’agence NORME, spécialisée sur les questions de visibilité des personnes racisées. Il est venu au micro de Malix pour témoigner de la genèse et de la sortie du manifeste. 

En fin d’épisode, Binkady-Emmanuel et Malix reviennent sur la polémique autour du choix de casting de Disney qui, pour son film “La Petite Sirène” (2023), a choisi de faire incarner Ariel par Halle Bailey, une actrice noire.  

Bonne écoute !

Références citées :

Suivez Binkady-Emmanuel Hié sur LinkedIn

Et l’agence Norme sur Instagram : @agencenorme 

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Victoria’s Secret a bâti son succès sur le male gaze. En faisant rêver avec des “anges” blanches, T 34 et bonnet D. Mais ce qui faisait rêver hier ne fonctionne plus aussi bien aujourd’hui.

Depuis 2019, la marque de lingerie tente de changer d’image. De raccrocher avec ses mannequins ultra normées, pour mettre d’autres femmes en avant dans ses défilés. Des femmes grosses, noires ou en situation de handicap. Des femmes qui s’expriment, créent et parlent. 

Ce rebranding semble particulièrement laborieux. Il est aussi très représentatif des défis auxquels fait face l’industrie de la mode aujourd’hui. 

En termes de normes de beauté, la mode dicte les règles. Son rôle est de faire rêver. De créer du désir. De définir ce qui est “beau” ou “moche”. Alors quand la population exige des représentations plus inclusives, plus “normales” et non pas plus “normées”, elle est au cœur de la demande. 

Alors, comment réagit-elle ? Le futur de la mode doit-il, ou peut-il être inclusif ? Ou est-ce là une utopie ?

Pour tenter de répondre à ces questions, Malix reçoit Anthony Vincent.

Anthony est journaliste depuis 2015. Il a travaillé pour France 3, TÊTU, Les Inrockuptibles, GQ, Vanity Fair… et d’autres médias encore. Depuis 2018, avec Douce Dibondo, il coanime le podcast “Extimité”, qui révèle des récits intimes et personnels sur des luttes et des victoires face aux discriminations. 

Depuis 2021, Anthony est rédacteur Mode & Beauté chez Madmoizelle. Il a créé, et anime, un autre podcast depuis 2022, “Matières Premières”, dans lequel il interroge les étiquettes dans la mode et la beauté. En 2022, il débarque sur Twitch avec l'émission “Le JT Mode.”

Bonne écoute. 

Articles cités : 

Pour aller plus loin

Regarder :

Lire : 

Écouter : 

Suivez Anthony Vincent sur Instagram @anthonyvnct

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[Partie 2/2]  Tinder n’a jamais eu peur de prendre les devants.

En 2012, la marque révolutionne le marché du dating en créant le “swipe” - un geste qui, de par sa simplicité, rend très ludique un moment jusqu’ici plutôt gênant.

En 2016, c’est aussi la première application de rencontre à proposer plus de 50 identités de genre différentes lors de la création de son profil. 

Depuis, ses efforts en termes d’inclusivité n’ont fait que s’accélérer.

Et en 2024, Tinder se revendique comme “l'application la plus populaire au monde, qui a été téléchargée plus de 530 millions de fois.”

Ben Puygrenier est directeur communication de Tinder France et Benelux. Au moment où on le contacte pour lui proposer de passer dans Normalize, il répond : “Avec plaisir ! Je suis en déplacement cette semaine pour notre event caritatif annuel pour lever des fonds pour la lutte contre le VIH. On se contacte la semaine prochaine ?”

À ses yeux, c’est clair et net : Tinder est une marque engagée. Et chaque jour, il fait en sorte que cet engagement se fasse bien ressentir.

D’entrée de jeu, Ben nous l’annonce : dans cette interview, il n’y a aucun tabou. Alors on en profite, on pose toutes nos questions - et ça donne un épisode de 1h20, que l’on a choisi de vous publier en deux parties.

Dans cet épisode, on parle de la démarche d’inclusivité, en externe et en interne, chez Tinder.

On parle aussi de la capacité d’une marque à se remettre en question, à évoluer avec son temps et à adapter son discours.

On parle encore de l’importance d’avoir de la diversité dans ses équipes, notamment à des postes de responsabilité, pour parvenir à exprimer des messages inclusifs, mais aussi justes et sincères.

Ben nous raconte aussi les passages plus compliqués dans l’histoire de la marque. Il parle de l’impact qu’a eu, en interne, l’enquête “L’amour sous algorithme”. Signée Judith Duportail, elle révèle en 2019 le principe de l’Elo Score, une note de “désirabilité” sur laquelle se basent les matchs. Au moment où l’information sort au grand public, Tinder reconnaît ses torts : la marque met fin à l’Elo Score, et commence à baser ses matchs sur d’autres critères moins excluants (zone géographique, centres d’intéret… )

Dans cet épisode, on parle de tout ça, mais aussi de consentement, de sécurité en ligne, de consumérisme relationnel et de santé mentale. 

Ressources citées : 

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Production et post-production : Orlane Guéguen et Laura Pironnet 

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[Partie 1/2] Tinder n’a jamais eu peur de prendre les devants.

En 2012, la marque révolutionne le marché du dating en créant le “swipe” - un geste qui, de par sa simplicité, rend très ludique un moment jusqu’ici plutôt gênant.

En 2016, c’est aussi la première application de rencontre à proposer plus de 50 identités de genre différentes lors de la création de son profil. 

Depuis, ses efforts en termes d’inclusivité n’ont fait que s’accélérer.

Et en 2024, Tinder se revendique comme “l'application la plus populaire au monde, qui a été téléchargée plus de 530 millions de fois.”

Ben Puygrenier est directeur communication de Tinder France et Benelux. Au moment où on le contacte pour lui proposer de passer dans Normalize, il répond : “Avec plaisir ! Je suis en déplacement cette semaine pour notre event caritatif annuel pour lever des fonds pour la lutte contre le VIH. On se contacte la semaine prochaine ?”

À ses yeux, c’est clair et net : Tinder est une marque engagée. Et chaque jour, il fait en sorte que cet engagement se fasse bien ressentir.

D’entrée de jeu, Ben nous l’annonce : dans cette interview, il n’y a aucun tabou. Alors on en profite, on pose toutes nos questions - et ça donne un épisode de 1h20, que l’on a choisi de vous publier en deux parties.

Dans cet épisode, on parle de la démarche d’inclusivité, en externe et en interne, chez Tinder.

On parle aussi de la capacité d’une marque à se remettre en question, à évoluer avec son temps et à adapter son discours.

On parle encore de l’importance d’avoir de la diversité dans ses équipes, notamment à des postes de responsabilité, pour parvenir à exprimer des messages inclusifs, mais aussi justes et sincères.

Ben nous raconte aussi les passages plus compliqués dans l’histoire de la marque. Il parle de l’impact qu’a eu, en interne, l’enquête “L’amour sous algorithme”. Signée Judith Duportail, elle révèle en 2019 le principe de l’Elo Score, une note de “désirabilité” sur laquelle se basent les matchs. Au moment où l’information sort au grand public, Tinder reconnaît ses torts : la marque met fin à l’Elo Score, et commence à baser ses matchs sur d’autres critères moins excluants (zone géographique, centres d’intéret… )

Dans cet épisode, on parle de tout ça, mais aussi de consentement, de sécurité en ligne, de consumérisme relationnel et de santé mentale. 

Ressources citées : 

Normalize est un podcast produit par CosaVostra. 

Host & réalisation : Malix Détrie

Production et post-production : Orlane Guéguen et Laura Pironnet 

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L'âge, en marketing, il faut le fuir. L’effacer. Acheter des crèmes pour lutter contre, avant qu’il ne nous rattrape. 

Laëtitia Vitaud a 45 ans, et elle n'achète pas de crème anti-âge. Plus précisément, elle refuse d’en acheter. Par conviction, et parce que “Ma peau a simplement besoin d’être hydratée.”

Dans cet épisode de Normalize, Laëtitia se place à la croisée de ses expertises - et explore la question de l'âgisme dans l’image de marque.

Elle souligne un paradoxe : alors que les marques ignorent les personnes dès lors qu’elles ont plus de 45 ans, la démographie vieillissante représente une cible marketing en forte croissance. Avec plus de 8 milliards d'humains sur Terre, la part des plus de 60 ans s'accroît, révélant un marché potentiel considérable.

Mais en fait... Est-ce si terrible que ça, la vieillesse ? Et puis c’est quoi être “vieux” ? Ça commence à quel âge ? 

Dans cet épisode, on explore la notion de “ménopause sociale”. On parle d’Andie MacDowell, de Madonnna et de Kate Winslet, ou encore d’Iris Apfel et de Yayoi Kusama, “ces déesses contemporaines”.

On fait la différence entre l’âge réel et l’âge biologique. On questionne le langage, en français, en anglais et en japonais, pour repenser le discours sur la vieillesse… et en révéler toute la beauté. 

Vous pouvez contacter Laetitia Vitaud sur LinkedIn, ou vous abonner à sa Newsletter sur le futur du travail.

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Références citées 

Mais aussi

Animation et réalisation : Malix Détrie 

Production et diffusion : Laura Pironnet, Caroline Garnier et Orlane Guéguen

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Erratum : Une erreur s’est glissée dans l’introduction de l’épisode ! Selon l’INSEE, dans les années 2000, 1 personne sur 5 avait plus de 60 ans, et non pas 1 sur 3. 

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À votre avis. Le film Barbie, de Mattel : est-ce du marketing genré, du femvertising ou du féminisme washing ? 

“Les trois à la fois”, répond Sylvie Borau, professeure de marketing à Toulouse Business School, et spécialiste des questions de genre dans le marketing. 

D’ailleurs, selon elle, il ne s’agit pas tant d’un “film” que d’une publicité géante, d’un coup de com’ très réussi : il s’agit du film le plus rentable de 2023.

C’est un fait, depuis #MeToo, beaucoup de marques se sont emparées de la question féministe. 

Qu’elles aient été pointées du doigt pour sexisme, ou pas (encore), elles le savent : elles doivent se réinventer. C’est fini, l’époque du “marketing flemmard”, qui visait à utiliser l’image d’une femme nue pour vendre une paire de lunettes. Les entreprises changent peu à peu leurs représentations des femmes, et certaines poussent ce changement assez loin : elles vont jusqu’à s’emparer de la thématique, à incarner des valeurs féministes, à l’aide du marketing non-genré, et du femvertising.

Mais… à quel moment passent-elles dans le féminisme washing ? 

Dans cet épisode, on va parler de marketing genré, de femvertising, de féminisme washing, et de la différence parfois ténue entre ces 3 notions.

Et on se pose des questions : est-ce la fin du marketing genré ? Une multinationale peut-elle être féministe ? Comment représenter les femmes, et les hommes, correctement en 2023 ? Réponses dans cet épisode.

Ressources citées : 

Suivez Sylvie Borau : 

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Réalisation et host : Malix Détrie 

Production et post-production : Caroline Garnier, Laura Pironnet, Orlane Gueguen.

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Bonne écoute !

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“L’inclusivité, ça ne vend pas.” 

C’est le constat, un peu amer, que fait Caroline Briant, CEO et co-fondatrice de Moodz.co, la marque de culottes menstruelles qui “change les règles”. Pour elle, c’est clair : “la France n’est pas prête pour les marques engagées.”

Dès son lancement en 2019, la marque inscrit la notion d’inclusivité dans son ADN - autant dans le design de ses produits que dans sa communication externe.

Les défis relevés par Moodz.co ? Par exemple : 

👉 ne jamais retoucher les photos de ses mannequins,

👉 étendre sa gamme de sous-vêtements de la T. 32 à la T. 52,

👉 sortir le 1er boxer non-genré de France, pour s’adresser aux personnes trans et non-binaires.

Alors, si une marque comme Moodz dit que les représentations inclusives “ne vendent pas”... On fait quoi ? On arrête tout, (y compris ce podcast) ? 

Pas du tout. On regarde les choses en face, et on plonge dans la nuance.

C’est certain, pour Moodz, communiquer de manière inclusive est un challenge de tous les jours. Mais cette marque nous prouve aussi que quand une campagne est bien réfléchie et préparée, ça fonctionne très, très bien.

Lorsque Moodz lance  “J’ai mes règles”, sa campagne social media sur le premier boxer menstruel pour toustes, Caroline Briant décide de faire les choses bien. Elle sollicite Hanneli Victoire, un consultant en représentations trans, pour accompagner sa marque dans la création de la campagne. 

À la sortie de “J’ai mes règles”, les résultats dépassent toutes ses espérances.  Sur Instagram, Moodz.co compte 100 000 abonné·es, et est souvent en proie au shadowban. 

Mais sur cette campagne : 

Bref, un “énorme effet boule de neige” qui impacte directement le chiffre d’affaires de Moodz.co. C’est sa campagne la plus réussie, et quelques mois plus tard, remarque Caroline, “la marque Etam sort son propre boxer menstruel non-genré.”

Dans cet épisode, elle nous raconte. Elle nous parle des questions qu’elle s’est posées, de la préparation de cette campagne, de l’accompagnement d’Hanneli Victoire, de la peur puis de la joie, le jour de la sortie… et, au global, des stratégies qu’elle adopte au quotidien pour arriver à faire passer ses messages d’inclusivité, dans une société qui n’est peut être pas encore tout à fait prête pour le monde qu’elle aimerait représenter. 

Ressources : 

Suivre Moodz : 

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Host Malix Détrie, montage et post-production : Caroline Garnier, Laura Pironnet. 

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Dans le 2e baromètre “Diversité et Inclusion dans la publicité” de Kantar Insight, publié le 5 octobre 2023, on lit que 70% des personnes estiment que la diversité dans la publicité est un sujet important, voire très important. Et cela, pas uniquement chez la Gen Z : si 89% des 18-24 ans trouvent le sujet important, leurs aînés, les 65 ans et plus, sont 65% à partager leur avis. 

Or, pour citer le même rapport, du côté des marques, ‘Cela n’a pas évolué depuis l’année dernière. Les marques ne sont pas encore à la hauteur des attentes consos en matière de publicité inclusive’. 

Ce rapport fait suite au 1er baromètre  “Diversité et inclusion dans la publicité” de Kantar Insights & The Good Company. C’était le 1er baromètre D&I dans la publicité, chez Kantar…  et en France au global.

Si on vous parle de ces deux études, c’est parce que dans ce 3e épisode de Normalize, on reçoit la personne qui a décortiqué des centaines et des milliers de publicités pour en sortir ces chiffres : Monique Kim-Gallas. 

Monique est directrice conseil chez Kantar Insights, leader mondial des insights, de la data et du conseil. Kantar Insight utilise la data pour analyser les opinions, actions et émotions des gens - et aide les entreprises, issues de plus de 90 secteurs différents, à répondre à ces besoins. 

Au micro de Malix, elle raconte comment elle s’y est pris, pour obtenir ces chiffres. Elle explique comment, en tant que marque, aller vers une démarche authentique. 

Elle commente le fiasco total de Bud Light en début d’année, dont la marque mère a perdu 5 milliards de dollars en bourse en l’espace de quelques jours suite à un post qui se voulait inclusif, mais qui était finalement… très déplacé. Elle nous révèle la réussite d’Ariel en Inde qui, cette marque de lessive qui a, grâce à une publicité progressiste très bien amenée,  réussi à augmenter ses ventes de plus de 70% dans le pays, sans même inventer de nouveau produit… seulement en changeant sa manière de communiquer. 

Ressources citées =

Campagnes citées : 

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Les plus grandes marques s’y sont pris les pieds, H&M, Dove, Dolce&Gabbana… Ces dernières années, elles ont sorti des campagnes qui ont été pointées du doigt publiquement pour sexisme ou pour racisme. À la clé ? Un bad buzz dont elles ont dû, tant bien que mal, se relever. 

À l’inverse, on voit aussi d’autres marques émerger, comme Fenty Beauty ou Ester Manas, qui arrivent à atteindre des publics puissants, fidèles, et à révéler des marchés, notamment en s’adressant à des personnes qui n’ont, jusque-là, jamais été représentées. 

Comment ont fait ces marques pour réussir leur démarche d'inclusivité ? Quel est leur secret ? Qu'ont-elles fait de mieux que les autres ?

Avant de donner la parole à des marques, dans ce podcast, nous tenions à poser le contexte. À faire en sorte qu’on comprenne ce qu’attend cette génération qui renverse les codes, qui est capable de lancer un mouvement, ou un bad buzz, d'ampleur mondiale, en direct depuis son canapé, et qui a provoqué un changement de cap global dans la société. Et pour nous expliquer cela, qui de mieux qu’Elsa Miské ? 

Depuis 13 ans, Elsa Miské accompagne des marques, ONG et organismes dans leur stratégie de contenus. Elle enseigne à Sup de Pub et à l’ECV, où elle donne des cours de culture et de stratégie digitale. Elle a été mentor à Red Bull, et pendant sa vie d’agence, elle a aussi bien travaillé pour des marques comme Pierre & Vacances, La Redoute, Universal Music Mobile, L’oréal Paris, Kérastase…. À l’heure où on parle, elle vient de rentrer de Mauritanie, où elle a géré, pendant 6 mois, la communication externe du World Food Program, programme alimentaire de l’ONU. 

Sur TikTok et sur Instagram, Elsa Miské s’appelle @Zazem. Sur ces réseaux, qui cumulent près de 100 000 abonné·es, Elsa crée des contenus engagés pour les droits des femmes, des minorités de genre et des personnes racisées (un terme utilisé pour désigner les personnes qui subissent du racisme au quotidien). Avec le podcast Yesss, qu’elle a co-fondé et qui parle de sexisme ordinaire, elle cumule 40 000 écoutes par mois. En bref, ces personnes qui renversent les codes, et qui exigent plus d’inclusivité, elle leur parle chaque jour. 

Dans ce deuxième épisode de Normalize, Elsa s’appuie sur les exemples des plus grandes marques, de Fenty Beauty à Pepsi, pour expliquer les dangers d’une communication excluante - et la puissance d’une communication réellement inclusive. 

Pour la suivre, 

N’hésitez pas à suivre Normalize sur Instagram @normalize.podcast et sur Linkedin “Normalize Podcast” ! 

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Références citées 

Exemple de petite marque très inclusive : Ester Manas 

Exemples de personnes expertes qui accompagnent des marques dans des démarches d’inclusivité : 

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