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Est-ce que si vous aviez la certitude que vos vêtements ne se déchireraient jamais, ne se troueraient jamais, s’ils pouvaient durer toute la vie, est-ce que vous les garderiez vraiment toute votre vie ? Et cela peut s’appliquer à l’ensemble des objets que nous utilisons. Si cela était possible, est-ce que vous conserveriez toute votre vie le même téléphone, la même décoration, les mêmes vêtements, la même voiture ou encore la même vaisselle ?

Ces discours sont au cœur des publicités " C'est nouveau, ça vient de sortir, c'est la mode... " Pourquoi ? parce que ces arguments font vendre ! Mais comment expliquer qu'un produit mis récemment sur le marché paraisse plus désirable et plus fiable que les autres, qui deviennent immédiatement déclassés et considérés comme vieux, dépassés, obsolètes ?

Tout ceci n’est pas naturel, non, c’est en grande partie une construction liée à notre modèle économique consumériste. La chercheuse Jeanne Guien en a analysé l’histoire.

Dans son livre le désir de nouveautés elle montre comment au gré de la diffusion du capitalisme depuis le 16è siècle, la nouveauté est devenue un étalon de valeur. Elle raconte comment, par leurs discours et leurs pratiques, marketeurs, publicitaires, économistes, mais aussi négociants, managers, politiques, designers ou scientifiques ont construit la nouveauté et sa valeur, sous des formes variées, absurdes, agressives. Du commerce colonial vantant les produits " exotiques " aux promesses de " progrès " et de " modernité " mécanique, électrique ou numérique, en passant par la " mode ", le " style " ou les produits jetables, il s'agit toujours de prêter aux consommateurs, et surtout aux consommatrices, un désir incontrôlable de nouveautés, afin de légitimer un modèle économique dévastateur : acheter, jeter, racheter.

Journaliste : Salomé Saqué

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