• [00:08] Формат выпуска и выбор бренда для разбора

 • [02:07] Чебурашкин о капитализации и расширении бренда

 • [05:54] Как основатель описывает бренд и семейные ценности

 • [09:03] Минималистичная упаковка против «крынок и бабушек»

 • [20:46] Почему ставка делается на PR, а не на ТВ

 • [26:14] Дегустации в сетях: механика и реальный эффект

 • [29:40] Итоги: сильный бренд, но не максимум охвата

 Основатель «Братьев Чебурашкиных» рассматривает бренд как ключевой актив для долгосрочного роста и возможного выхода в смежные категории. Стратегия строится на семейных ценностях, реальной фамилии на упаковке и минималистичном дизайне, который выделяет продукт на пестрой молочной полке и уже получил отраслевые награды.

Как малый и средний бизнес, компания избегает дорогих и длительных ТВ-кампаний и делает ставку на управление ассортиментом, данные по полке, PR, фестивальные награды и точечные дегустации. Эксперты отмечают высокую маркетинговую зрелость владельца и рекомендуют усиливать медийную стратегию, чтобы нарастить спонтанное знание бренда в массовой аудитории.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

 • 00:34 Инвестиции в бренд: где и на каком горизонте окупаются

 • 04:30 Бренд как «иммунитет»: 1–2% преимущества в кризис

 • 09:22 Бенчмарки бюджетов: сколько тратить от оборота по отраслям

 • 16:35 Горизонты эффекта: почему бренд строится 3–5 лет, а не за год

 • 24:46 Стоимость привлечения: как сильный бренд удешевляет клиента

 • 29:19 Кризисы и бюджеты: почему сокращать бренд опаснее, чем экономить

 • 58:23 Медиасплит сегодня: роль ТВ, диджитала, наружки и радио

 В программе «Рекламный щит» на Радио РБК вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский объяснил, почему в кризис не стоит сокращать рекламные бюджеты. По его словам, бренды, которые урезают вложения, выходят из турбулентности с падением рентабельности в среднем на 0,8 п.п., а те, кто сохраняет инвестиции, — с ростом на 4,3 п.п.

В выпуске обсудили, что бренд дает измеримый эффект: привлекает трафик, повышает ценовую устойчивость и снижает стоимость привлечения клиентов. Также прозвучало, что заметный результат от инвестиций в бренд чаще проявляется на горизонте 3–5 лет, а среднему бизнесу важнее не копировать «крупняк», а выбирать каналы, где его бюджет работает максимально эффективно.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

• 00:00 Бренд SPLAT и глобальный масштаб

• 02:14 Демин о ценности бренда и портрете потребителя

• 04:12 Как SPLAT доносит идею без прямой рекламы

• 09:14 Почему компания сознательно отказывается от ТВ-рекламы

• 12:20 Новый бренд Solzão: миллиард выручки без медийки

• 15:40 Провал краски A.L.L. и урок на 100 млн рублей

• 21:48 Скидки против ценности: аргументы Евгения Демина

SPLAT Global — компания с восемью брендами и 500 SKU, которая выросла до присутствия более чем на 70 рынках, почти не используя прямую рекламу. Основной упор, как следует из обсуждения, делается на продукт, «человеческую» упаковку, экологичность, благотворительные инициативы и работу с аудиторией новаторов.

На примере успешного бренда Solzão и неудачного запуска краски для волос A.L.L. в эфире обсуждаются пределы применимости такой модели и риски недоинвестирования в массовую коммуникацию. Ведущие программы «Рекламный щит» — директор по маркетингу РБК Андрей Сикорский и первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков — вместе с сооснователем компании Евгением Деминым сходятся в том, что скидки обесценивают бренд, а креатив и продуктовая ценность стоят дорого, но расходятся во взглядах на роль ATL, подводя итог формулой: реклама, а не дистрибуция, остается главным двигателем торговли.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

Бренд Splat, известный прежде всего по зубной пасте, выстроил рост без прямой рекламы, сделав ставку на продукт, упаковку и точечные коммуникации. Разбор стратегии компании — в программе «Рекламный щит» на Радио РБК

Что стоит за рекордными 1,5 трлн руб. на рекламу в 2025-м, как инфляция и дефицит инвентаря меняют правила игры и почему в 2026–2027 годах бизнесу придется делать ставку на бренды, фокус и долгие стратегии. 

• 00:11 Рекламный рынок 2025–2026: итоги и ожидания

• 04:19 Сжатие инвентаря и удорожание ТВ, диджитала, наружки

• 08:55 Поворот к долгим стратегиям и строительству брендов

• 10:41 Ритейл-медиа как «налог на полку» и риск зависимости

• 15:36 Как расти локальным брендам в регионе и своей нише

• 18:19 Миграция аудиторий, регуляторика и новые медиаплатформы

• 24:22 Контент, ЕРИР и конец «серой» нативной рекламы

• 25:22 Манифест 2026: фокус, осмысленность и открытость брендов

Саммари

Спикеры подводят итоги 2025 года на рекламном рынке: рекордные 1,5 трлн руб. во многом обеспечены инфляцией и бурным ростом ритейл-медиа при одновременном сокращении доступного инвентаря и ужесточении регуляторики. На этом фоне вход в лидирующие медиа (ТВ, крупный интернет, наружка) дорожает, бюджеты пересматриваются год к году, а реклама все больше рассматривается как инвестиция, требующая долгого планирования.

Основной тренд 2026–2027 годов — смещение фокуса к построению брендов и осмысленным стратегиям: от «налога на полку» в маркетплейсах к укреплению собственной марки, особенно для локальных производителей, работающих в регионах. Учитывая миграцию аудиторий между платформами, рост Telegram, RuTube и МАКС, а также прозрачность онлайн-рекламы через ЕРИР, бизнесу предлагается действовать точечно: фокусироваться на своих территориях, искать эмоциональную связь с потребителем, инвестировать в сильный контент и быть готовым как к ухудшению, так и к резкому улучшению рыночной конъюнктуры в 2026 году.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

Как дистрибьютор смог создать собственный бренд в перенасыщенной и жестко зарегулированной категории и выстроить устойчивые коммуникации без классической рекламы. Бренд-директор «Онегина» компании Simple Мариана Павлюкевич рассказывает об этом в программе «Рекламный щит» на Радио РБК.

 • 01:06 Почему дистрибьютор запустил собственный бренд

 • 09:50 Анализ рынка и выбор суперпремиум-сегмента

 • 16:29 Название, «полка» и визуальные коды бренда

 • 24:56 Стратегия запуска: без скидок и с узкой дистрибуцией

 • 29:05 Оффлайн-каналы, события и партнерства вместо рекламы

 • 32:19 Амбассадоры без гонораров и долгие отношения

 • 36:43 Книги, винил и «сказки для взрослых» как кейсы

Героиня программы «Рекламный щит» на Радио РБК Мариана Павлюкевич разбирает, как Simple Group создавала собственный суперпремиальный бренд водки «Онегин» в условиях жесткой регуляторики и перенасыщенного рынка. Обсуждаются выбор сегмента, опора на экспертизу дистрибьютора, строгая ценовая дисциплина без скидок на старте и поэтапное расширение дистрибуции — от узкого круга клиентов и категории А до массовых сетей.

Отдельный блок посвящен тому, как строить коммуникации без классической рекламы: ручная работа с ресторанами, фестивалями и закрытыми площадками, точечные партнерства, формирование естественных амбассадоров и сторителлинг через физические артефакты — лимитированные издания Пушкина, винил со «сказкой» и линейку настоек «сказки для взрослых». В финале обсуждается роль ценностного совпадения собственника и команды, значимость стратегии, вдохновения вне категории и личной ответственности за «костюм» бренда.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

• [01:36] Ключевые юридические риски рекламы для бизнеса

• [06:59] Почему консультация с юристом критична для рекламодателей

• [14:53] Репутационные последствия и операционные ошибки

• [23:13] Дисклеймеры и новые ограничения в рекламе услуг

• [31:46] Маркировка в интернете: ЕРИДА, налог и исполнение

• [44:41] Использование чужого контента: штрафы и кейсы

 • [49:19] Искусственный интеллект, права и этика

Выпуск подробно разбирает правовые риски рекламы для бизнеса — от репутационных последствий до штрафов за формальные и содержательные нарушения, включая недостоверную или немаркированную рекламу. Отдельный акцент сделан на переходе к системе онлайн-маркировки (ЕРИДА), ее налоговых и административных последствиях, а также на новых ограничениях для дисклеймеров, рекламы банкротства и использования англоязычных названий.

Эксперт отмечает, что граница между рекламой и информированием становится всё более размытой, а объем требований к бизнесу растёт. В выпуске рассмотрены типичные ошибки малого бизнеса в сфере авторского права, риски использования контента без разрешений, вызовы внедрения ИИ в рекламу и необходимость учитывать юридическую и этическую составляющие коммуникаций. Вывод: в текущем правовом поле полностью учесть все нюансы невозможно — профессиональная консультация становится обязательной частью работы с рекламой.

Директор по маркетингу РБК Андрей Сикорский и первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков обсуждают влияние ИИ на бренды, профессии и законодательство о рекламе. В гостях глава агентства AI influence Алексей Парфун.