Внутри воронки

«Возникает вопрос, за счет чего расти?»

В финальном выпуске подкаста «Внутри воронки» — резюмируем весь бизнес-опыт и кейсы, которые разбирали на протяжение сезона. 

Как в условиях дорогих денег, экономии и сложностей в прогнозировании бизнес может обратить на себя внимание покупателя — чтобы реально расти в продажах? Куда вкладываться: в Telegram, Smart TV, ритейл-медиа или в создание коллабораций с другими брендами? Также говорим о будущем: гиперперсонализации и AI-ассистентах, которые будут предугадывать желания пользователей.

Разбираем с директором по коммерции крупного бизнеса «Яндекс Рекламы» Евгением Соколовым.

Таймкоды:

00:00 — вступление

01:35 — что «болит» у бизнеса

02:43 — «недостаточно сделать одно яркое касание»: как работать с аудиторией

04:50 — как выжить бизнесу?

08:25 — сколько тратить на маркетинг 

11:25 — почему важен Telegram

12:52 — «а телик кто-то смотрит»?

15:40 — «я все ждал на какой минуте заговорим про ритейл-медиа»

19:28 — где коллаборации, а где партнерства?

21:40 — «можно съедать друг друга в кровавом океане, но лучше расти вместе»

23:00 — «сделали х4»: пример яркого партнерства

24:26 — насколько это вдолгую? 

25:51 — «у любого хорошего партнерства есть виральный эффект»

26:55 — как поменялось мышление бизнеса за последние годы

30:20 — «открываешь окно — и перед тобой океан возможностей»

31:33 — «собрать программу развития команды на базе опыта Силиконовой долины»: вау-промт 

34:13 — «более 80% бюджетов рекламных кампаний находится под управлением ИИ»

35:05 — вредные советы: как угробить свою компанию 

37:15 — главные тренды 2026

40:14 — какие перемены ждут маркетинг дальше 

—

Ведущий: Глеб Силко

Редакторы: Халима Каримова и Глеб Силко

Продюсеры: Глеб Силко (Forbes), Евгения Есипова («Яндекс Реклама»)

Реклама

ООО «Яндекс»

2SDnjbzC2iJ

Как выстраивать маркетинг в условиях такой высокой конкуренции и медийного шума, когда внимание аудитории — дефицитный ресурс?

Надо «поднимать веса» и идти в сторону нестандартных проектов, — уверен Павел Вавилов, руководитель отдела по продвижению цифрового маркетинга Т2. И приводит недавний кейс, когда команде пришлось продвигать сложный продукт: широкополосный домашний интернет с сим-картой. Проблема заключалась в том, что клиенту мало оставить заявку — должен приехать монтажник и переключить кабель. А для многих людей это стресс: звонки, визиты, ожидание. Чтобы превратить барьер в мотивацию — придумали проект с продвижением, где финальное подключение сопровождалось реальной, ощутимой выгодой. «Мы попали во все точки — аудитория, площадка и выгода», — резюмирует Вавилов. 

Какие сейчас тренды в медиапотреблении, и как нестандартные коллаборации могут приносить больший результат? Каким может стать телеком будущего — от исчезновения телефонов как таковых до персональных цифровых агентов, которые будут полностью управлять коммуникациями пользователя?

Таймкоды:

00:00 — вступление

01:03 — почему четвертый квартал — адреналиновый сезон в телекоме

05:40 — выгода как приманка: нестандартный проект, который сработал 

10:17 — «горячий сезон начинается за 4 месяца»: лайфхаки подготовки

11:22 — «люди гонялись за этой рекламой»: вау-кейс с Кинопоиском

15:30 — как работает командная химия

20:47 — почему ТВ-реклама все еще важна

22:45 — когда баннер замораживает взгляд: почему один визуал не работает везде

23:35 — «важно, чтобы это было невозможно не заметить»

25:53 — фандомы, шоу и смелые интеграции

29:01 — как сделать рекламу, которую не перемотают

29:29 — когда звезда устала: примеры провальных интеграций 

32:20 — от хайпа ИИ к тренду «сделано человеком»

34:13 — «новая искренность»: почему письма от души никто не отменял

37:05 — от трубки к чипу: будущее коммуникаций

39:25 — сложнее, чем купить шоколадку: маркетинг в телеком-индустрии

40:25 — как меняется цифровой этикет 

43:25 — рефлексия года: что сказать себе в канун 2026? 

—

Ведущий: Глеб Силко

Редакторы: Халима Каримова и Глеб Силко

Продюсеры: Глеб Силко (Forbes), Евгения Есипова («Яндекс Реклама»)

Реклама

ООО «Яндекс»

2SDnjcrEkmC

«Главное — вдохновлять людей на путешествия», — отмечает Андрей Данилин из «Яндекс Рекламы». Для этого компаниям важно создавать интересный контент и видеоблоги, которые разбудят желание у пользователей встать с дивана и открыть для себя новые места.

Часто причина, по которой люди не отправляются в путешествия, — незнание и недостаток информации о том, что интересного есть рядом, уверен второй эксперт выпуска, Игорь Сивец, член Совета директоров сервиса tutu.ru.

Например, Ульяновская область — где и меловые горы с альпийскими видами, полями шалфея и колониями сурков. а еще школы парусного спорта для детей и взрослых. Или — в паре часов лета от Москвы — Мурманск с северным сиянием, где можно увидеть китов и попробовать морских гребешков. А еще гастрономические открытия в маленьких городках, улиточные фермы, арт-фестивали, трендовые «болотинг», «избинг» и даже фестивали клоунов — вот что привлекает сейчас туристов. 

В выпуске также разбираемся, кто и как сейчас зарабатывает в туриндустрии. Какие тренды — от санаторного и промышленного туризма до автопоездок и авторских маршрутов — наиболее популярны. А еще — как искусственный интеллект изменил путешествия, начав подбирать персональные туры, создавать маршруты мечты и даже вести по городу без карты.

Таймкоды:

00:00 — вступление 

01:03 — личный опыт гостей: какие поездки запомнились

04:03 — «избинг», «болотинг» и клоун-фест: туристические тренды, о которых вы, возможно, не слышали

06:41 — чем может удивить Тверская область

08:43 — поезд «Москва-Пхеньян» и другие популярные направления 

12:53 — уикенд за полярным кругом

14:43 — событийный туризм и отдых на селе

18:10 — не дороги и не сервис: что на самом деле мешает внутреннему туризму 

22:20 — гастрономические открытия в маленьких городках 

25:43 — новые форматы: медицинский, промышленный и автотуризм 

28:23 — главный конкурент туризма — диван. Что с ним делать?

30:41 — как завоевывать клиентов без «впаривания»

32:37 — «алый океан» конкуренции: кто выживет

35:37 — рынок туризма перегрет? Прогноз на 2030 год

38:37 — «черный лебедь»: что будет, что иностранцы вернутся на рынок

40:17 — коллаборации, которые работают 

41:59 — ИИ в повседневке: от скрипучих ворот до подсчета калорий 

43:32 — история как Глеб гулял по Стамбулу 

44:49 — как ИИ меняет travel-рынок

—

Ведущий: Глеб Силко

Редакторы: Халима Каримова и Глеб Силко

Продюсеры: Глеб Силко (Forbes), Евгения Есипова («Яндекс Реклама»)

Реклама

ООО «Яндекс»

2SDnjc9DdHQ

Как бренд сохраняет к себе интерес так долго? Какими приемами завоевывает новую аудиторию? Какие эксперименты нужны, когда бренд считают классикой, которая не меняется?

Обсуждаем с генеральным директором IDS Borjomi Russia Александром Жадановым (он возглавляет компанию с 2006 года) и индустриальным лидером категории FMCG в «Яндекс Рекламе» Дмитрием Самсоновым.

Таймкоды:

00:00 — вступление 

02:40 — «хороший бренд — это выполненное обещание»

05:23 — «Запорожец знали все, но никто не хотел покупать» 

06:13 — завернуть в новую упаковку и попасть в аудиторию: «вода в банке — это cool»

08:10 — ...а еще добавить ароматов, ведь «вода — скучный продукт»

09:15 — «наш рынок воды недоразвит»

10:20 — в Мексике самый высокий процент потребления колы: «10 литров — семье на вечер»

11:16 — почему в США продукты в гигантских упаковках 

12:30 — «у нас нет места для хранения», поэтому в России так популярна доставка готовой еды 

14:00 — «Боржоми как шампанское: мы продаем не продукт, а привычку, ситуацию потребления»

15:02 — откуда берутся пузырьки и вкус у воды

16:13 — «топ-3 фактора, почему выбирают вас, помимо багажа советских времен?»

18:10 — стекло или пластик: есть разница?

20:50 — «скажите официанту, что стакан плохо помыт»: почему американцы не понимают вкус минеральной воды

22:43 — «апельсиновый сок на завтрак — это же мега-вредно»: как бренды формируют у нас привычки

23:43 — «Боржоми — спонсор 1 января»

24:17 — сколько тратить на маркетинг и что надо знать про свою аудиторию

29:00 — чтобы завоевать внимание потребителя, есть всего 7 секунд

30:03 — «если не зарабатываешь деньги — это не бизнес»: фишки выгодного партнерства в онлайне 

34:04 — как придумывают бренды: эксперимент немецкой марки пива 

35:30 — «georgian green: мы официально запатентовали цвет»

35:50 — «после 2022 года мы растет за счет новых ниш, западных конкурентов в нашем секторе не было»

-

Ведущий: Глеб Силко

Редакторы: Халима Каримова и Глеб Силко

Продюсеры: Глеб Силко (Forbes), Евгения Есипова («Яндекс Реклама»)

-

Реклама

ООО «Яндекс»

2SDnjdkTjbk

Анастасия Липатова, индустриальный лидер категории Fashion в «Яндекс Рекламе», дополняет картину: покупатели приходят в магазины не за одеждой, которую легко купить онлайн («ту же базовую футболку проще найти на маркетплейсе»), а за уникальным опытом и атмосферой. Клиент ищет нечто особенное — эмоциональную историю и «магию». 

Из выпуска узнаете:

— Что еще движет покупателями и как продавать эффективно 

— Чем мужской шопинг отличается от женского 

— Примеры успешных и провальных рекламных fashion-кейсов 

— Простые рекомендации, как увеличить средний чек в магазине одежды

— Причины ошибок и неудач брендов 

— Правила прибыльного сотрудничества с блогерами и партнерами

— Советы начинающим дизайнерам и предпринимателям. 

Таймкоды: 

00:00 — вступление

00:54 — во что одеты гости выпуска? 

02:53 — «мы продаем вторую кожу»: что отличает фэшн от всех других индустрий 

09:39 — Настя вспоминает свой первый вау-шопинг в Стокгольме 

10:59 — раскрываем главный секрет «Золотого яблока»: почему их магазины так манят

12:35 — «это сэконд, это тайский дед»: Глеб рассказывает как ищет одежду на барахолках

15:10 — ДНК бренда 2MOOD: для кого эта одежда и при чем тут позитивный снобизм 

18:12 — а что по мужчинам?

19:07 — паттерны мужского шопинга 

22:44 — «мужская аудитория — большой кошелек»

27:50 — примеры как фэшн проникает в умы россиян

30:38 — как ярким визуалом достучаться до своей аудитории

38:14 — «знай где размещаться»: какая реклама работает? 

42:38 — фишка в деталях: как «докручивать» одежду, чтобы ее захотели 

47:05 — сторителлинг с подглядыванием: «мы сняли рилс с созданием платья, и он залетел»

49:43 — супер-кейс Poison Drop: виральные ролики с факапами сотрудников  

50:55 — как капризы погоды приводят к провалам

53:20 — «кампания джерси Adidas до мурашек»

55:40 — частая ошибка в подходе к рекламе

58:08 — как измерить качество контакта в медиа

01:03:33 — «коллабы в фэшн продаются на 20-40% лучше»

01:06:15 — «я молодой художник, хочу коллаб — что делать?»

01:07:25 — «брендам нужно выживать»: как продавать с выгодой

-

Ведущий: Глеб Силко

Редакторы: Халима Каримова и Глеб Силко

Продюсеры: Глеб Силко (Forbes), Евгения Есипова («Яндекс Реклама»)

Реклама

ООО «Яндекс»

2SDnjdsQTKL

«Люди хотят быстро купить, быстро уйти из магазина, темп жизни ускоряется <…> Есть только 2,5 секунды, чтобы зацепить внимание покупателя» — говорит Виктория Лузгина, индустриальный лидер категории FoodRetail в «Яндекс Рекламе».

Из-за такой смены паттерна клиента теперь важно завлекать и удерживать с помощью эмоций.

Как этого добиться? Об удачных кейсах рассказывает Дмитрий Медведев, коммерческий директор торговой сети «Перекресток»:

Вокруг света с голубикой 

Если экзотический ассортимент собрать в одном месте, красиво выложить и сделать визуально заметным — он становится «магнитом» на входе. Яркие фрукты и ягоды — питахайя, лонган, голубика — встречают людей при входе в магазин. Это работает на «вау» — полка превращается в витрину впечатлений: «Мм, надо попробовать» и побуждает к новым покупкам.

Какие еще крючки и механики «цепляют» внимание покупателя и притягивают в магазины — слушайте в подкасте. Возможно, какие-то приемы пригодятся и вашему бизнесу. 

Таймкоды:

00:00 — вступление 

00:49 — где чаще покупают продукты: онлайн или офлайн? 

01:52 — «каменный магазин превращается в шоу-рум»

02:45 — ритейл это новая хорика: «еще 5 лет назад тут сложно было встретить ребят с ноутбуком и кофе»

03:42 — почему нон-фуд — это «новая нефть» 

04:14 — супермаркеты развлекают и идут в сторону импульса 

06:05 — как создать эмоциональный опыт?...

07:30 — ….на примере корейских масочек для лица 

09:01 — «у вас есть 2.5 сек, чтобы зацепить внимание покупателя»: крючки ритейлеров

10:40 — как завлечь в магазин семью? кейс №1: «с голубикой вокруг света»

12:31 — кейс №2: зож-линейка

13:34 — кейс №3: свежая рыбка

16:10 — «готовая еда» — это новый паттерн покупателя 

17:07 — как этот тренд меняет формат магазина? 

18:52 — замороженная готовая еда — неочевидный новый тренд

20:28 — любимые блюда россиян 

22:24 — «киберпанк-магазин»: что супермаркеты могут отдать ИИ? 

26:46 — «мы все в одной лодке»: почему бизнесы начали партнериться 

29:37 — каким будет магазин будущего? визионируем картинку к 2030-му

-

Ведущий: Глеб Силко

Редакторы: Халима Каримова и Глеб Силко

Продюсеры: Глеб Силко (Forbes), Евгения Есипова («Яндекс Реклама»)

Реклама

ООО «Яндекс»

2SDnjcVHETo

«Резко стать «Авиасейлсом» в маркетинге у нас конечно не получится, но мы потихоньку движемся в этом направлении, внедряем игровые механики и какие-то прикольные штуки», — говорит Елена Захарюгина, директор по маркетингу компании «Здравсити».

Но как? Вот несколько кейсов: 

Пошутить громко

Для продвижения препарата от потери голоса придумали оригинальный рекламный ход — встроились в сюжет популярных YouTube-шоу и подкастов. Ведущие внезапно становились «осипшими», провоцируя любопытство зрителей слоганом: «Голос осип? «Здравсити» предлагает решение!» 

Бабушка в виртуальном городе

Запустили на своей платформе аптечную онлайн-игру «Город здоровья»: пользователи могут выбирать персонажей, например, «бабушку», выполнять задания, зарабатывать игровые деньги и обменивать их на реальные бонусы и скидки. Такое в фарме еще никто не делал.

Здоровые ивенты 

Устроили шатер с конкурсами и полезными угощениями на Московском полумарафоне. В шатре можно было покрутить колесо фортуны и выиграть «здоровые» подарки.  

Подобные акции укрепляют позитивный имидж бренда, — говорит Константин Исанин, индустриальный лидер категории «Фарма и медицина» в «Яндекс Рекламе». 

Как еще можно перфомить выдержанно «не дерзко», но привлекая аудиторию? Разбираем в выпуске!

Таймкоды:

00:00 — вступление 

00:50 — визитка на минуту: саксофонист и продавец колбасы 

02:20 — что может драйвить в фарме?

03:03 — лекарства, как гречка — нужны всегда 

03:42 — почему «Здравсити» называет себя маркетплейсом

04:21 — путь до покупки «больного» пользователя 

06:08 — оффлайн vs онлайн: где покупают россияне 

07:15 — цена решает? надо ли демпинговать 

08:24 — фишки «Здравсити» в программах лояльности 

09:34 — колесо фортуны, «осипшие» ведущие в подкастах, виртуальный «город здоровья»: нестандартные кейсы продвижения 

16:33 — «сопливый вторник» (чтобы бы это ни значило)

17:52 — «семейные менеджеры: ядро нашей аудитории»

18:50 — «быстро и из дома выходить не надо»: лекарства и еда одним заказом (пример удачного коллаба) 

21:24 — почему глупо отказываться от коллабов и новых каналов продаж 

24:13 — придумываем стратегию продвижения для нового ЗОЖ-бренда

–

Ведущая: Халима Каримова

Редакторы: Халима Каримова и Глеб Силко

Продюсеры: Глеб Силко (Forbes), Евгения Есипова («Яндекс Реклама»)

Реклама

ООО «Яндекс»

2SDnjcxJ99X

Привычные промо сейчас либо работают слабее, либо не годятся вообще. Более того, ритейл столкнулся с падением офлайн-трафика, а маркетплейсы стали серьезными конкурентами.

Как продавать и чем завлекать в таких условиях? Вот на что сделали ставку в группе «М.Видео — Эльдорадо»:

Фокус — на удержание и «дожим»

Когда новых клиентов все меньше, выигрывает тот, кто умеет работать с уже пришедшими. «Ты [клиент] ногами встал, пришел в магазин, походил между полок или повзаимодействовал с продавцом — и не купил. Тебя точно можно “дожать” через какой-то промежуток времени для того, чтобы ты совершил конверсию», — объясняет советник по маркетингу генерального директора «М.Видео-Эльдорадо» Василий Большаков. Через пуши, письма, персональные офферы и ретаргет.

Квартиры — каждый понедельник

Вместо стандартных акций — розыгрыш 11 квартир за 11 недель. Купи любой товар от 5 000 рублей — получил шанс. Результат — рост среднего чека и частотности покупок.

Эмви: не опаздывает, не спорит, не требует ТЗ

Цифровой инфлюенсер Эмви — ИИ-консультант с мимикой и голосом, которая «замещает продавца» в магазине, ведет соцсети, стримы, чат-боты и даже участвует в рекламе. «С живыми инфлюенсерами не всегда предсказуемо. Мы решили взять и сделать своего, который точно не будет заходить в ненужные двери».

Как продавать, если все вокруг экономят? Как превратить входящий трафик в покупки? Разбираемся в выпуске.

Таймкоды:

00:00 — вступление

01:13 — как ключевая ставка изменила поведение покупателей

02:04 — какие форматы продаж и промо работают сейчас

06:16 — как работать с конверсией и «дожимать» клиентов

08:29 — как конкурировать с маркетплейсами

10:17 — как сделать силу бренда конкурентным преимуществом

11:08 — оставайся в top of mind: бренд, сервис, доверие

11:30 — тренды спроса: умный дом и планшеты

12:14 — все будет с ИИ: от холодильников до телевизоров

13:08 — новый гаджет года — аэрогриль

14:34 — три рабочих инструмента маркетинга

18:10 — гиперперсонализация: офферы и предложения под каждого

20:08 — как бренду создать своего ИИ-инфлюенсера

22:56 — розыгрыш 11 квартир — как повысить продажи нетипичной промоакцией

25:53 — все становится частью экосистем: как бизнесу в это встроиться

–

Ведущая: Халима Каримова

Редакторы: Халима Каримова и Глеб Силко

Продюсеры: Глеб Силко (Forbes), Евгения Есипова («Яндекс Реклама»)

Реклама

ООО «Яндекс»

2SDnjcYuU6h

Вот неожиданные примеры:

Вместо шлагбаума — топор. 

Однажды в сети строительных магазинов задумались, как привлечь внимание к … топорам. Решено было пойти необычным путем: разместить рекламу на шлагбаумах при въезде в аэропорт. Гигантский топор поднимался и опускался вместе со шлагбаумом и веселил проезжающих. Кампания завирусилась, народ оценил креативность и остроумие, как результат — продажи топоров взлетели. 

За елкой на такси — можно

Другой любопытный случай произошел накануне Нового года. Команда OBI решила проверить, как можно превратить привычную покупку елки в нечто особенное. Вместе сервисом доставки Яндекс.Еда запустили акцию по доставке живых елок прямо на дом. В соцсети попали забавные кадры, как курьеры прикрепляли огромные елки к велосипедам, превращаясь в настоящих санта-клаусов. 

Зачем это все? Отвечает исполнительный директор OBI Россия Максим Суравегин: «В ремонте важно доставлять легкость. Развивать сервис: классический DIY (Do It Yourself) превращать в Do It For Me, чтобы клиент мог пользоваться готовыми решениями как в онлайне, так и в офлайне. Выиграет тот, кто первым сделает этот опыт полностью бесшовным». 

«Необычные партнерства с креативным подходом позитивно влияют на отношение покупателей к бренду и способствуют росту продаж», — добавляет индустриальный лидер категории DIY в «Яндекс Рекламе» Леван Тодуа.

Чем удивить еще? И как делать это правильно? Разбираем с Максимом и Леваном.

В выпуске: 

00:00 — вступление

00:40 — от «садовода» до исполнительного директора OBI

01:14 — топор, семена и мультитул: кто выживет на необитаемом острове?

02:13 — впечатления в каменных магазинах

04:08 — кто «доставит легкость в ремонте» — тот и победит

07:02 — у Максима 7 детей — как завлечь зумеров в DIY

10:15 — «проверяю горшки в магазинах»: фишки клиентского пути 

13:25 — «что ты творишь»: как OBI зашли на маркетплейсы

14:45 — «за елкой на такси можно» (примеры вирусного маркетинга)

16:40 — топоры на шлагбаумах 

18:21 — как коллабиться по-умному 

20:29 — почему сеты продаются лучше 

22:47 — интересные открытия: двери — бестселлеры 1 января

23:44 — зонтики, плавки и лопаты: погода диктует ассортимент 

25:10 — перечисляем инсайты этого подкаста

27:27 — коллабы, которые удивили Левана и Максима

28:26 — «сын, нам покупать новый дом?»

29:10 — внезапно: поем гимн «Спартака»!  

— 

Ведущая: Халима Каримова

Редакторы: Халима Каримова и Глеб Силко

Продюсеры: Глеб Силко (Forbes), Евгения Есипова («Яндекс Реклама»)

Реклама

ООО «Яндекс»

2SDnjdQjSv1

Вместе с индустриальным лидером категории «Авто» в Яндекс Рекламе Анной Брусенцевой и директором по маркетингу EXEED Анастасией Павленко обсуждаем, как работает современный премиум. 

На примере бренда EXEED разбираем, как строить доверие в условиях скепсиса, как не провалиться в регионах с «московским» медиапланом, почему маркетинг уже не про продажу, а про участие, и как звучит первый в России авторолик с женским голосом.

В выпуске: 

00:00 — вступление

00:45 — в чем секрет успеха Dison, и чем цеплять в премиум-сегменте

03:51 — чем удивлять клиента в премиуме на примере автомобилей

07:47 — как выстраивать коммуникацию с разными типами клиента в премиуме и как равняться на конкурентов

10:57 — как работать с негативом к бренду на примере недоверия к китайским авто

13:51 — как работает репутация бренда в премиуме

14:23 — как построить маркетинг в премиуме: успешные кейсы

20:33 — как работать без клише и как добраться до своего клиента

23:58 — как работают партнерства в премиуме и какой эффект дают

26:30 — работа с внимание пользователя: как завоевать его за 4 секунды

27:06 — неуспешные кампании в премиуме, и почему они не сработали

29:41 — аудитория премиума изменилась

32:26 — главные лайфхаки по работе в премиуме

–

Ведущий: Глеб Силко

Редакторы: Халима Каримова и Глеб Силко

Продюсеры: Глеб Силко (Forbes), Евгения Есипова («Яндекс Реклама»)

Реклама

ООО «Яндекс»

2SDnjcheyJd