Nuestras decisiones de compra están motivadas por la necesidad de satisfacer una serie de carencias. En una sociedad como la nuestra, las necesidades básicas están razonablemente satisfechas, luego la mayoría de nuestras decisiones de compra se refieren a productos o servicios que buscan satisfacer otras necesidades superiores. Esas necesidades superiores tienen más que ver con lo emocional que con lo material. Según ascendemos por la Pirámide de Maslow, las necesidades se satisfacen con opciones que están más cerca de lo emocional. En este panorama, las marcas son el elemento diferenciador entre los diferentes productos o servicios. Los individuos eligen un producto en función de lo que representa su marca. De ahí que la construcción de la marca sea un elemento fundamental para el éxito empresarial.