Dit decennium biedt enorme kansen voor marketeers en hun merken. Als we in staat zijn de behoeftes

en verlangens in de maatschappij te doorgronden en deze kennis in te zetten om echte verbindingen

te leggen, dan verdienen we daarmee het respect en de aandacht.

De strijd om aandacht is enorm en neemt alsmaar verder toe. We leven in een tijd waarin er meer content wordt geproduceerd en gedeeld dan dat het menselijke vermogen kan verwerken. Zo groeide de digitale mediaconsumptie in de Verenigde Staten de afgelopen jaren bijvoorbeeld met 4%, terwijl het aanbod in dezelfde periode steeg met 46%. Men kan het gewoon niet meer bijhouden. Deze ontwikkeling - die ook wel contentshock wordt genoemd - stelt merken voor een grote uitdaging: hoe krijg je in de toekomst nog de aandacht van je doelgroep?

In de neergaande golf compenseren mensen hun onbewuste angst en onzekerheid door te zoeken naar controle en houvast. Dit heeft ook effect op de wijze waarop men kwaliteit beoordeelt. Betekent dit dat kwaliteit in het vorige decennium - een periode in de piek van zelfvertrouwen - niet belangrijk was? Zeker wel, maar op een andere manier. Mensen nemen geen genoegen meer met mooie marketingverhalen en storytelling alleen. Centraal staat de vraag in hoeverre het zekerheid biedt.

Uit onderzoek dat we met LUNAR Institute in augustus 2020 uitvoerden in samenwerking met Motivaction, blijkt dat maar liefst de helft van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven te weinig verantwoordelijkheid neemt voor het aanpakken

van de huidige maatschappelijke issues en uitdagingen. Dat past heel erg in de tijdsgeest. Enerzijds eist de massa namelijk steeds meer verantwoordelijkheid van overheden, organisaties en merken. Anderzijds stijgt ook het aantal mensen en bedrijven dat hun nek uitsteekt voor een betere wereld. Deze ontwikkeling brengt een strijdlustige dynamiek op gang.

In een wereld die altijd ‘aan’ staat, waarin sociale spanningen toenemen, er (gewelddadige) protesten plaatsvinden, het consumentenvertrouwen daalt en mensen alles graag zo goed mogelijk willen doen, neemt de druk en de spanning alsmaar verder toe. De coronapandemie doet daar nog een schepje bovenop. Deze context versterkt de angst en onzekerheid. Die onbewuste gevoelens activeren een mentaal verdedigingsmechanisme in het menselijk brein. Angst kan een bepaalde verlammende werking hebben op mensen, maar mensen juist ook strijdbaar maken. Een andere voor de hand liggende manier voor mensen om zich van angst en onzekerheid te ontdoen is om ervan weg te vluchten. Dit noemen wij escapisme.

Naturiteit is een nieuwe term die refereert aan de natuur. De natuur zoals flora en fauna, waarbij een ontwikkeling gaande is dat mensen de natuur steeds meer gaan opzoeken en naar binnen halen. Maar de natuur komt ook steeds meer onder druk te staan en men beseft dat veranderingen nodig zijn om de aarde leefbaar te houden. Naturiteit gaat ook over het herontdekken van de natuur als inspiratiebron en leren van 3,8 miljard jaar leven op aarde. Het staat tevens voor de bovennatuurlijke mogelijkheden voor mensen wanneer de eigen natuur - dus ook het menselijk lichaam - verrijkt wordt met technologie.

De mens is van nature een sociaal dier, maar zodra angst en onzekerheid toenemen, zoeken mensen bescherming en veiligheid. Samen zijn draait niet meer om het hoe-meer-zielen-hoe-meer-vreugde-principe. Men heeft veel meer behoefte aan geborgenheid en intimiteit.

Over 10 jaar communiceren mensen vrijwel alleen nog maar met merken die ze echt vertrouwen. Kwaliteit gaat daarbij boven kwantiteit. Als het vertrouwen goed is, ontstaat een hechte, intensieve en gelijkwaardige band.

En als het vertrouwen ontbreekt, wordt de verbinding verbroken. De behoefte aan autoriteit komt weer terug, instituten krijgen een dominantere positie en specialistische merken en producten krijgen meer macht. Organisaties

en merken die alleen maar inspireren, verliezen hun fans. En er komt een einde aan vrijblijvende beloftes en goede voornemens; het tastbaar en meetbaar maken van de sociale, maatschappelijke en ecologische impact wordt een steeds belangrijkere voorwaarde.