Рекламные фестивали помогают бизнесу оценить работу маркетологов, увидеть себя глазами рынка и превратить победы в инструмент продвижения, рассказал президент «Серебряного Меркурия» Михаил Симонов в программе «Рекламный счет» на Радио РБК.

 • [01:56] Почему реклама должна быть полезной для бизнеса, а не только запоминаться

 • [03:12] Кейс«Додо Пицца»: как точный фокус заменил большой рекламный бюджет

 • [05:00] Т2 и ребрендинг

 • [11:00] Зачем бизнесу рекламные премии и внешняя оценка маркетинга

 • [18:48] Как монетизировать победу в рекламной премии

 • [29:49] Почему таланты должны хорошо зарабатывать и зачем фестивалям шоу

• [35:48] Куда идти учиться будущим маркетологам и рекламистам

Рекламные премии и фестивали нужны бизнесу не только ради статуэток, но и как способ получить внешнюю профессиональную оценку маркетинга, заявил президент отраслевого фестиваля «Серебряный Меркурий» Михаил Симонов. По его словам, сильная рекламная работа должна не просто запоминаться, но и приносить пользу бизнесу: «Реклама должна не только запоминаться, но и быть полезной для бизнеса».

Симонов привел примеры кампаний «Додо Пицца» и Т2, где эффективность достигалась не за счет максимального бюджета, а за счет точного фокуса: выбора нужных программ, каналов и аудитории. По его мнению, участие в премиях помогает компаниям понять, насколько сильна их команда и как ее работу оценивает профессиональный рынок.

Отдельно Симонов отметил, что победу в премии важно не просто получить, а правильно монетизировать — рассказывать о ней клиентам, партнерам и рынку. В этом смысле фестивали становятся частью истории бренда, а в кризис бизнесу особенно важно не терять заметность: если снизить коммуникационное давление, его место займут конкуренты.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

 • [00:01] Что изменилось на премиальном рынке

 • [03:52] Почему рынок стал хаотичным

 • [06:15] Как бренды строят знание и доверие

 • [08:18] Почему 2025 год стал переломным

 • [12:51] Как формируется лояльность к премиуму

 • [26:35] Новый рациональный потребитель

 • [31:24] Комьюнити, партнерства и маркетинг как инвестиция

После ухода европейских марок российский премиальный рынок быстро заполнился новыми игроками, но период легких продаж на освободившейся нише закончился. В программе «Рекламный щит» на Радио РБК директор по маркетингу автомобильного бренда HONGQI Антон Клименко и генеральный директор агентства PHD Ирина Романова обсудили, как изменился покупатель премиума: он по-прежнему реагирует на статус, историю и эмоцию, но гораздо внимательнее считает стоимость владения, сервис, ликвидность и практическую ценность продукта.

По словам Клименко, премиальному бренду сегодня недостаточно просто заявить о высоком статусе или заменить ушедшую западную марку. «Премиум имеет право стоить дороже, но это право нужно доказать», — отметил он. Поэтому брендам приходится работать не только с продажами «здесь и сейчас», но и с доверием: строить знание, заходить на статусные площадки, развивать партнерства и формировать вокруг себя комьюнити.

Романова подчеркнула, что для премиального сегмента особенно важна долгосрочная стратегия: покупатель должен понять, какую ценность несет бренд и почему он становится частью его образа жизни. В результате маркетинг в премиуме все чаще работает не как разовая рекламная кампания, а как инвестиция в устойчивость бренда и будущий спрос.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

• [02:08] Почему теория поколений — не гороскоп для маркетологов

• [06:43] Зумеры или нет: кого бизнес на самом деле пытается понять

• [10:52] Главная ошибка брендов в работе с поколениями

• [21:54] Что новое поколение ждет от продуктов и брендов

• [24:01] Как реклама подстраивается под интересы и контекст

• [36:38] Искренность против кринжа: как говорить с молодой аудиторией 

Теория поколений не должна превращаться в набор бытовых ярлыков о зумерах, миллениалах и других возрастных группах, отметила в программе «Рекламный щит» на Радио РБК основатель исследовательского центра RuGenerations Евгения Шамис. По ее словам, этот подход полезен бизнесу только как исследовательский инструмент.

Шамис подчеркнула, что при работе с аудиторией важно разделять возрастные особенности и поколенческие ценности: последние формируются под влиянием исторического, экономического и технологического контекста.

Директор по маркетингу Global Functional Drinks Ирина Васильева отметила, что в прикладном маркетинге поколенческий подход помогает точнее разрабатывать продукты и коммуникации. По словам участников программы, для молодой аудитории особенно важны органичность, уместность, точный язык и отсутствие фальши.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

[00:20] Что такое культурный код: есть ли он, полезен или вреден?

[01:30] Культурный код как «свой‑чужой»: экономия на маркетинге и сокращение воронки

[03:07] Ошибка адаптации: кейс HSBC, ребрендинг за 10 млрд из‑за неверного перевода

[04:07] Многослойность культурного кода: страна, поколение, профессия, конфессия

[07:35] Удачный пример: реклама McDonald’s и Tesco в Рамадан (билборды, учитывающие пост)

[13:50] Риск заигрывания: можно потерять одну аудиторию, пытаясь понравиться другой

[22:18] Не путать культурный код со стереотипами (хохлома, кокошник — не код)

[32:40] Можно ли арендовать чужой культурный код? Кейс Саудовской Аравии

 Культурные коды напрямую влияют на то, воспринимает ли аудитория бренд как «свой» или «чужой», и сколько компания в итоге тратит на маркетинг.

Руководитель департамента маркетинга «А7»» Мария Шульц в программе «Рекламный щит» на Радио РБК подчеркнула, что культурный код нельзя сводить к набору внешних символов или стереотипов: это многослойная система, зависящая от контекста, поколения и среды. По ее словам, ключевой вопрос для бренда — не «что мы хотим сказать», а «как это будет воспринято».

В свою очередь первый заместитель генерального директора группы компаний «Игроник» Александр Куликов отметил, что попадание в культурный код снижает затраты на коммуникацию: доверие формируется быстрее, а риск дорогостоящих ошибок уменьшается. В противном случае бренд, по его выражению, вынужден «платить налог на чужака».

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

[00:00] Рынок после 2022 года

[03:00] Как выбирать бренды

[06:00] Маржинальность и премиум

[09:00] Роль офлайна

[12:00] Маркетплейсы как канал

[15:00] Омниканальность

[18:00] Как растут бренды

[22:00] Инвестиции и стратегия

В эфире радио РБК президент группы компаний «Рив Гош» Эдгар Шабанов отметил, что ключевым фактором успеха бренда остается его узнаваемость и спрос: именно брендовые запросы и интерес аудитории определяют, попадет ли продукт на полку и будет ли он генерировать прибыль. При этом премиальный сегмент сохраняет более высокую маржинальность за счет сторителлинга и ценности бренда, а офлайн остается важной точкой знакомства с продуктом, особенно в категориях с высокой долей эмоционального выбора.

Рынок движется к омниканальной модели: маркетплейсы дают доступ к широкой аудитории и становятся дополнительной точкой продаж, но не заменяют офлайн как пространство опыта и взаимодействия с брендом. Одновременно усиливается конкуренция за внимание потребителя, а инвестиции в бренд становятся долгосрочной стратегией: быстрых результатов не бывает, а рост требует сочетания дистрибуции, коммуникации и времени.

Российский рекламный рынок замедляет рост, а стоимость привлечения клиентов продолжает увеличиваться, что заставляет бизнес пересматривать маркетинговые стратегии. В программе «Рекламный щит» на Радио РБК эксперты обсудили, когда компании стоит инвестировать в бренд, а когда — фокусироваться на перформанс-инструментах. По словам директора по маркетингу «Детского мира» Андрея Осокина, зависимость только от платного трафика делает бизнес уязвимым. «Если ты хочешь масштабироваться, тебе приходится создавать спрос — без бренда это невозможно», — подчеркнул Осокин.

Участники программы отметили, что ключевой задачей становится баланс между краткосрочными продажами и долгосрочными инвестициями в бренд. При этом маркетинг все больше опирается на аналитику и технологии, включая автоматизацию и ИИ. «Маркетинг работает с двумя вещами — аудиторией и продуктом, и его задача — донести ценность продукта до правильной аудитории», — подчеркнула генеральный директор NMI Digital Анна Планина, добавив, что без понимания своей аудитории даже эффективные инструменты не дадут устойчивого роста.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

• 00:55 «Саратовское масло»: шутка стала реальным брендом

• 02:21 «Товарное хозяйство»: полный цикл и шесть брендов

• 09:27 Экспорт, СТМ и доля «Саратовского» в портфеле

• 10:29 Специфика рынка масла и маржа около 5%

• 19:49 Мультибренд и борьба за сантиметры полки

• 24:41 Зачем запускать ребрендинг «Саратовского масла»

• 29:27 Новый дизайн и локальный ребрендинг без ТВ

• 44:45 Как расти через бренд при минимальной марже

В России производители подсолнечного масла работают в условиях низкой маржинальности, высокой ценовой конкуренции и растущей роли собственных торговых марок сетей. Как в такой категории локальный продукт может превращаться в бренд, обсудили в эфире программы «Рекламный щит» на Радио РБК на примере «Саратовского масла».

Замгендиректора «Товарного хозяйства» Полина Проскурнина и бренд-менеджер Татьяна Хвостунова рассказали, что компания сочетает выпуск собственных брендов, производство для торговых сетей и экспортные поставки, а развитие бренда рассматривает как способ повысить устойчивость бизнеса. По их словам, ставка делается на локальную идентичность, обновление упаковки и постепенное усиление переговорных позиций в работе с ритейлерами.

Компания «Товарное хозяйство» из Саратовской области, работающая с 1994 года и выстраивающая полный цикл переработки подсолнечника, развивает шесть собственных брендов и крупный портфель продукции для сетей, при этом до половины объема отправляет на экспорт. Бренд «Саратовское масло», официально зарегистрированный только недавно из-за ограничений на использование географического названия и споров с конкурентами, пока дает около 10% продаж собственных марок, но рассматривается как стратегический актив.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

[00:00] Знакомство и рамка разговора: тренды без маркетингового буллшита

 [03:42] ИИ в реальности: мусор на входе, убытки и инфраструктурный хаос

 [08:14] Как автоматизация креатива через LLM раздувает расходы на токены

 [11:19] AI-выдача Google/«Яндекс.Нейро»: кризис поиска и новая SEO-логика

 [18:56] Мы не владеем каналами дистрибуции: на первый план выходит канон

 [22:43] Усталость от массовой рекламы и рост роли сообществ и «своих»

 [29:20] Формула для среднего бизнеса: канон, царь-KPI, процессы и «год расхламления»

В программе «Рекламный щит» на Радио РБК Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+, рассказала, как генеративный ИИ меняет подходы бизнеса к маркетингу, бренду и дистрибуции контента. По ее словам, компании все чаще сталкиваются с тем, что привычные инструменты, включая поисковое продвижение, теряют прежнюю предсказуемость, а большие языковые модели начинают влиять не только на выдачу, но и на то, как о бренде формируется представление у аудитории.

Удовенко отметила, что в этих условиях для бизнеса ключевыми становятся не только технологические решения, но и базовая работа с данными, четкий «канон» бренда и единая система смыслов, которые компания транслирует в разных каналах. Среди главных вызовов она назвала рост зависимости от платформ, изменение логики поискового трафика, а также необходимость точнее работать с ядром аудитории и сообществами, а не с массовым охватом ради охвата.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

• 00:51 Игрок в кризисной «проклятой» недвижимости

• 02:26 Информационная слепота клиента до покупки

• 08:03 Дорогой лид и доля рекламных затрат

• 14:26 Два бренда и финансовый продукт в одном

• 22:38 Бренд-бум и концентрация контактов

• 27:31 Онлайн, маркетплейсы и роль офлайна

• 36:16 Вопросы собственнику и ставка на рефералку

Недвижимость остается одним из самых сложных рынков для маркетинга из-за высокой цены ошибки для покупателя, длинного цикла выбора и перегруженного рекламного поля. Об этом Радио РБК в программе «Рекламный щит» рассказал директор по маркетингу и рекламе ГК ФСК Александр Лебедев. По его словам, в отличие от многих других категорий, покупатель жилья долгое время остается «информационно слепым», а затем за короткий срок вынужден разобраться в большом объеме предложений, финансовых схем и характеристик объектов.

Лебедев отметил, что в таких условиях ключевыми становятся не максимальные охваты, а точность, концентрация и работа с локацией. По его оценке, эффективная коммуникация в недвижимости должна одновременно решать сразу несколько задач: поддерживать бренд застройщика, продвигать конкретный объект и объяснять финансовый продукт. Среди рабочих подходов он выделил высокую плотность размещения, нестандартные форматы и реферальные механизмы, которые помогают продвигать сложный и дорогой продукт через доверие и рекомендации.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM

 Как бизнесу расти в кризис, не теряя продажи, использовать маркетплейсы для масштабирования, получать неожиданные льготы от государства и превращать региональную идентичность в ресурс для роста — в программе «Рекламный щит».

 • [01:21] Кризисы и срезанные маркетинговые бюджеты

 • [04:18] Почему обрыв рекламы ломает бизнес

 • [08:41] Торговая марка против бренда

 • [12:24] Потолок роста и риски маркетплейсов

 • [32:16] Зачем собственнику разбираться в маркетинге

 • [41:30] Регион и культурный код в брендинге

 • [54:42] Главные тезисы: маркетинг как инвестиция

 Президент группы компаний АДВ Олег Лещук заявил в эфире Радио РБК, что даже в кризис бизнесу не стоит полностью отказываться от маркетинговых коммуникаций, поскольку это ведет к падению продаж и разрушению внутренней маркетинговой инфраструктуры. По его словам, маркетинг сегодня следует рассматривать не как затрату, а как инвестицию, напрямую влияющую на устойчивость бизнеса и его способность расти.

Лещук отметил, что маркетплейсы остаются эффективной точкой входа для новых торговых марок и позволяют быстро тестировать спрос, однако у такой модели есть потолок роста. Для дальнейшего развития бизнесу необходимо работать над брендом, расширять каналы продвижения и выстраивать долгосрочную коммуникационную стратегию.

Отдельное внимание в программе «Рекламный щит» было уделено региональным брендам. По словам Лещука, локальная идентичность, культурный код и привязка к родному региону могут стать важным конкурентным преимуществом. Он также подчеркнул, что многие производственные компании недооценивают меры господдержки, включая субсидии, льготные программы и дополнительные возможности, связанные с социальными и региональными инициативами.

Слушайте Радио РБК в Москве — 92.8 FM, в других городах и онлайн на rbc.ru. Подпишитесь, чтобы не пропустить новые выпуски.

Москва 92.8 FM

Санкт-Петербург 102.0 FM

Нижний Новгород 107.4 FM

Тюмень 100.6 FM

Воронеж 101.1 FM