Professoren & praktikern

«Det er deilig å være norsk – i Danmark». «Rema 1000 – Det enkle er ofte det beste». «L’Oreal – you are worth it!”.

De aller fleste av oss har et arkiv i hodet fullt av korte setninger som sitter som spikret.  

Slagord, konseptlinjer eller payoffer har i tiår vært et av markedsførerens mektigste verktøy for å bygge distinkte merkevarer og skape umiddelbar gjenkjenning. Men er slagordets gullalder over, eller er det viktigere enn noen gang i en totalkaos-hverdag av digitale inntrykk? Hva skiller et fantastisk slagord fra en intetsigende frase? Og hvorfor ser vi politiske partier og store organisasjoner som leter desperat etter nye slagord, når det de egentlig trenger er å finne seg selv?

For å rydde i slagord-jungelen, diskutere effekter, fordeler og fallgruver, har vi besøk av en av Norges mest erfarne reklame- og kommunikasjonsrådgivere. Velkommen til oss, partner og rådgiver i Maverix: Paal Tarjei Aasheim!

Startspørsmål for samtalen:

Paal du skrev for en tid siden en kronikk i Kampanje der du mente at et politisk parti ikke trengte et slagord, men heller hjelp med å finne seg selv. Hvorfor er det slik at merkevarer og organisasjoner tror at et nytt slagord er en «quick fix» på dypere strategiske problemer?

Det kryr av kunstig intelligens i reklamehverdagen, men meningene er nådeløst delte. På den ene siden elsker bransjen å henge ut dårlige AI-kampanjer – såkalt «AI-slop» med ekstra fingre, syntetiske blikk og merkelige teksturer. På den andre siden ser vi store merkevarer spytte titalls millioner inn i ambisiøse kampanjer der KI brukes til å skape visuell magi og inspirere.

Hvor går egentlig grensen mellom billig effektivisering og reell kreativ innovasjon i produksjon av reklame? Er KI i ferd med å utradere det klassiske håndverket bak kamera, eller gir det oss bare bedre verktøy til å fortelle sterkere historier?

For å hjelpe oss å navigere mellom KI-hype, bransjekritikk og faktisk videoproduksjon har vi fått besøk av Deniz Huseby Yabar fra Avia Produksjon.

Startspørsmål for samtalen: Hvordan ser hverdagen ut hos dere i Avia Produksjon – er KI i dag en trussel mot håndverket, eller et verktøy som gjør dere bedre?

Norge er et merkelig land. Vi elsker norske merkevarer, men å selge de til utlandet er verre.

Det er stort sett bare to ting vi har lykkes skikkelig med internasjonalt: Malingen til Jotun, og osten med hull i – Jarlsberg! I dag har vi besøk av kvinnen som sitter på toppen av en av de største, mektigste og mest komplekse merkevareimperiene i norsk dagligvare. Nemlig TINE. Hvis du tror TINE bare handler om kartonger med lettmelk, må du tro om igjen. De eier alt fra Litago og Go'morgen til YT, Norvegia, Piano, Biola og Sunniva. 

Men nå blåser det nye vinder i bransjen. Slankekur, opprydning og knallhard konsolidering er det nye store moteordet. Men hvordan i alle dager klarer man å rydde i en merkeportefølje med hundrevis av kjente og kjære produkter uten at den norske forbrukeren starter opprør med fakler og høygafler?

Dette skal vi snakke med markedsdirektør i TINE, Unn Nikolaisen om.

Startspørsmål for samtalen:

Unn, velkommen til oss! Vi må starte med luksusproblemet ditt. 

TINE har historisk sett hatt en merkeportefølje så enorm at man nesten trenger kart og kompass for å finne frem. Sitter du med slaktekniven klar om dagen, eller er du egentlig litt hemmelig forelsket i å ha flest mulig undermerker?

De fleste av oss har et forhold til Peter Opsvik uten at vi nødvendigvis vet hvem han var. Enten det er den ikoniske Tripp Trapp-stolen, som finnes i nesten alle hjem med små barn, eller de revolusjonerende kontorstolene fra Håg. Med over 15 millioner solgte Tripp Trapp-stoler og et anslag på at nærmere 90 millioner barn har vokst opp i denne stolen, snakker vi om design med en enorm global gjennomslagskraft.

Men som vi ofte snakker om her i podcasten: Design handler om mer enn bare estetikk; det handler om hvordan ting virker. Opsvik utfordret hele møbelindustrien med filosofien om at "den beste sittestillingen er den neste". I dagens episode skal vi snakke om stoler, vi skal snakke om design og vi skal snakke om hvordan Håg gikk fra å være en liten aktør til å bli en markedsleder som i dag er fem ganger større enn sin nærmeste konkurrent. Dagens gjest er Tor Opsvik, Daglig leder i Peter Opsvik AS.

Startspørsmål for samtalen:

Tor velkommen! Hvis du skal være helt ærlig: Er hemmeligheten bak suksessen til Tripp Trapp at den er vakker å se på, eller er det de 90 millioner barna som har fått en bedre hverdag ved middagsbordet som er det egentlige beviset på "god design"? 

Det snakkes om KI overalt, men i reklamebransjen har det gått fra å være et kjekt hjelpeverktøy i idéfasen, til å bli selve infrastrukturen for hvordan kampanjer lages og rulles ut.

Satsinger som TRYs nye AI-plattform, Svipp, lover at merkevarer kan gå fra idé til ferdig publisert kampanje i alle kanaler på under ti minutter. Men hva gjør denne automatiseringen med kvaliteten, kreativiteten og effekten på merkevarebyggingen? Risikerer vi at alle norske annonsører snart ser helt like ut og ender opp som en «klone-armé av robot-skit», slik enkelte i bransjen frykter? Og hva skiller egentlig en plattform som Svipp fra konkurrerende AI-satsinger som Native?

For å hjelpe oss å skille mellom KI-hype, reell tidsinnsparing og faktisk markedseffekt, har vi fått besøk av mannen som leder AI-satsingen i Norges største byråkonsern. Velkommen til oss, Leder for AI & Transformasjon i TRY: Martin Jensen.

Startspørsmål for samtalen:

Martin, dere har nylig lansert Svipp, der løftet er at en bedrift skal kunne gå fra behov til ferdig publisert kampanje på under ti minutter. Er dette dødsstøtet for det klassiske «håndverket» i reklamebyråene, eller er det bare en ekstremt effektiv måte å rydde unna kjedelig rutinearbeid på?

Du har garantert en TORO-pose i kjøkkenskapet som gikk ut på dato i 2023. Men i dag skal vi ikke snakke om tørr buljong – vi skal snakke om å slippe oksen løs!

TORO har hentet frem en animert okse, feid gulvet med konkurrentene og rasket med seg et gjevt gull i ANFO Effekt. Oksen, eller det vi på fagspråket kaller en merkekarakter er et av temaene vi skal innom i dag. Hvorfor fungerer merkekarakterer i merkevarebygging? 

Men, siden vi har Orkla i studio må vi også snakke litt om porteføljestyring og kutting av merkevarer og hvordan tilstanden er for norsk merkevarebygging i 2026. Er det fortsatt behov for mennesker, eller skal alle erstattes av AI-boter som bedre forstår hva folk skal ha til middag?

Damen som styrer tyrefekterarenaen og har ansvaret for at det lukter vaffel og posesaus i de tusen hjem er her på besøk. Velkommen til oss, marketingsjef i TORO, Herdiis Wiborg Karlsen!

Startspørsmål for samtalen:

Gratulerer så mye med det ferske Gullet i ANFO! Juryen uttalte at dere traff med kirurgisk presisjon i et marked preget av strukturell motvind, og at dere gjorde deres egen svakhet til et strategisk fortrinn.

Hva var egentlig den «svakheten», og hvorfor var det akkurat oksen som måtte redde skuta?

Få ting vekker sterkere følelser og lokalpatriotisme i Norge enn øl. Ølet vi drikker er for mange en viktig del av hvem vi er og hvor vi kommer fra. I Nord-Norge har denne stoltheten et navn, og en svært lang og tradisjonsrik historie: Mack.

Men ølbransjen er brutal. Mack er et av kun to relativt store lokale bryggerier i Norge som fremdeles er på norske hender, mens resten av markedet domineres av internasjonale giganter som Royal Unibrew som eier Hansa Borg og Ringnes Carlsberg 

Hvordan overlever man som en norsk David mot internasjonale Goliater? Hvordan bygger man Norges raskest voksende øl-merkevare når man har munnkurv i markedsføringen? Og kan arktisk vann slå Imsdal og Farris? 

Dette skal vi snakke om med dagens gjest. Velkommen til oss, Konserndirektør Marked i Mack’s Ølbryggeri, Lars Marius Lauten!

Startspørsmål for samtalen: Dere står bak «Isbjørn» – som vi forstår er den raskest voksende øl-merkevaren i Norge? Hva er egentlig hemmeligheten bak denne suksessen?

Hvis du har vokst opp i Norge, har du garantert hatt en hissig diskusjon om det heter Hennig-Olsen eller Henning-Olsen. Og hva gjør dagens gjest? I stedet for å rette på folk, kjører hun i gang en riksdekkende TV-reklame der hun bevisst staver familienavnet feil for å skape oppmerksomhet. 

Men hun stopper ikke med å tulle med navneskiltet. For å rydde opp i frysedisken gjorde hun det utenkelige: Hun skrotet selskapets beste og mest etablerte dessertis for å tvinge gjennom en helt ny Premium-serie. Risikoen var skyhøy, men resultatet? De kuppet hele frysedisken og knuste alle salgsprognoser.

Det er akkurat slikt kompromissløst mot som gjør at hun nylig ble nominert til Årets Markedssjef.

I dag skal vi snakke med Sørlandets is-dronning, markedsdirektør i Hennig-Olsen is, Marianne Høy Erikstad.

Startspørsmål for å samtalen:

Gratulerer med nominasjonen til Årets Markedssjef, sølv i ANFO Effekt og seier i Reklamebørsen i fjor høst! Hvorfor valgte du «å fryse ut» merkevaren Inspira i fjor?

I dag skal vi snakke om de levende symbolene som gir merkevaren personlighet, sjarm og – ikke minst – gjenkjennelse. Vi snakker om merkekarakterer eller merkemaskoter. 

Mens mange merkevarer gjemmer seg bak minimalistiske logoer og tørre strategidokumenter, velger andre å rulle ut blå kuer, snakkende okser finanspapegøyer eller snackstyggende cowboyer. 

Dagens gjest kommer fra et reklamebyrå som virkelig har omfavnet dette fenomenet de siste årene. Han skal hjelpe oss å forstå hvorfor en fiktiv figur ofte fungerer bedre enn både kjendiser og teksttunge annonser.

Dagens gjest er Patrik Bergfjord, Planning Director i reklamebyrået Per Høj. 

Startspørsmål for samtalen: I en tid der alle snakker om personalisering og AI-generert innhold, ser vi at Per Høj stadig oftere tyr til gode, gammeldagse merkekarakterer i kommunikasjonen for deres kunder. Er dette et tegn på at vi lengter tilbake til de klassiske reklameikonene, eller er det rett og slett den mest effektive måten å bygge distinkte merkemarkører på i 2026?

I dag skal vi snakke om noe som mange selskaper frykter, men som de færreste mestrer: Å slippe de ansatte løs i sosiale medier. Dagens gjest hevder at B2B-bransjen må slutte å være «kjent for å være sist» og heller lære av B2C. Hun har over 18 års ledererfaring og hjelper i dag toppledere med å finne sin «Content Sweet Spot».

Dagens gjest er Meri Wiik, daglig leder og strateg på LinkedIn, Employer Branding & Merkevare i WoW Posisjonering. 

Startspørsmål for samtalen: Meri, du hevdet nylig på B2B Camp at: «B2C is coming to get us, guys!», og du ber bransjen om å «get our shit together». Hvorfor brenner det sånn under føttene på B2B-bedrifter akkurat nå i 2026?