Bu bölümde pazarlamanın öncüsü olarak kabul edilen Amerikalı John Wanamaker’a atfedilmiş “Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; sorun şu ki, hangi yarısı olduğunu bilmiyorum.” sözünden yola çıkarak pazarlama bütçeleri neden hala boşa harcanıyor sorusuna yanıt arıyoruz.