乌东面馆

营收降了，做公司的信心却比以前更足了。这是Hello制造创始人游天龙（龙哥）对自己2026年状态的描述。

从广告公司的美术，到制作公司的老板，再到亲自上手做AI广告的导演，龙哥一直在换角色。今年，不到20天做出的9支AI短片，让他改变了对实拍与AI的判断，也开始在公司里组建AIGC团队。过去，一条片子能不能做好，要协调导演、摄影、美术和各种外部资源；现在，更多事情可以由自己和团队直接完成。生意依然难做，但他觉得，自己能掌控的东西变多了。

这期，我们从广告行业那些微妙的关系聊起：创意是我想的，为什么客户只记住导演？制作费更高，就一定能出好作品吗？又聊到导演如何为一条AI广告手写近一万五千字提示词，以及为什么会用工具，还不等于会讲故事。

聊到最后，一个让我们两个人都有点不安的问题浮了出来：如果一个人就能从创意做到交付，我们这些公司，未来靠什么存在？

做广告公司的人，大概都等过一个作品。

客户喜欢，同行认可，最好连不做广告的人也看过。以后介绍自己的公司，不用从头讲，提起那个作品，对方就说：哦，原来是你们做的。

这期我请来了两位朋友：LxU 以乘的创始人李雨，和 MOOWU 磨物的创意合伙人排骨。我们从代表作聊起，也聊了聊，有了代表作之后，日子究竟有什么不一样。

LxU 做了伊利的“过年搭子选伊利”。贾冰和李现，一个说“我代言奶”，一个说“我代言人”。我问李雨，公司做了这么多年，终于有了这样的作品，会不会有一种得偿所愿的感觉？

他说开心肯定开心，但总觉得，代表作是下一个。

我忍不住提醒他，一个人、一家公司，有时候一辈子也就一个代表作。

他赶紧说，这个当然算。只是对自己，总要还有一点念想。

排骨的标准又不太一样。磨物有了行业里被记住的作品，但他觉得，像那种连妈妈都知道的广告，他们还可以再往前走走。

他在节目里讲了两个案子。一个是天猫的“好运提取处”，把祝福放上机场行李传送带。你刚下飞机，一身疲惫，站在那里等箱子，眼前慢慢转过来一句祝你好运的话。

另一个是美的的儿童节项目，把空调外机变成一双双眼睛。这个想法，来自一个平时喜欢扫街拍照的同事。接到 Brief，他很快想起自己在街上见过的那些圆圆的外机。

一个想了很多轮，一个很快就出来了。听他们讲这些过程，很难提炼出一套包做爆款的办法。但那些最后被人记住的东西，背后都有一个很具体的人、一个很具体的时刻。

聊伊利的时候，李雨讲了一个我觉得很有意思的顾虑。“搭子”这个方向，他们自己喜欢，但也担心客户会不会觉得：怎么把我的产品放到了一个从属的位置？

毕竟，谁不想做主角。

据他回忆，客户接受了这个方向，也做了调研验证。我们今天回头看，容易记住明星、笑点和那些被转发的台词。但在它们出现之前，先要有人愿意接受，牛奶可以是春节送礼时那个好用的搭配。

不过，做出好作品，也有做出好作品之后的麻烦。

客户看过你的案子，认可你的价值，带着期待找过来。这当然是好事。可如果他想要的，就是再来一个类似的呢？

排骨打了个比方：一个大厨做出一道好菜，可以做一辈子。广告不行。即使是相同的概念，下一次也得找到不一样的人、不一样的切入点。

所以有时，他们会先讲客户想看的方案，再在后面放一点自己更想做的东西，叫彩蛋。客户也看得出来：讲到最后那一页，你眼睛都亮了。

聊到这里，还是得问那句最实际的话：今年生意怎么样？

排骨说，找过来的客户多了，选择的余地也大了一些。李雨则说，成功的项目确实会带来更多商机，但回看过去三四年，利润率在下降。项目变多，平均客单价降低，人员等成本还在往上走。

这些话，我做广告公司，听着很熟悉。

有代表作，当然值得高兴。但下一个项目怎么做，团队怎么留，忙完一年能剩下多少，还是要一件件去面对。

再问未来的打算，两个人都没有把规模放在最前面。李雨想要更好的投入产出比，也在寻找出海合作的机会。排骨说得更直接：做小做强，保持现在的人数，再做一些好案例。

李雨还说，对现在的他而言，最大的作品其实是公司本身。让更年轻的人进来，在这里成长，做出好东西，这件事给他的成就感，比自己亲手做一个项目更大。

我原本想问的是，终于有了代表作，是不是可以松一口气。

聊完发现，一个还惦记着连妈妈都知道的广告，一个已经把公司也当成了作品。

难怪还在想下一个。

这几年，我对北京广告创意市场的感受是，没以前那么热闹了。客户的选择不如过去丰富，身边一些创意人也去了上海，对留在北京的广告公司来说，日子不算轻松。

但也总有一些公司，透过作品，让人重新看见北京广告创意的意思。

比如戏称自己“鬼点子”多的“你说的都对”，旗下厂牌新脑子让999的广告牌（999感冒灵：我们让广告牌自己聊上天了）在明星广告旁边嘘寒问暖：别人关心你酷不酷，它关心你有没有穿秋裤。还有做出“穷鬼乐园”的TICO微观宇宙（做完第三次穷鬼乐园，大家到底想在这里获得什么），干脆做了一个没有广告主、能放上自己logo的作品，让人走进去、参与进来。

最近，我找“你说的都对”的王一和TICO的小宇宙聊了一次天。巧的是，两家都给999提过类似的idea：让广告牌和旁边的明星广告牌聊起来。

想到了相似的点子，对广告和公司的理解，却不完全一样。

王一说自己是个生意人，希望先让公司活得更好；小宇宙觉得，TICO的意义大于生意。聊到效果，王一把客户的评价看得很重，小宇宙更在意作品走出去之后带来了什么。聊到服务，小宇宙坦言自己会和客户吵架，但也补了一句：是我们的问题，挨打要立正。

不过，聊到员工待遇，两个人又站到了一边。公司不好、待遇不好，其他的先别谈。

我们还聊了怎么给自己定位，要不要有一个容易被记住的标签，找什么样的人，跟什么样的客户合作，以及做广告这些年，到底想留下什么。

两家同样在北京的广告公司，有相同，也有不同。这次聊天的主要内容，都在视频里。

这才有趣。参差多态，乃幸福之本源。

你说的都对2026年的作品《999感冒灵：我们让广告牌自己聊上天了》

TICO的穷鬼乐园

这期是我找到了一个14年前的客户，也是在我的职场生涯中留下印记的一个朋友，MC。

她现在就职微软中国，担任公关传播总监。我们认识那时候，2012年前后，她在惠普中国，惠普正在经历在中国最大公关危机。她是公关发言人，我们团队在社交媒体方面，支持她处理和重建这次危机中受损严重的惠普品牌。那是一段战斗友谊。

扯回现在，她最近这两年一直在做微软copilot，这是微软推出的 AI 助手。我前些日子办了一个AI手搓营的活动，发现我很多客户，特别是欧美品牌在中国都用copilot，于是就有了这次聊天。

我们从她的职场经验聊到公关传播，从她无法理解到完全接受儿子放学回家在门口拖鞋的十分钟，聊到一本影响她的书Growth Mindset，从微软内部如何普及AI到她看到普遍职场人在接受AI时的障碍，她提到AI给自己最小的幸福感，就是让一个英语非母语的人终于可以轻松写一封邮件，优雅体面地拒绝别人。

我感受到的她内心还有那团火在燃烧，我最初认识时候就有，但也有了水的沉静，这是十几年后再见发现的一面。

最近找Pureblue AI李铭Jack聊GEO，Jack是我十几年前的老同事了，在离开公关公司，一直在IBM这些科技公司做营销，最近几年开始投入GEO赛道，和自己人深入聊聊：

• 当消费者不再逐条翻搜索结果，而是直接让 AI 给出答案，品牌争夺的也随之改变：能不能进入答案、排在什么位置、以什么理由被推荐。

• GEO 的起点应该是消费者的真实意图。品牌想说的关键词，未必是人们真正会问的问题。

• 品牌需要先做一次“AI 体检”：它在不同模型里的能见度如何？AI 如何描述它？哪些信息已经落后，哪些优势还没有被理解？

• 一张排名第一的截图，证明不了 GEO 有效。真正值得品牌购买的效果，应该能在不同时段、设备和使用环境下被反复验证，并且能够追溯到具体信源。

• AI 对品牌的理解可能长期停留在过去。几年前的危机、旧卖点和模糊的官网信息，都可能继续影响今天的答案。

• GEO 无法凭空制造一个好品牌。创始团队、产品能力、真实口碑和可信内容，才是能够被 AI 放大的底层资产。

• 产品越复杂、客单价越高、消费者判断成本越大，人们越可能让 AI 帮忙做选择。3C、金融、美妆和企业软件等品类，可能更早感受到这种变化。

• GEO 目前更多解决“被看见、被理解、被推荐”，但它正在逐渐连接商品、服务与后续转化。品牌最终仍会追问：这笔投入带来了多少获客和生意？

• 当 AI Agent 开始替消费者筛选品牌，品牌忠诚度会变得更重要。强品牌的价值，是让消费者不必每次都重新计算“谁最优”。

• 对市场部来说，真正的问题不是要不要追 GEO 这个新概念，而是 AI 应该在整套营销体系中占什么位置，以及它如何与品牌、内容、公关和增长协同。

• 对广告公司来说，过去的广告片更像“美术题”，内容营销更像“作文题”，GEO 则增加了一道关于概率、信源和测量的“数学题”。

• 品牌选择 GEO 服务商时，也需要新的判断标准：能否定义成功、提供持续数据、解释信源和接受复验，比低价、发稿数量和漂亮截图更重要。

我是个20年的老乙方，曾经的男公关，如今的广告公司老板，邀请了一个历经台企、美企、民企的20年纯血甲方CMO，聊一聊“甲方乙方”！我们刚认识的时候，她是我的甲方，我是她的乙方。

这一期聊了好多事，非常drama，可以拍很多期职场短剧！

1，小琦姐回忆她在联想早年的时候，IBM把奥美带进来，Text100也进来，GPJ也进来。那一代本土公司找4A，不只是因为他们能做广告，更重要的是想向他们学习：全球化品牌怎么做，Marketing语言怎么说，brief怎么写，debrief怎么复盘，流程怎么走，方法论怎么沉淀。那时候的乙方，骄傲，臭美，但确实有一整套东西。

2，她刚到IBM体系，后来并入联想的时候，有一次在办公室过道里给奥美打电话。她正常地讲brief，语气也不算软，至少她自己觉得不软。结果老板走过来，直接把她手机抢过去，扔到地上。她第一反应不是委屈，而是：这手机挺贵的，摔坏了怎么办？老板说：你跟乙方说话不能这么soft。你不够tough，他们就会欺负你，你什么也做不到。

3，她在自己的广告公司内部有个外号，叫“姐姐”。不是小琦姐，就是“姐姐”。高跟鞋一响，大家就知道：姐姐又来了。姐姐意味着什么？难缠、要求高、comments多、很tough，甚至有点mean。tough不是为了权力，tough是为了结果。

4，好的甲方，必须会给具体comments。比如你不能只说：“这个画面不够美好。”你要解释什么是你要的美好。是樱花？是清晨的光？是日式杂志那种留白？是某张reference里的生活感？还是更具体的颜色、构图、人物状态？你必须把“美好”拆开。

5，那时候她要给ThinkPad写标题，老板要求奥美出20个，她自己也要出20个。她不会写，就天天从上地跑到金宝街，去奥美办公室看乙方怎么工作。有一天，奥美的两个创意带她去高端酒店大堂lounge。她很着急，说赶紧写标题，一会儿老板就杀过来了。结果两个创意不急，坐下来喝下午茶，聊天。聊着聊着不说话了，各自拿起酒店架子上的高端杂志看。GQ、BAZAAR、时尚杂志，一本一本翻。翻着翻着，一个标题出来了。她突然明白：哦，原来标题是这么来的。

6，甲方也有自己的甲方。Marketing在公司里，往往是一个很惨的位置。它花钱，所以天然要被质疑。销售问你线索，老板问你ROI，财务问你预算，人事问你组织效率，业务部门问你这个campaign到底有什么用。所以品牌方的市场负责人，很多时候也是夹在中间的人。

7，当年买新浪PC端的crazy banner，一天500万。第二天就要上线，物料还没过。她老板打电话说：Faith，你知道这个banner多少钱吗？500万一天。明天要是开天窗，你要赔这500万。她当时月薪8800。她坐在地铁里，真的觉得自己要赔500万了，哇哇大哭。后来她给老板打电话，说：“老板，我赔不了这500万，咱怎么才能过？”老板说，看你这么可怜，今晚我回家沐浴更衣，香香的时候帮你改一下。最后老板改了几个自己喜欢的字，物料过了。

8，她后来得了浅表性胃炎，真的干不动了，想换工作。结果刚想走，那个很tough的老板先走了，换了一个非常尊重、关怀、有leadership的男领导。所以她说了一句话：有时候，忍一忍，柳暗花明。

9，甲乙关系里最动人的部分，不是互相吹捧，而是互相cover。当年做电影贴片广告，一个产品卖点在最终母带里漏掉了。问题是，母带已经发到全国院线，第二天就要上映。乙方当然慌了，因为这事真要追责，可以追到天荒地老。但小琦姐没有第一时间甩锅。她说，既然老板第二天会参加一个点映场，那就把点映场那一场的母带换成正确版。老板看到的是正确版，全国其他院线播的还是没有那个卖点的版本。

10，很多广告公司的人都有一个梦想：乙转甲。仿佛从此脱离苦海，上岸了，日子就好了。但小琦姐说得很直接：哪都不是伊甸园。乙方有乙方的苦，甲方有甲方的苦。你总会受一个气。有的人还会受两个气。

11，她觉得选择甲方的人，通常对商业更有兴趣。Marketing只是他理解商业的一条路径。他可能会去做产品、运营、战略，最后关心的是整个生意怎么运转。而很多选择乙方的人，核心兴趣在创意、内容、玩法、表达。他们更在乎一个idea怎么成立，一个campaign怎么爆，一个作品怎么好。

12，她看代理商，最看重的不是表格多整齐、邮件多专业、术语多漂亮，而是这个人是不是把事情当成自己的事。你提前想一步，我就愿意替你想一步。你帮我cover一点，我也会帮你cover一点。合作就是这么来的。不是靠合同写出来的，是靠一次次互相承担长出来的。

13，聊到最后，那碗板面还在桌上。甲方也好，乙方也好，代理商也好，品牌方也好，大家都在一个不确定的时代里端着自己的饭碗。现在手里还有一个饭碗，就必须端住。端好它。直到有一天端不下去了，再说。

我们在歌里、书里看到龚琳娜的表达都特别高能量，超强的生命力，就特别好奇龚琳娜在生活中是不是也是如此，聊天2小时，果不其然，高能量本人！这期我和我的朋友小琦姐与龚琳娜一起聊了很多，有“如何吸收日月精华”、如何保持高能量、她的使命和自由、育儿、AI对音乐的影响，以及最时髦的OPC（一人公司）、艺术和商业互动，如果你能量有点低，来这里吸取点高能量吧！

春节seedance2.0发布，据说现在3.0也已经在内测了，再一次让人们惊呼AIGC对视频创作的介入程度如此之高。没有任何美术经验的人可以做图，没有任何导演剪辑经验的人可以生成视频，大家高呼创作平权时代来临了。那么有美术经验、导演经验的创作者们又是如何看待这一波AIGC技术的呢？我就找了土豆人（AIGC艺术家）、Orange（万与所有CEO，视觉设计公司）、Wenkai（年轻导演，AIGC厂牌Brat！创始人）一起聊聊他们站在哪里？

• AI最可怕的，不是它会生成内容，而是它开始改写创作的玩法规则。
• 当交付流程被AI摧毁，真正留下来的价值，不再是“做出来”，而是“为什么这样做”。
• AI一边砍向别人，一边也砍向你自己。
• 摄影解放了绘画，AI也会倒逼创作者重新回答：你为什么是一个创作者？
• 未来比拼的，不是谁会用工具，而是谁还能讲出一个值得被记住的故事。
• 模型可以生成风格，但生成不了你几十年生命经验里做出的判断。
• 真正的危机不是AI会做图，而是所有人都能做图之后，你还剩下什么不可替代。
• 在AI时代，最危险的状态不是落后，而是变成技术的奴隶。
• 今天内容正在无限增殖，所以真正稀缺的，不是内容，而是有主体性的表达。

最近很多朋友都开始做自媒体IP，这一期我就请来我朋友中最大的自媒体“约翰啥都懂”：他的商业自媒体IP之路，商业内容怎么做成、怎么做久、以及怎么不变成“割韭菜”。

我俩从一个“名字太自大、上台社死”的标签聊起：做自媒体久了，脸皮会变厚，但更重要的是——把自己当作一个正在被公众审视的品牌，现在博主越来越容易翻车，反而越需要专业机构来“品牌升级”。

约翰复盘自己从口罩期间回到书房写脚本，到完美日记/花西子视频爆了之后找到方向：“免费抖加”的本质不是骂，而是用犀利的表达替消费者说出心里话。真正能穿透算法的不是技巧，而是价值——算法只是读者需求的外显。

约翰特别慷慨给出一个内容价值模型 CBI：

• C（消费者）：情绪与共鸣
• B（商业人群）：观点与方法
• I（投资者）：更深的信息与解释框架

当一条内容同时满足这三类价值，内容就“丰满”。

我们还聊到：情绪为什么重要——短视频不是来学习的，是来休息的；情绪包裹干货才会让人不知不觉看完。最有流量的情绪之一不是单纯愤怒，而是“怒其不争”：复杂感受让你更像人、更可信。

最后，约翰谈到平台差异（视频号靠转发裂变、抖音指标全面且更精准、小红书天然爱争论造词），以及创作方法：选题来自聊天吃饭（田野调查）、研究兴趣、以及确定有流量但仍需表达欲；并坚持做AB test，也要警惕“背刺读者”的幸存者偏差。

他的终极闭环很明确：牛散 + 自媒体，长期主义，不卖课，不割C端。来听听吧，如果你也有这么个自媒体IP计划。

• “做自媒体久了，脸皮会厚，但更要对‘标签’负责。”
• “自媒体今天不是个人爱好，是一个品牌、一个渠道。”
• “越是中小博主，越容易翻车，越需要专业能力护城河。”
• “算法不是筛选你，是读者在筛选你。”
• “内容要提供价值：消费品提供价值，内容也一样。”
• “真正的流量情绪，往往是真情流露，不是演出来的。”
• “短视频里大家不是来学习的，是来娱乐和休息的。”
• “情绪不是替代干货，是包裹干货，让人把它看完。”
• “最有流量的不是愤怒，是‘怒其不争’。”
• “复杂性有流量，因为复杂让你更像一个人。”
• “讲企业不行是流量密码，但没有角度就没有可信度。”
• “我不盯算法，我盯我到底哪里没满足读者期待。”
• “一个完整内容，我用CBI：C给情绪，B给观点，I给信息。”
• “C是水，你想钓鱼，也得在水里游泳。”
• “很多爆款来自：专业话题 + 公众情绪，一下就破圈。”
• “网感怎么练？做AB test——同一话题换角度反复讲。”
• “有些选题研究完会放弃：没有独特观点，就别硬讲。”
• “最危险的是‘背刺读者’：你的经验可能只是幸存者偏差。”
• “我的终极目标：牛散 + 自媒体。闭环够了，不靠割韭菜。”

和Jeffrey董又霖聊天是一个周五晚上，大概9点左右到样子，是我录播客以来最晚的一期。我正准备离开办公室的同事们，在电梯看到Jeffrey，又都折返归来。

明星就是天上被看见的星星。我们是没被看见的星星。这么算来，明星就约等于被我们看见的我们。

Jeffrey 2018年偶像练习生出道，出道即巅峰，与身上的标签抗争，往前走，做错过决定，工作机会变少，年纪渐长，想破局，却一直不得其门而入。

当我们聊到这些的时候，我觉得他和我认识的其他人没什么两样。

2025年底，他终于等到了那个一直期盼和寻找的契机，重新开始，新的综艺节目，出EP，开餐厅，2026年也有演唱会的计划。

朋友们，如果你也为自己等一个重新开始的契机，祝你马年找到它。

新春愉快！