La categoría “marca país” permite algunas consideraciones acerca de la importancia -absoluta o relativa, según se mire- de contar con un signo identificador consistente y capaz de integrar el complejo imaginario que hace a la identidad de un país y su gente.

Si tuviésemos que ubicar a una marca país dentro de las distintas alternativas que ofrece el branding para poder analizarla, sin duda alguna es una marca que responde a los parámetros del branding emocional. Y por estar estructurada sobre una serie de valores positivos, podemos definirla también dentro de la categoría Oxitobrand.

Desde la “imagen corporativa” al “branding emocional”, distintas herramientas se han utilizado para gerenciar marca. Sin embargo, existe un mito que establece que el Branding sólo está reservado para las empresas y marcas de gran escala; nada más lejos de la verdad: la calidad no es cuestión de tamaño.

El gerenciamiento de marca se ha convertido en una de los principales herramientas de gestión estratégica para las empresas. El éxito o el fracaso de un emprendimiento (comercial, cultural o social) ya no está sólo acotado al ámbito estricto de la calidad del producto o servicio que se ofrece, sino también a la calidad con la que se articulan las comunicaciones a fin de establecer un claro y reconocible posicionamiento en el mercado.

Esta es la era de las nuevas marcas. Ya ha comenzado.

La era de las marcas que entienden aquello de pequeñas, móviles, interactivas y conectadas.

El consumidor del Siglo XXI crea comunidad, no se integra a una comunidad existente impuesta por un poder dominante. Es la era de las pequeñas comunidades, de la integración cercana, de la comprensión y aceptación de la diversidad como paradigma. Lo exótico es deseable desde esa perspectiva como un par diverso que coincide en una estructura de valores e intereses puntuales. La uniformidad y el pensamiento único que se busca imponer desde el poder choca de frente con la libertad de elegir que propone la contracultura Z.

El poder es circunstancial y la sociedad es dinámica, algo que las nuevas generaciones han entendido hace tiempo.

¿Cambiar la marca o cambiar el logo?

En ocasiones tiende a confundirse “cambiar el logo” (el signo gráfico identificador) con “cambiar la marca”. Y, claro está, no se trata de lo mismo.

Por lo general el “cambio de marca” apunta a una actualización de su identidad visual y su sistema gráfico, pero sin cambiar la esencia que la define en su posicionamiento y oferta de valor.

Las marcas contemporáneas se caracterizan por una enorme sobreexposición, fruto de la multiplicidad de vehículos comunicacionales con los que hoy contamos. Del mismo modo, estamos expuestos a cambios cada vez más rápidos en cuanto a tendencias refiere y, como consecuencia de esto, los procesos de rediseño formal de los identificadores visuales son cada vez más comunes y necesarios.

El texto de “Think Different”, en la voz del actor Richard Dreyfuss, es probablemente uno de los textos más inspiradores de marca que jamás se ha creado y que se convirtió en un modelo de mensaje de fuerte carga emocional que muchas otras marcas intentaron, con mayor o menor éxito, replicar.

En un mercado en el que la sobreoferta de productos con similares características es moneda corriente, la construcción del mito -o de una historia atractiva- se ha convertido en un elemento diferenciador y fuente de construcción de valor.

¿Es el posicionamiento de una idea política o un candidato equiparable al posicionamiento de un producto? Esta pregunta siempre ha sido motivo de debate ético, y la primera respuesta ha sido siempre la misma: una idea política no es un producto.

Sin embargo, si entendemos como producto algo que va mucho más allá de la mercancía y si entendemos que todo es marca (cada persona es en sí, una marca) entonces la respuesta podría ser afirmativa.

Dicho de manera más sencilla: una idea política o un candidato busca posicionarse -ser la opción principal en la mente y el corazón de las audiencias- para diferenciarse de su competencia con el fin de alcanzar preferencia y lealtad por parte de las personas que componen una sociedad, con el objetivo de ser elegido.

Y, como marca, propondrá una experiencia única destinada a mejorar las condiciones de vida de esas personas poniendo a disposición una serie de herramientas que ayudarán al colectivo social a alcanzar las metas de realización a las que aspiran. 

Al menos es lo que creemos ¿no?

Marca es la promesa de una experiencia única y su cumplimiento. Y es, en principio, una fuente de valor. Algo muy evidente en el restaurante de aspecto teatral presente el citado film. Es la base que sostiene la relación entre una organización y sus públicos con el objetivo de generar preferencia y lealtad, manifestando a través de sus distintos canales de vinculación los aspectos fundamentales de su identidad, razón de ser, cultura y estilo.

El mercado, en una sociedad de consumo, define los límites de la comercialización y establece la escala de precio y valoración promedio (simplemente a partir de la oferta y la demanda) que los productos o servicios alcanzarán frente a los consumidores.

Cuanto más complejo y expansivo es el mercado, más alejado estará el precio de venta (como consecuencia de la valoración) del costo de producirlo.

Costo, precio y valor. Conceptos que, en ocasiones, suelen utilizarse como sinónimos. Y que, por supuesto, distan mucho de serlo.

Cuando trabajamos y nos proyectamos, con nuestras acciones guiadas por una visión y con objetivos que queremos cumplir, nos involucramos en una tarea que implica modificar las condiciones existentes, buscando así una mejora del terreno para obtener los frutos esperados en armonía con el ecosistema en el que se desarrolla nuestra vida o la actividad de la organización. Algo que se parece mucho a la tarea de quien siembra en la naturaleza.

A diferencia de quien siembra, el depredador no busca echar raíces ni piensa en el largo plazo. El legado y la trascendencia son, incluso, irrelevantes. Para él, el aquí y ahora es lo que vale, y hace del aprovechamiento de la oportunidad su principal arma.

¿Sembrar y cosechar para el largo plazo? ¿o depredar para obtener beneficio inmediato?

¿Construir paso a paso para dejar un legado trascendente? ¿o enfocarse en el aquí y ahora sin que importe mucho más?

Las empresas del nuevo milenio se encuentran frente al desafío de transformar los viejos paradigmas de las organizaciones y repensar su modelo no sólo en lo referido a su actividad específica, sino también considerando muy especialmente las demandas de las diferentes audiencias con las que se vincula.

Es en este escenario que las marcas -intangibles que representan a las empresas y organizaciones- buscan establecer un nuevo punto de partida en su propuesta que contemple la creación de un ecosistema saludable en toda su extensión. Una “envoltura viva” -a la que he denominado Biobranding en numerosas ocasiones- capaz de integrar a las marcas y sus audiencias a través de una suerte de biosfera en la cual interactúen contemplando las necesidades de las personas, el entorno social y el medioambiente.

Se ha vuelto cada vez más habitual una forma solapada de descrédito: aquella que se sostiene en la promesa de futuros beneficios a cambio de resignar honorarios en el presente.

Debemos ser claros: lo que no cuesta, no vale.

Estamos en presencia de un modelo de mercado que dice valorar el aporte profesional, pero que muy pocas veces está dispuesto a pagar lo que vale dicho aporte. No importa la cifra, siempre será considerada alta ya que no es un tema de precio, se trata de valor.

Claro que hay excepciones. Y las cuento en este capítulo.