育てるブランディング

ブランディングに「早い」も「遅い」もない。あるのは、今の事業に「らしさ」が要るか要らないか。その見極め方がわかります。

「まだ早い」と言う人の頭の中にあるのは、ブランディングは会社が大きくなってから着せる“仕上げの服”というイメージ。でも、規模と「らしさ」があるかどうかは関係ありません。生産量日本一で歴史も長い静岡茶ですら、「静岡茶とは何か」の定義ができたのは2026年4月です。一方で、正直に言えば「らしさが要らない事業」もあります。お客さんが一社だけで、言われた図面どおりに作り、値段と納期で全部決まる仕事——相手が比べていないなら、選ばれる理由も要りません。逆に「らしさが要る場面」ははっきりしていて、誰かが自社を他と比べる瞬間。相見積もり、紹介、採用、値上げ。ここに来ていれば、規模も年数も関係なく、もう要ります。そして判断の物差しは、社長が自社の強みを言えるかではなく、お客さんが知り合いに説明できるか。「いい感じだよ」で終わっているなら、まだ言葉になっていないということです。

【この回で話していること】

・「まだ早い」の正体——ブランディングを“完成してから着せる服”だと思っている

・生産量日本一の静岡茶でも、定義ができたのは2026年——大きさと「らしさ」は別

・「らしさが要らない事業」もある——比べられていないなら、選ばれる理由も要らない

・要るかどうかの境目——相見積もり・紹介・採用・値上げ、誰かが比べる瞬間

・見極めは一問——「うちを選んだ理由を、お客さんは他人に説明できるか」

【こんな方に】

・「ブランディングはまだうちには早い」と感じている経営者の方

・相見積もりや採用で、他社との違いを説明しきれずにいる方

【冒頭のニュース】

静岡県の「静岡茶ブランディングプロジェクト」（総合プロデューサー：佐藤可士和氏）の話。県産一番茶100%・県内仕上げ加工100%を条件に、プレミアム茶を「JAPAN TEA SHIZUOKA」として海外へ届ける取り組みで、2026年4月14日にブランド名とロゴを発表。9月11日には茶農家ら約250人が集まる研修会が開かれました。個社ではなく産地全体で「自分たちは何者か」を定義する——今回のテーマそのものです。

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『育てるブランディング』は、企業ブランディングを手掛けるID株式会社が、ブランドの育て方について話すポッドキャストです。毎週火曜 朝7:00 配信。

MC：北川 巧（ID INC. 代表取締役／クリエイティブディレクター）／谷 春香（グラフィックデザイナー＆イラストレーター）

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理念もバリューも中期目標もあるのに、現場では「うちの理念って何だっけ？」になってしまう——。

言葉を増やすのではなく、言葉どうしの「関係」を一枚で見せる。ビジョンマップの読み方と使い方がわかる回です。

理念が届かない原因は、言葉が足りないからではなく、置き場所がバラバラで関係が見えていないから。ビジョンマップは、会社のビジョンを真ん中に置き、関係する要素を一枚に整理した社内向けの図解です。第41話で作った「軸となる一文」の、いわば一枚バージョン。特徴は、上から降ろす理念ピラミッドとは逆に「外側から読む」こと。行動指針から入り、バリュー、ミッションを通って、真ん中のビジョンへ。外側が今日の行動、中心が行き先なので、読む順番がそのまま「現在から未来へ」の時間の順番になります。作るときは、誰に・何のために使うかを先に決めて、A3一枚に収める。削るうちに、自社の優先順位が自然とはっきりしてきます。そしてビジョンマップは、眺める「絵」ではなく、今どこにいるかを示す「地図」。会社が動けば現在地も動くから、地図も更新し続けます。

【この回で話していること】

・理念が届かない本当の理由——言葉ではなく「関係」が見えていない

・ビジョンマップとは——スローガンやタグラインとの違い、「軸となる一文」の一枚版

・外側から読む——行動指針からビジョンへ、読む順番がそのまま時間の順番になる

・作り方の2つのポイント——目的を先に決める、A3一枚に収める

・飾る絵ではなく、現在地を示す地図——方向がはっきりすることの副作用と、更新の考え方

【こんな方に】

・理念や目標はあるのに、現場で自分ごとになっていないと感じている経営者の方

・新しく入った人や外部パートナーに、会社の方向性をうまく伝えられずにいる方

【冒頭のニュース】

新日本製薬が公開した、3年間のパーパス浸透プロジェクトの記録。「認知・理解・共感・コミットメント・自発的な行動」の5ステップを先に設計し、名刺やメール署名への掲出から、社員一人ひとりの「MYパーパス」、表彰制度「パーパスアワード」まで段階的に進めました。会社の言葉と自分の仕事を階層でつなぐ——今回のビジョンマップがやっていることと同じ構造です。

【関連リンク】

ビジョンマップとは？作り方の手順と社内浸透のコツを解説（ID INC.）：https://include.bz/tips/251029

パーパスを掲げるから体現するへ（新日本製薬／PR TIMES STORY）：https://prtimes.jp/story/detail/vBdz4Gfejwr

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「言葉づかいのルールを作ったのに、誰も使わない」——原因は、言葉を外から借りてきたことかもしれません。

現場の言葉を約100場面ぶん集めて「ブランドの聞こえ方」を設計した、進行中プロジェクトの実践編です。

前回の「装い」に続く2つ目、言葉のブランディング＝バーバルアイデンティティ。「装い」はAIで理想の着こなし画像を作って提示できましたが、言葉は自分の口から出るもの。借り物の言葉は喋ると違和感が出て、結局使われなくなります。だから進め方は真逆——まず「いま社員が実際に使っている言葉」を集めるところから。とはいえ「普段どんな言葉を使ってますか？」では答えが出ないので、先に業務の流れに沿ってタッチポイントを20個定義し、具体的な場面へブレイクダウンして約100場面へ。集めた言葉を数値化すると「仲の良いお客さんへの提案でこそ、言葉が崩れていた」という意外な弱点が見えてきました。細かいルールの根底に据えたのは、軸となる一文「相手の一歩先を考えよう」。表にない場面が来ても、自分で考えて戻れる的を用意しておく——「装い」とまったく同じ構造です。

【この回で話していること】

・言葉の見本は外から持ってこない——「装い」とは真逆の進め方

・「普段どんな言葉を使ってますか？」では答えが出ない理由

・業務の流れに沿ってタッチポイントを20個定義 → 約100場面にブレイクダウン

・集めた言葉を数値化して見えた意外な弱点——仲の良いお客さんほど、言葉が崩れていた

・細かいルールの根底に置く「軸となる一文」と、スモールスタートという現実解

【こんな方に】

・接客や営業の「言葉のばらつき」が気になっている方

・トーン＆マナーを決めたが、現場に定着しなかった経験がある方

【冒頭のニュース】

「今後も敬語は必要か」に94.9%が「必要」と回答。理由の1位は「相手を尊敬する気持ちを表せるから」、2位は「表現がやわらかくなり、人間関係を円滑にできるから」、3位は「相手と自分の立場をはっきりさせ、けじめを付けられるから」——同じ敬語でも、使う目的は変わってきているのかも、という話から。

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ユニフォームを揃えれば接客の印象は整う——でも実際は、同じ服を着ていても人によって印象はまるで違います。

禁止事項の一覧ではなく、着こなしの見本を見せる。「ルールブックじゃなくてルックブック」で作る服装マニュアルの回です。

ID INC.がいま進行中のプロジェクトを題材に、「装いのマニュアル化」を語ります。参考にしたのは北米スターバックスのドレスコード資料。彼らはこれを「ルックブック」と呼び、書き出しは「あなたの好みとこだわりのスタイルを職場に持ち込んでほしい」という誘い。トップスを黒に統一した理由も「グリーンのエプロンを輝かせるため」——第26話の「額縁は守って、中身は委ねる」と同じ設計思想です。とはいえ中小企業にはモデル手配や撮影のハードルがある。AI（Gemini）で着用画像を生成して見本をまとめた実際の進め方、日本のスターバックスが2021年のドレスコード改訂で数店舗のテストと現場の声を重ねた話まで。装いも、育てるものです。

【この回で話していること】

・装いは「見え方」と「感じられ方」の境目——同じ服でも印象が変わる理由

・スターバックスのルックブック——禁止事項ではなく、着こなしの見本を見せる

・「グリーンのエプロンを輝かせるため」——決めるところと委ねるところを分ける

・中小企業のつくり方——AIで見本画像を用意し、現場の声で育てていく

【こんな方に】

・服装規定を作りたいが「禁止事項だらけ」にしたくない経営者・人事の方

・接客業・営業職の身だしなみをどう揃えるか悩んでいる方

【冒頭のニュース】

オンワードが7月に発表した意識調査から。20〜60代約500人に「仕事服を見て“この人ちゃんとしてる”と思うのはどこか」を聞いたところ、「フォーマルさ」と答えた人は2割弱。それより大切とされたのは清潔感、シワの少なさ、職場に馴染む服装、サイズ感——ビジネスの場で真っ先に浮かぶ「フォーマル」が、客観的にはあまり意識されていないというギャップの話。

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「うちらしさを大切にしたい」——ブランディングで一番よく使われるのに、「それって何ですか？」と聞かれると説明できない言葉、「らしさ」。

北川の定義は〈ロゴを隠しても、その会社だとわかる状態〉。その「らしさ」を5つに分解する回です。

これまで「考え方・見え方・動き方」の3つで説明してきた枠組みを、カプフェレの「ブランド・アイデンティティ・プリズム」を下敷きに5つへ整理し直しました。①考え方（MVV・パーパス・行動指針）、②見え方（VI・ロゴ・色）、③聞こえ方（トーン・オブ・ボイス／言葉づかい）、④感じられ方（態度・表情・佇まい）、⑤接し方（ペルソナ・ジャーニー・プロミス・タッチポイント設計）。ポイントは内面と外面に分かれること——「考え方」と「感じられ方」が〈何者なのか〉、「見え方・聞こえ方・接し方」が〈どう外に出すか〉。この5つの器は、埋めるためだけでなく「どこがまだ手薄か」を見つけるチェックリストにもなります。

【この回で話していること】

・「らしさ」とは何か——ロゴを隠しても、その会社だとわかる状態

・3つから5つへ——ブランドプリズムを下敷きに、実務で使える器に置き換える

・内面（考え方・感じられ方）と外面（見え方・聞こえ方・接し方）の関係

・「動き方」はどこへ消えたか——変えない部分と、相手で変える部分に分ける

【こんな方に】

・「うちらしさ」を社内で説明できるようにしたい経営者・広報担当の方

・ブランドのどこが手薄かを点検したい方

【冒頭のニュース】

8月に発表された、BtoBで発注する立場の担当者110人への調査から。仕事で目にする資料や広告を「AIが作ったと感じたことがある」人は9割以上。信頼が下がったと答えたのは1割ほどなのに、一番多かった反応は「問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった」——怒らずに静かに離脱する。AIを使いこなせるかは、ツールの問題ではなく「らしさ」を定義できているかの問題です。

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開業から1年。SNSでは「叩かれた」記憶が先に立つジャングリア沖縄——でも公表された数字を見ると、別の景色が見えてきます。

批判の中でもぶれない「北極星」と、40年かけて育った直島。地域ブランディングの核を探る回です。

りゅうぎん総合研究所と沖縄セルラー電話が共同発表した経済効果は、開業から半年で322億円。人流データの分析では北部地域への来訪者が前年同期比で46万人以上増え、長年の課題だった「素通り観光」の改善に貢献していると評価されています。起点は森岡毅さんのインタビュー記事「森岡氏の告白 ジャングリア沖縄の反省と希望」。USJ時代の沖縄テーマパーク計画が契約寸前で白紙になった過去を越え、「地域創生の理想的なモデルをつくる」と50年後を見据える——“ジャングリアを起点に広域経済圏を育てる”構造です。先例は瀬戸内の直島。1985年、ベネッセ創業者と町長の思いが重なり、1989年のキャンプ場から始まって、家プロジェクト、地中美術館、犬島・豊島へ。40年かけて一企業のプロジェクトが瀬戸内のブランドになった話と、その先のオーバーツーリズムという新しい課題まで。

【この回で話していること】

・数字で見るジャングリア——半年で経済効果322億円、北部への来訪者は46万人以上増

・森岡毅さんの「北極星」——批判の中でもぶれない核と、10年越しの挫折からの実現

・直島の40年——キャンプ場から「アートの島」へ、家プロジェクトと島民の参加

・地域ブランドが強くなった先の課題——オーバーツーリズムと、育て続けるという視点

【こんな方に】

・地域や観光に関わる自治体・事業者の方

・批判されているプロジェクトの「その後」を数字で見たい方

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事業が増えていくうちに、「結局、うちって何の会社なんだっけ？」と社外からも社内からもわからなくなる——北川が“何屋か問題”と呼ぶ状態。

事業を減らさずに整理する、3つの「見せ方」の回です。

事業が多いこと自体は悪くない。問題は足し算のあとに“整理”をしていないこと——部屋と同じで「片づけ」の問題です。見せ方は3つ。①マスターブランド型——1枚の看板に全部寄せる（70以上のサービスを共通IDとポイントで束ねる楽天。中小が一番マネしやすい）。②マルチブランド型——看板をはっきり分ける（星のや・界・リゾナーレ・OMO・BEBの星野リゾート。中小は「主役を1つ決めて、毛色の違う事業だけ小さく分ける」で十分）。③サブブランド型——親が品質を保証しつつ名前は独立させる（Apple WatchとiPhoneの違い）。物差しは「らしさ」をどう持たせるか。谷さんの言う“暖簾分け”のイメージが意外としっくりきます。

【この回で話していること】

・“何屋か問題”の正体——事業が多いことではなく、見せ方を片づけていないこと

・マスターブランド型——楽天に学ぶ「1枚の看板に寄せる」、中小が一番マネしやすい理由

・マルチブランド型——星野リゾートの分け方と、中小がマネするときの現実解

・サブブランド型——Appleの「冠がつく製品／つかない製品」に見る中間の型

【こんな方に】

・事業が増えて会社案内やWebの説明が難しくなってきた経営者

・新規事業のブランド名を分けるべきか悩んでいる方

【冒頭のニュース】

OpenAIの新しい音声モード「GPT-Live」を、収録中にその場で使ってみる実験。今までは交互のやり取りだったのが、同時に喋れるようになったのだとか。番組の文脈を踏まえて返してくるやり取りを、そのままお聞きいただけます。

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理念を掲げて、ガイドラインも作った。社員も「知ってる」「いいね」と言ってくれる……でも、行動までは変わっていない。

課題は「伝わらない」ことではなく「行動につながらない」こと。運用マニュアルの作り方の回です。

ガイドラインは「辞書」——定義し、“わかる”ためのもの。マニュアルは「教科書」——“できる”ようになるためのもの。辞書をどれだけ分厚くしても「できる」には届きません。ガイドラインが日常業務で開かれない理由は、引く言葉を知っている人しか引けないことと、「この場面でどう動くか」まで書かれていないこと。両方を解いている例が良品計画の「MUJIGRAM」。全13冊・約2,000ページでも読まれるのは、目次が“使う側の目的”で組まれ、各項目が「何のためにやるのか」から始まるから。バインダー綴じで年間約1万件の現場要望をもとに毎月更新——「更新」の視点も欠かせません。ID INC.が支援したGoogleフォーム×AI×Web化のマニュアル制作事例も紹介します。

【この回で話していること】

・調査で見えた壁——“わかる”は約7割、“行動・習慣”は約3割。課題は「伝わらない」ではない

・ガイドラインは「辞書」、マニュアルは「教科書」——わかる、と、できる、の違い

・MUJIGRAM——使う側の目的で組む目次、手順の前に「何のために」、現場の手で作る

・更新をどう回すか——バインダー方式、Web化、そして「5年の壁」

【こんな方に】

・ガイドラインを作ったのに現場で使われていない方

・マニュアル整備を任されて、何から手をつけるか迷っている方

【冒頭のニュース】

大伸社コミュニケーションデザインの「インターナルブランディングに関する実態調査2026」から。理念を掲げた企業の関係者300人に聞くと、“知っている・理解・共感”までが約7割、“行動・習慣化”まで到達したのは約3割。しかもレポートは、課題は「伝わらない」ことではなく「行動につながらない」ことだと締めくくっています。

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値上げは、経営者にとって最も気が重い決断のひとつ。でも同じ値上げでも、ファンが増える会社と印象を落とす会社がある。

この差はどこから生まれるのか——値上げに悩む経営者・個人事業主に、そのまま効く回です。

カギは第10話の「ブランドプロミス」。価格は、企業が定めた価値とお客さんが感じる価値の“目線合わせの指標”で、値上げはその「答え合わせ」です。避けたいのは2つ——①説明の主語が全部“自分理由”（「原材料の高騰により」「諸般の事情により」）、②価格据え置きで中身をこっそり減らす実質値上げ。カルビーは値上げも内容量見直しも行っているのに炎上しない。違いは「説明の粒度」と、全部“自分から”言っていること。鎌倉シャツは「値上げから逃げてはいけない」「日本製を守るための決断」と宣言し、30年で2回・約4割の見直しにとどめて支持を広げました。共通するのは、価格以外に「何を守るか」がはっきりしていること。

【この回で話していること】

・値上げが怖い本当の理由と、価格＝“価値の目線合わせ”という考え方

・避けたい2つのケース——「諸般の事情により」と、こっそり減らす実質値上げ

・カルビーはなぜ炎上しないのか——「説明の粒度」と、自分から言い切る姿勢

・鎌倉シャツ「値上げから逃げてはいけない」——価格以外に“何を守るか”を決める

【こんな方に】

・値上げに踏み切れずにいる経営者・個人事業主の方

・値上げの告知文をどう書けばいいか悩んでいる広報担当の方

【冒頭のニュース】

カルビーのポテトチップスの白黒パッケージ。中東情勢の影響でインク原料が安定して入らなくなり、5月に計14品目を白と黒の2色印刷に切り替えると発表（右下のマスコット「ポテト坊や」も消えたそうです）。7月には表面だけカラーに戻すと発表——裏面は白黒のまま節約を続ける、という話から本編へ。

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「うち、ブランディングが全然社内に浸透しないんですよ」——でも実は、行動としてはもう浸透していることがあります。

効いているのに誰も「ブランドのおかげ」と紐づけていないだけ。“見えない浸透”を実感に変える回です。

採用の質が上がっても社内では「リクルーターが優秀だった」、サービスが褒められても「営業ががんばった」で終わる。カギは第12話の「エボークトセット（想起集合）」。何かいいことが起きたとき、頭に浮かぶ原因の候補に「ブランディング」が入っていない——だから紐づかない。紐づけの3つの層は、①基準点をミッション・バリューで揃える、②運ぶ人＝管理職が自分の言葉で渡す、③日常の接点でこまめに紐づける（目標シートで“事前”、1on1で“事後”）。新しい施策を増やすのではなく、今あるものに「ブランドの言葉を一言のせる」だけ。だから明日からできます。

【この回で話していること】

・「浸透してない」の正体——行動は浸透しているのに、ブランドに紐づいていないだけ

・原因の“想起集合”——エボークトセットで読み解く、社内でブランドが想起されない理由

・紐づけの3つの層——①基準点（物差し）②運ぶ人（管理職）③日常の接点

・明日からできる——目標シートで“事前”、1on1で“事後”、既にある場に言葉を一言のせる

【こんな方に】

・ブランディングの効果を社内で実感してもらえずにいる推進担当の方

・管理職としてメンバーに理念をどう渡せばいいか迷っている方

【冒頭のニュース】

ヤンマーの価値観「HANASAKA（人の可能性を信じ、挑戦を後押しする）」の取り組みが、ジャパンブランディングアワードでシルバーを受賞した話。世界中の拠点で「自分にとってのHANASAKAとは」を考えるワークショップを行い、各拠点の映像を共有したら「あれもうちのHANASAKAだ」と後から気づきが生まれた——今回のテーマそのものの構造です。

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