Le principe de gestion du consommateur-roi est devenu un véritable mythe. Pourtant depuis le début des années 80, des recherches sur la déviance des consommateurs soutiennent que ces derniers n’ont pas toujours raison, et que leurs comportements dépassent souvent les limites de l’acceptable. Variés et récurrents, ces comportements déviants représentent un coût financier pour une organisation, et affectent les autres parties prenantes de la relation client, au premier rang desquels les autres consommateurs et les employés au contact des clients. Le phénomène de la déviance des consommateurs interpelle les organisations qui doivent trouver la bonne réaction à adopter, et le type de management à appliquer pour obtenir une relation client équilibrée, satisfaisante pour les parties-prenantes.