• 00:00 Российский бренд SPLAT и глобальный масштаб

• 02:14 Демин о ценности бренда и портрете потребителя

• 04:12 Как SPLAT доносит идею без прямой рекламы

• 09:14 Почему компания сознательно отказывается от ТВ-рекламы

• 12:20 Новый бренд Salsao: миллиард выручки без медийки

• 15:40 Провал краски All и урок на 100 млн рублей

• 21:48 Скидки против ценности: аргументы Евгения Демина

В эфире разбирают стратегию SPLAT: компания с шестью брендами и 500 SKU выросла до присутствия более чем на 60 рынках, почти не используя прямую рекламу. Основной упор делается на продукт, «человеческую» упаковку, экологичность, благотворительность и попадание в целевую аудиторию новаторов.

На примере успешного бренда Salsao и провального запуска краски All обсуждается предел применимости такой модели и риск недоинвестиций в массовую коммуникацию. Ведущие и Демин сходятся в том, что скидки обесценивают бренд, а креатив и продуктовая ценность стоят дорого, но расходятся во взглядах на роль ATL, подводя итог формулой: реклама, а не дистрибуция, остается главным двигателем торговли.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

Что стоит за рекордными 1,5 трлн руб. на рекламу в 2025-м, как инфляция и дефицит инвентаря меняют правила игры и почему в 2026–2027 годах бизнесу придется делать ставку на бренды, фокус и долгие стратегии. 

• 00:11 Рекламный рынок 2025–2026: итоги и ожидания

• 04:19 Сжатие инвентаря и удорожание ТВ, диджитала, наружки

• 08:55 Поворот к долгим стратегиям и строительству брендов

• 10:41 Ритейл-медиа как «налог на полку» и риск зависимости

• 15:36 Как расти локальным брендам в регионе и своей нише

• 18:19 Миграция аудиторий, регуляторика и новые медиаплатформы

• 24:22 Контент, ЕРИР и конец «серой» нативной рекламы

• 25:22 Манифест 2026: фокус, осмысленность и открытость брендов

Саммари

Спикеры подводят итоги 2025 года на рекламном рынке: рекордные 1,5 трлн руб. во многом обеспечены инфляцией и бурным ростом ритейл-медиа при одновременном сокращении доступного инвентаря и ужесточении регуляторики. На этом фоне вход в лидирующие медиа (ТВ, крупный интернет, наружка) дорожает, бюджеты пересматриваются год к году, а реклама все больше рассматривается как инвестиция, требующая долгого планирования.

Основной тренд 2026–2027 годов — смещение фокуса к построению брендов и осмысленным стратегиям: от «налога на полку» в маркетплейсах к укреплению собственной марки, особенно для локальных производителей, работающих в регионах. Учитывая миграцию аудиторий между платформами, рост Telegram, RuTube и МАКС, а также прозрачность онлайн-рекламы через ЕРИР, бизнесу предлагается действовать точечно: фокусироваться на своих территориях, искать эмоциональную связь с потребителем, инвестировать в сильный контент и быть готовым как к ухудшению, так и к резкому улучшению рыночной конъюнктуры в 2026 году.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

Как дистрибьютор смог создать собственный бренд в перенасыщенной и жестко зарегулированной категории и выстроить устойчивые коммуникации без классической рекламы. Бренд-директор «Онегина» компании Simple Мариана Павлюкевич рассказывает об этом в программе «Рекламный щит» на Радио РБК.

 • 01:06 Почему дистрибьютор запустил собственный бренд

 • 09:50 Анализ рынка и выбор суперпремиум-сегмента

 • 16:29 Название, «полка» и визуальные коды бренда

 • 24:56 Стратегия запуска: без скидок и с узкой дистрибуцией

 • 29:05 Оффлайн-каналы, события и партнерства вместо рекламы

 • 32:19 Амбассадоры без гонораров и долгие отношения

 • 36:43 Книги, винил и «сказки для взрослых» как кейсы

Героиня программы «Рекламный щит» на Радио РБК Мариана Павлюкевич разбирает, как Simple Group создавала собственный суперпремиальный бренд водки «Онегин» в условиях жесткой регуляторики и перенасыщенного рынка. Обсуждаются выбор сегмента, опора на экспертизу дистрибьютора, строгая ценовая дисциплина без скидок на старте и поэтапное расширение дистрибуции — от узкого круга клиентов и категории А до массовых сетей.

Отдельный блок посвящен тому, как строить коммуникации без классической рекламы: ручная работа с ресторанами, фестивалями и закрытыми площадками, точечные партнерства, формирование естественных амбассадоров и сторителлинг через физические артефакты — лимитированные издания Пушкина, винил со «сказкой» и линейку настоек «сказки для взрослых». В финале обсуждается роль ценностного совпадения собственника и команды, значимость стратегии, вдохновения вне категории и личной ответственности за «костюм» бренда.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

• [01:36] Ключевые юридические риски рекламы для бизнеса

• [06:59] Почему консультация с юристом критична для рекламодателей

• [14:53] Репутационные последствия и операционные ошибки

• [23:13] Дисклеймеры и новые ограничения в рекламе услуг

• [31:46] Маркировка в интернете: ЕРИДА, налог и исполнение

• [44:41] Использование чужого контента: штрафы и кейсы

 • [49:19] Искусственный интеллект, права и этика

Выпуск подробно разбирает правовые риски рекламы для бизнеса — от репутационных последствий до штрафов за формальные и содержательные нарушения, включая недостоверную или немаркированную рекламу. Отдельный акцент сделан на переходе к системе онлайн-маркировки (ЕРИДА), ее налоговых и административных последствиях, а также на новых ограничениях для дисклеймеров, рекламы банкротства и использования англоязычных названий.

Эксперт отмечает, что граница между рекламой и информированием становится всё более размытой, а объем требований к бизнесу растёт. В выпуске рассмотрены типичные ошибки малого бизнеса в сфере авторского права, риски использования контента без разрешений, вызовы внедрения ИИ в рекламу и необходимость учитывать юридическую и этическую составляющие коммуникаций. Вывод: в текущем правовом поле полностью учесть все нюансы невозможно — профессиональная консультация становится обязательной частью работы с рекламой.

Директор по маркетингу РБК Андрей Сикорский и первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков обсуждают влияние ИИ на бренды, профессии и законодательство о рекламе. В гостях глава агентства AI influence Алексей Парфун.