Радио РБК: Рекламный щит

Медиа диктует формат, маркетологи ориентируются на KPI, а ИИ удешевляет производство, но пока не дает новых идей. Почему реклама стала преснее — в программе «Рекламный щит» на Радио РБК

таймы

[00:00] Креатив в рекламе стал пресным и безопасным.

[02:03] Кто виноват: изменились времена, решения принимают владельцы бизнеса.

[05:33] Влияние владельцев на креатив: коммуникация с запахом воблы и вкусом оливье.

[08:17] Медиа рулит, креатив ушел на второй план.

[12:13] Запрос на выделение в массе контента и на полке маркетплейса.

[14:54] Компромиссы в креативе: нельзя делать карьеру только на них.

[22:22] ИИ в производстве рекламы: съемки на фоне, генерация.

Реклама стала более пресной и безопасной из-за изменений в подходе к ее производству: медиа все сильнее определяет формат, а маркетологи ориентируются на KPI и конкретные бизнес-показатели. Об этом в эфире Радио РБК рассказал креативный директор Instinct&MORE group Роман Фирайнер.

«Чем больше становилось инструментов, тем скучнее это стало. Плюс, я считаю, громадную роль в этом сыграла медийка, которая сократила копию. Сейчас основная копия рекламного ролика — это 20 секунд. Это очень сложный формат, он очень короткий. Историю какую-то смешную, интересную рассказать невозможно, потому что кроме смешной истории всегда есть еще и продукт, который ты продаешь. [...] Нет сейчас людей, которые лично считают, что это их инструмент выражения. Они не отвечают за бренд как таковой. У них есть KPI продаж, KPI каких-то бренд-показателей», — рассказал Фирайнер.

По его словам, ИИ уже упрощает производство рекламы и позволяет создавать сцены, которые раньше потребовали бы дорогих съемок. Однако новые инструменты сами по себе не рождают новых идей: пока с их помощью в основном пытаются воспроизводить уже знакомый рекламный язык.

Фирайнер также выразил надежду, что массовое использование сгенерированных персонажей со временем сократится, если исследования покажут, что аудитория хуже эмоционально реагирует на такой контент. В этом случае, считает он, индустрия может вновь обратиться к съемкам и ручной работе.

Компромиссы в креативе неизбежны, но строить карьеру только на них невозможно, отметил Фирайнер. По его словам, чтобы выделиться среди других брендов и привлечь внимание, креативщикам все равно приходится предлагать решения, которые отличаются от привычных и безопасных.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

ИИ-инструменты уже массово используются в рекламе, но рост однотипного контента может снова повысить ценность оригинального креатива. Как меняются реклама, доверие и подход к продвижению — в программе «Рекламный щит» на Радио РБК.

Массовое использование искусственного интеллекта меняет рекламный рынок: создавать контент становится проще и дешевле, но одновременно растет объем похожих друг на друга текстов и визуальных решений. В ближайшие год-два это может привести к росту спроса на более сложный и дорогой креатив, считает первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Валентин Смоляков.

«Я уверен, что через год-через два мы увидим всплеск креативных работ, потому что все снова пойдут в креатив, все снова пойдут делать какой-то супербольшой дорогой продукт», — отметил Смоляков.

Одновременно рекламодатели становятся требовательнее к эффективности расходов. В performance-рекламе компании все чаще ориентируются не на показы и переходы, а на совершенные покупки и сделки. При этом вложения в быстрые продажи не отменяют инвестиций в бренд: эти инструменты работают на разных горизонтах.

Еще одной важной темой становится доверие — к рекламным площадкам, блогерам, технологиям и самим брендам. На фоне развития ИИ и изменений медиасреды бизнесу приходится внимательнее оценивать, каким каналам и инструментам доверять рекламные бюджеты.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

[00:00] — Годовщина Радио РБК: гости — Андрей Сикорский и Тимофей Щербаков

[03:40] — Радио не ограничивается FM-частотой, это подкасты, видео, экосистема контента 

[05:11] — Бюджет запуска на ВЭФ: 150 тыс. рублей 

[10:54] — Зачем РБК радио: это не «недоработка», а естественное закрытие экосистемы и упаковка контента всех редакций

[16:58] — Конкуренция на рынке разговорного радио

[19:58] — Работа на четыре рынка — аудиторный, клиентский, региональных вещателей и ньюсмейкеров

[25:25] — Неожиданный инсайт года: «Одноклассники» сработали на знание без таргетинга

[34:33] — Главные выводы: не путать доверие с доверчивостью, объяснять продукт, получать обратную связь и не зацикливаться на одной метрике

Ровно год назад РБК запустил собственное радио, и сегодня станция уверенно чувствует себя на рынке деловых разговорных радио В специальном выпуске «Рекламного щита» издатель Радио РБК Тимофей Щербаков и маркетинг-директор РБК Андрей Сикорский вместе с Валентином Смоляковым и Евгенией Стоговой подвели итоги первого года. 

Как рассказал Сикорский, стартовая рекламная кампания обошлась всего в 150 тысяч рублей: «Если говорить конкретно про Дальний Восток и наши прекрасные наклеечки, то мы потратили около 150 тысяч рублей. Из которых 70 тысяч на производство наклеечек, и ещё на то, чтоб их в ночь перед открытием форума расклеить расклеить, и расставить тейбл тенты».. Главный маркетинговый принцип — «точно и точечно»: бюджеты направляют не на ковровую бомбардировку, а на конкретные аудитории и продукты.

Ключевые открытия года: станция оказалась моложе, чем предполагалось — аудитория пришла из кросс-проектов РБК, например, «Как поступить» и «Качество жизни». Неожиданно хорошо сработала дистрибуция контента в «Одноклассниках», принеся зрелую платежеспособную аудиторию. В планах на второй год — музыкальная программа, дальнейшее развитие коллабораций и укрепление позиций в регионах.

При оптимизации расходов маркетинговый бюджет часто сокращают одним из первых. Как снизить затраты и не потерять эффективность — в программе «Рекламный щит» на Радио РБК.

При сокращении расходов компании чаще всего урезают имиджевую рекламу — телевизионные размещения, медийные кампании, спонсорства и партнерские проекты. Об этом в эфире Радио РБК рассказала директор по маркетингу и PR ОТП Банка Екатерина Кобленц. По ее словам, под сокращение прежде всего попадают инструменты, эффект которых сложнее напрямую связать с продажами.

«В первую очередь те, у кого существует классическое разбиение на расходы на перформанс и расходы на бренд, начинают резать бренд. Кому посчастливилось иметь ТВ, тот режет ТВ, у кого медийка — тот медийку, у кого это просто какое-то количество спонсорств и партнерств — в первую очередь идут в это. Потому что кажется, что это либо недостаточный охват, как какие-то офлайн-истории, либо это недостаточно конверсионно, как медийка. В общем, всё то, что в табличку не ложится» — отметила Кобленц.

При этом эксперт считает, что сокращать маркетинговые расходы «топором» не стоит. Если у компании уже есть сильный бренд и устойчивая клиентская база, расходы можно временно снизить, однако такое решение должно рассматриваться именно как временная мера: впоследствии инвестиции в бренд придется восстанавливать. Если же бизнес находится в ситуации выживания и стоит выбор между маркетингом и выплатой зарплат, приоритет должен быть у текущих обязательств компании.

Чтобы понять, от каких расходов можно отказаться без существенного ущерба, Кобленц предлагает заранее тестировать эффективность каналов. Один из вариантов — сравнивать результаты в похожих регионах, отключая рекламу в одном из «городов-близнецов». Другой подход — пропорционально сокращать расходы по разным каналам, сохраняя диверсификацию рекламного бюджета.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM 

Сами по себе данные о клиентах не приносят бизнесу денег. Их объединение и персонализация предложений могут увеличить оборот на 2–15%. Как это работает и сколько стоит — в программе «Рекламный щит» на Радио РБК

 [00:00] Данные — новая нефть: почему сами по себе они ничего не стоят

 [04:23] От «продать больше» к «быть с клиентом дольше»

 [08:06] Как «Лемана ПРО» объединяет данные о ремонте в единый профиль

 [12:18] Кому нужна CDP-платформа

 [14:49] Почему работать с текущим клиентом дешевле, чем привлекать нового

 [18:22] Зачем бизнесу персонализация

 [25:34] Как проверить гипотезу до покупки системы

 [31:01] Сколько стоит автоматизация и когда ждать первых результатов

Данные о клиентах сами по себе не имеют ценности для бизнеса — прибыль можно получить только после их обработки и использования, рассказал в эфире Радио РБК исполнительный директор CleverData Дмитрий Изместьев.

«Для нас выражение “данные — это новая нефть” означает: надо просто это продавать, причем желательно за валюту. На самом деле метафора была совершенно другая. Что такое нефть? Это довольно неприятная, темная и плохо пахнущая субстанция, которая сама по себе никому не нужна. Для того чтобы извлечь из нее пользу, нужно сначала ее достать, транспортировать, а потом с помощью довольно сложного технологического процесса переработать», — рассказал Изместьев.

Руководитель группы продуктов по данным клиентов «Лемана ПРО» Александр Пятков добавил, что работа с существующим клиентом может обходиться в 5–25 раз дешевле привлечения нового. Перед внедрением CDP эксперты советуют сначала проверить гипотезу вручную: объединить данные из разных источников и протестировать персонализированные предложения. Небольшие облачные решения стоят от 70 тыс. руб. в месяц, а первые результаты при грамотном внедрении можно получить в течение первого года.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

[00:00] Почему выродилась функция маркетинга

[04:51] Эпоха предпринимателей-маркетологов ушла

[13:00] Матрица востребованности

[30:39] Жизненный цикл продукта и роль маркетинга

[33:00] Три функции: маркетинг, PR и программы лояльности

[36:15] Средний срок работы маркетинг-директора — 6–9 месяцев

[39:35] Ребрендинг как быстрый результат

[44:53] Дать директору по маркетингу поработать

Функция маркетинга в российских компаниях трансформировалась из созидающей в обслуживающую, что привело к снижению креативности и росту недоверия со стороны бизнеса. Об этом в эфире Радио РБК рассказал основатель издательского дома «Постмаркетинг Daily» Игорь Бевзенко. 

По словам Бевзенко, в 90-х и нулевых компаниями управляли предприниматели с «чуйкой» на маркетинг, но затем к рулю пришли финансисты, которые не понимают, как работают долгосрочные инвестиции в бренд. Ситуацию усугубил уход международных корпораций, задававших стандарты креативности.

Бевзенко отметил, что средний срок работы маркетинг-директора составляет 6–9 месяцев, а многие ребрендинги — это попытка показать результат за короткий срок. Собственникам нужно либо самим разбираться в маркетинге, либо нанимать квалифицированного специалиста и дать ему минимум три года на трансформацию. Критерий хорошего кандидата — способность говорить на понятном языке без англицизмов и честно объяснять, что достижимо, а что нет.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM 

Нейросети изменили выдачу интернет-поисковиков. Пользователь все чаще получает готовый ответ без перехода на сайт, поэтому бизнесу приходится заново выстраивать работу с поиском.

Классическая поисковая оптимизация перестала быть «магией», заявил в эфире Радио РБК амбассадор интернет-площадок в поиске Яндекса Михаил Сливинский. По его словам, рунет перенасыщен контентом, а на видимость в поиске теперь сильнее влияют экспертиза, полезность, оригинальность и содержательность.

«Оптимизаторами настоящими является команда продукта, маркетинга и пиара. Вот эти люди влияют на то, что появляется в поиске и в ответах», — сказал Сливинский.

Чтобы попадать в нейроответы, компаниям нужно создавать материалы на основе реального опыта, фактов и кейсов. Независимый эксперт по маркетингу Надежда Божкова считает, что успешная стратегия больше не строится вокруг одного канала. По ее словам, бизнесу важно одновременно работать с поиском, соцсетями, публикациями в медиа и отзывами на картах.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

[00:00] 42 млн брокерских счетов, 13,3 трлн руб. и 6 млн активных инвесторов

[04:32] Финансовый инструмент как товар: от холодильника до Coca-Cola

[09:19] Как финансовые блогеры заменили профессиональную аналитику

[11:41] Почему блогеры сильнее влияют на рынок акций, чем на облигации

[14:25] Половина средств физлиц — на счетах от 100 млн руб.

[18:01] Почему слабая коммуникация с рынком повышает стоимость заимствований

[25:51] Высокодоходные облигации и ошибки розничных инвесторов

[32:52] Золотое правило инвестора: не делать лишних сделок

[41:36] Фондовый рынок — это управление ожиданиями и рисками

На российском фондовом рынке десятки миллионов брокерских счетов, 13,3 трлн руб. средств розничных инвесторов и около 6 млн активных участников. Но прямой рекламы финансовых инструментов почти нет, а единого «маркетолога» у самого фондового рынка не существует. В эфире Радио РБК руководитель направления аналитики по долговым рынкам Альфа-Банка Мария Радченко объяснила, что ценные бумаги можно рассматривать как сложный товар, к которому применимы общие принципы маркетинга.

«Абсолютно неважно, что ты продаешь — Coca-Cola или облигации. Принципы работают одинаково», — сказала Радченко. При этом, по ее словам, фондовый рынок оказался в зоне влияния финансовых блогеров и Telegram-каналов, которые часто упрощают сложные продукты и не несут сопоставимой ответственности с классическими СМИ.

Розничные инвесторы учатся на ошибках: после дефолтов в высокодоходных облигациях часть аудитории стала переходить в более качественные бумаги. Но проблема упрощения сохраняется. «Фондовый рынок — это сложно. А упрощение порочно, оно переворачивает смысл», — отметила Радченко.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM 

[00:00] Подводим итоги ПМЭФ-2026

[06:03] Олег Лещук: маркетинг стал доминантой форума, ключевые темы — культурный код и ИИ

[08:46] Культурный код: вместо партитуры — кокошники и сказки, единого подхода нет

[11:13] Удачный пример: стенд с неваляшкой и классики в современном контексте от ВТБ

[14:57] Для малого бизнеса — фора: гибкость и возможность найти свою локальную идентичность

[22:21] Александр Куликов: реклама и креативная экономика стали полноценной частью повестки

[27:33] Александр Сироватский: не хватает дискуссий, но есть потенциал в коллаборациях бизнеса и регионов

[32:34] Практика: бренды мимикрируют под западные названия, удивлять разучились

На Петербургском международном экономическом форуме маркетинг, культурный код и искусственный интеллект вышли в центр повестки рекламной индустрии, но единого языка идентичности так и не появилось: многие участники ограничились кокошниками, сказочными образами и роботами. «Тема маркетинга как такового становится одной из доминант на ПМЭФ», — заявил в эфире Радио РБК президент АДВ и агентства Arena Олег Лещук.

По его словам, форум становится «точкой сборки» индустрии, где обсуждают новые форматы, развитие российских брендов и роль ИИ в коммуникациях. В программе «Рекламный щит» также отметили, что для малого и среднего бизнеса поиск идентичности может стать преимуществом: ему проще экспериментировать с локальным контекстом, коллаборациями и показывать продукт с неожиданной стороны — без дорогих стендов и однотипных символов.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM 

[02:41] Что делает PR и зачем бизнесу доверие

[05:30] Почему PR не приносит быстрых продаж

[08:57] Как PR и маркетинг вместе приводят клиентов

[14:26] Чего ждать от пиарщика до запуска продукта

[22:46] Как подготовить аудиторию к новому продукту

[36:04] Что делать с коммуникациями после запуска

PR не стоит воспринимать как инструмент быстрых продаж. Его задача — выстраивать доверие к компании, продукту или человеку на длинной дистанции. Об этом в эфире Радио РБК рассказала PR-директор ИТ-холдинга «Т1» Юлия Сорокина. «Пиар работает над тем, чтобы в вас верили, вам доверяли и с вами шли по жизни», — сказала она.

По словам Сорокиной, PR особенно важен еще до запуска продукта. Он помогает сформулировать историю, проверить интерес аудитории и заранее подготовить рынок к появлению нового решения. При этом максимальный эффект возникает не от отдельных публикаций, а от совместной работы PR, маркетинга и продаж. Такая связка позволяет не просто рассказать о продукте, а привести к нему уже подготовленную аудиторию.

Сорокина также отметила, что бизнесу не стоит ставить пиарщикам задачи в формате «сделайте три статьи». Гораздо эффективнее формулировать желаемое изменение в восприятии — что аудитория должна думать, говорить или делать через несколько месяцев. По ее словам, после запуска продукта коммуникация не заканчивается. Компании важно продолжать показывать, как продукт развивается, кто им пользуется и какую пользу он приносит.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM