AI schrijft, merken produceren zelf, en klanten bouwen interne studio’s. De bureauwereld staat onder druk, maar wat is er nou écht aan de hand? Maarten Vodeb en Paul Denis onderzoeken waarom niet technologie, maar perceptie het vak verandert. Waarom het urenmodel kraakt, waarom creativiteit te vaak verward wordt met productie, en waarom bureaus hun eigen merkpositie opnieuw moeten durven kiezen.