Vermächtnis- oder Erbschaftsmarketing zielt darauf ab, dass Menschen ihr Vermögen ganz oder teilweise einem bestimmten gemeinnützigen Zweck vererben. Potenzielle Erblasser werden als Kunden gesehen, die umworben und überzeugt werden sollen. 

So werben viele christliche Organisationen zum Thema Erbschaft – entweder ganz offensiv oder indirekt. Oft ist die persönliche Kontaktaufnahme vor oder nach Veranstaltungen ein bewährtes Mittel. Hier wird darauf aufmerksam gemacht, dass man beispielsweise einer Organisation ein Erbe oder Vermächtnis zukommen lassen kann.

Die Professionalisierung von Vermächtnismarketing, zum Beispiel bei freikirchlichen und kirchlichen Organisationen hängt somit oft eng mit deren praktischer Sozialarbeit zusammen. Die Organisation kümmert sich zu Lebzeiten intensiv um den potenziellen Erblasser, dieser bekommt eine Vertrauensperson und einen interessierten Ansprechpartner oder Paten. Der Wohltäter kann sich so in Sicherheit wiegen, dass die "sozialen Erben", die so vertraut geworden sind, auch den Nachlass verlässlich und nach den eigenen Wünschen regeln.

Eine rechtliche Würdigung dieses Randbereichs des Marketing steht noch aus. Weiterhin viel Erfolg, wünscht Euch Thomas G. Montag.